蘋果（Apple）公布 2023 年第三季財報，iPad 銷售年減 20%，營收也連續 3 季下滑，當日股價大跌導致市值蒸發逾 1,600 億美元，失守「3 兆美元市值俱樂部」寶座。蘋果到底怎麼了？
根據蘋果的數據，截至2023年7月1日，第三季季營收為818億美元，營收連續3季呈現下滑，這也是蘋果自2016年以來銷售下滑持續時間最長的一次。
iPhone、iPad和Mac營收遭遇打擊，穿戴裝置則成長
其中，iPhone整體銷售額下降2.4%，來到397億美元，低於分析師預期的402億美元。
iPad銷售額更是大受衝擊，下滑20%，來到57.9億美元。究其因，iPad下游整體需求偏弱，導致業務收入持續下滑；至於Mac則下滑7%，來到68.4億美元。
銷售唯一成長的硬體產品是Apple Watch和AirPods在內的穿戴式裝置，成長了2%。
財報公布後，蘋果8月4日的股價暴跌4.8%，創下10個月以來最高單日跌幅，市值也一夕蒸發超過1,600億美元（約新台幣4.8兆元），跌出市值「3兆美元俱樂部」。
Apple服務項目營收成長8%，付費訂閱戶突破10億
難得的亮點是蘋果的軟體服務和新興市場業績表現。
軟體服務項目包含了App Store應用商店、串流媒體的訂閱、支付服務Apple Pay和產品保險AppleCare等，這部分營收成長8%，達到212.1億美元。
Apple Music、iCloud、Apple News和Apple TV+等的付費訂閱戶，較2022年增加了1.5億人，突破10億大關。
「我們很高興地宣布，在超過10億次付費訂閱的推動下，6月的服務營收創下歷史新高，」蘋果執行長庫克（Tim Cook）指出。
「人們在服務方面顯示已經表明經濟活動還是不錯的，」蘋果財務長梅斯特里（Luca Maestri）則說：「對蘋果來說，服務業務是我們生態系統實力和健康狀況的領先指標，這意味著客戶十分熱衷於蘋果的設備。」
▲ 蘋果這次銷售成長的硬體產品，是包含Apple Watch和AirPods在內的穿戴式裝置。（Source：蘋果）
大中華區市場銷售反彈、印度市場潛力無窮
蘋果本季在產品銷售第三大市場中國的營收增長9.7%，為158億美元，超過分析師預期的136億美元。
庫克向《CNBC》指出：「從數據來看，更多人換機成iPhone，這一季我們擴大了在中國的智慧手機市占率。」
iPhone在新興市場的銷售也很強勁，特別是印度。根據Counterpoint的數據，蘋果本季在印度的銷售成長高達56%，一躍成為蘋果全球第五大市場。
庫克表示蘋果將繼續深耕印度市場，「如果你仔細觀察會發現，印度是全球第二大智慧型手機市場，蘋果目前在印度的市占率還很低，這對我們來說是個很大的機會，我們將全力以赴。」
儘管服務收入和新興市場傳來捷報，但不可否認的事實是，硬體收入方才是蘋果的金雞母，一度占到總營收的九成以上，蘋果第三季財報顯示，iPhone、Mac、iPad等智慧裝置銷售均下滑，對蘋果絕非好事。
具體來看，iPhone銷售在這一季下跌2.4%、Mac銷售下跌7.3%，iPad跌最多，20%。
這也再次驗證了全球智慧型手機市場持續低迷的市況。
根據市場研究機構Canalys數據顯示，2023年第二季，全球智慧型手機市場需求下降10%。其中，蘋果出貨量4,300萬台，比去年同期減少13%。
專家分析，這樣的市況，即便蘋果再怎麼努力，iPhone也真的賣不動了。
展望未來，蘋果面臨什麼挑戰？
財務長梅斯特里表示，2023年第四季的銷售應該與第三季相差不遠，若以年減1%的降幅來計算，Q4銷售額可能落在892.5億美元，低於分析師預期的901.9億美元；蘋果也預測iPad和Mac的銷售額將有下跌兩位數的降幅。
在可預見的未來，蘋果面臨的挑戰將超過以往任何時期。
除了硬體產品的市場需求不振，一度銷聲匿跡的華為手機，重新回歸中國市場一同競爭，而軟體服務收入中的App Store服務費也備受杯葛乃至抵制。
此外，許多專家表示認為蘋果在AI領域落後，尤其是當微軟和Google均已擁有所屬的聊天機器人。
比起其他科技巨頭，庫克對蘋果的AI布局持謹慎態度，強調在機器學習、生成式AI和其他技術方面進行了廣泛的投資，也認定這是核心的技術。
根據蘋果財報，從2022年9月至今，蘋果已經投入超過226.1億美元研究AI。
英國《金融時報》也報導，蘋果位於加州、巴黎和北京的辦公室正大舉招募AI專業人才，除了研究自家大型語言模型（LLM），也計劃整合AI功能到iPhone和iPad等裝置上。
面臨嚴峻的市場挑戰，既有投資者和分析師看好蘋果的未來，也有悲觀看壞者。這家全球市值最高的公司，會從偉大走向平庸嗎？靜待庫克出招。
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