這兩年由於關稅戰與美中脫鉤，導致全球經濟陷入一種緊張局面、全球的消費力也開始因而受挫，而在這樣的狀況下，「白牌」（註：白牌主要是 OEM 商品，而自有品牌也是 OEM 的一種，只是會掛著商場的名稱）或「自有品牌」於歐美與中國市場迅速成長，已不再只是廉價替代選項，而正進入快速擴張、策略調整、甚至挑戰主流品牌的一個關鍵時代。
白牌、自有品牌風潮在歐美
根據 eMarketer 報告指出，2024 年美國超市自有品牌整體銷售額成長 3.9%，達到 2,710 億美元，幾乎是國際品牌 1%成長速度的四倍；自 2021 年以來，單位銷量成長 2.3%，而國際品牌同期銷量反倒下滑 6.8%。此外，所有追蹤的 10 項食品與非食用品類別中，自有品牌銷售都呈現正成長，冷藏品成長 7.5%、一般食品與飲料皆成長約 4%。
歐洲市場的白牌發展可說更成熟，Statista 的資料指出，歐洲各國自有品牌占超市銷售的比例介於 21% 至 52% 之間；Mintel 調查更指出西班牙、英國、法國、德國、義大利消費者在過去一年增加購買白牌的比例有所增加；三成的歐洲人因此減少購買品牌商品。這顯示歐洲消費者對自有品牌的接受從經濟壓迫下的暫時替代，轉向長期選擇。
由於銷售成長，零售商不再只強調價格競爭，而開始藉由創新設計、自有品牌行銷推廣、會員行銷方案等方式，給自有品牌打造高質感形象，有意將其與國際品牌在價值層次上對話；同時也擴大陣容與全通路布局，提升顧客忠誠度。例如 Walmart 在 2024 年推出「bettergoods」、Amazon 推出「Amazon Saver」，Kroger 推出產地品牌 Field & Vine，都是策略升級的代表案例──同時自有品牌品質大幅提升，愈來愈多消費者認為「品質與品牌商品相當、甚至更好」；在歐洲與美國，選擇自有品牌已不再只是基於價格，也基於對品質的信任。
全球多地近年通膨高漲，與 2019 年相比，多國超市食品價格早已飆升 20% 以上──從 2023 年開始通膨雖略降至低單位區間，但價格已經居高不下，經濟壓力迫使消費者選擇更多價格實惠但品質尚可的白牌產品，而對品牌忠誠度低的族群轉向更明顯。包括雀巢、聯合利華、丹麥的 Danone 都在此一波挑戰中被迫降價以挽回市占率。以雀巢為例，其在美國將價格削減 1%，以抗衡白牌成長與消費者信心下滑。Danone 則同時在低價與高價產品線布局，企圖奪回原先流失的中段市場。
歐美市場已經呈現白牌對品牌商品形成大規模挑戰，許多主流品牌需要重新審視策略，並強化高附加價值方案以維繫客戶。
▲ COVID-19 期間食品價格飆漲。
中國白牌風潮
中國目前正面臨經濟衰退壓力，包括房市低迷、通膨壓力下零售需求趨於保守，但白牌產品卻在此時加速擴張。根據智研諮詢《2025 年中國白牌商品市場報告》指出，2024 年中國白牌市場規模已突破18 兆人民幣，顯示白牌不再局限於低階市場。加上歐盟中小企業中心報告指出，中國食品類白牌市場自 2019 至 2020 年成長率高達 23％，可見數量與類別持續擴張，非侷限於日用品，更觸及食品飲料和保健品等重要品項。
電商直播成為白牌的行銷戰場。以抖音平台為例，2024 年 GMV 達 3.43 兆人民幣，成為中國第三大電商平台。其中有不少白牌美妝品在直播帶動下成為爆款、催出超過千億人民幣營收；平台策略也轉向穩定經營，貨架電商（即品牌自營直播間與短影片）占比提高──抖音今年在貨架與店播模式占總 GMV 近七成，顯示商家希望建立自有行銷矩陣，而非仰賴達人推廣。
大型零售商因此投入物流、行銷、開發、包裝與通路整合等資源，使自有品牌成為競爭優勢。不僅價格吸引人，也在產品開發端帶入市場需求對接，甚至創新獨家限量產品，為顧客提供差異化。另一方面，直播電商平台也成為白牌商品崛起重要戰場──此股風潮正方興未艾。
白牌市場未來發展
對零售商而言，自有品牌占比提高代表利潤擴張、客戶黏著提升，且更能掌控供應鏈與成本。透過大批量採購與集中議價，零售商可以削減毛利壓力，提高整體營運效率。此外，導入會員方案、自有通路行銷與創新包裝，自有品牌得以培養忠實客群，降低對國際品牌依賴。根據 eMarketer 指出，2024 年美國零售商有超過 90% 的業者，計劃在未來兩年持續擴大自有品牌投資，並強化會員方案、創新設計與通路識別度。
對整體經濟而言，白牌產品帶來「消費回流」與「價格穩定效益」，有助抑制通膨與維持社會經濟穩定。當消費者由高價品牌轉向白牌，雖然品牌商營收短期受影響，但整體消費力並未下降，生活成本因此下降，對政府調控物價預期與社會穩定具正面作用；但對品牌商而言，若無法從產品創新、 高端定位或健康訴求等方面建立差異，將持續失去市占：例如雀巢與聯合利華因應白牌壓力被迫緩漲、甚至直接降價以避免消費者流失，顯示品牌端研發與行銷投資將壓縮。
另一方面，白牌雖然可能與品牌商品差異不大，但白牌商品普遍在創新的能力不足，一旦經濟回溫，過度依賴薄利白牌可能導致技術與研發動能不足，消費者也可能會在經濟回溫時重投品牌商懷抱。全球通膨壓力導致的性價比消費趨勢，已讓「白牌商品」走上主流舞台：從廉價替代品到逐步吃下主流商品的市占。未來歐美市場白牌將邁向「品質加創新」的綜合競爭階段，而中國則需加速從價值導向轉型為「品牌導向」，才能吸引消費者長期回購。
（首圖來源：Unsplash）
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