近年來各大串流平台百家爭鳴，Netflix 不但在訂閱戶方面長期稱王，廣告布局更呈現顯著成長。而今，Netflix 在全球超過 3 億付費用戶（根據 Netflix 在 2024 年第 4 季財報）與大規模廣告營收的加持下，依舊穩居串流龍頭寶座──其他競爭者幾乎無法與 Netflix 比較的當下，唯一能跟 Netflix 搶下「電視播映權」的串流服務，只剩下 YouTube了。
然而，YouTube 持續以廣告為核心收入，2024 年更單靠廣告就達 360 億美元（引述文章中對 YouTube 之營收估計），總營收突破 500 億美元。種種發展讓外界不禁好奇，Netflix 繼在傳統串流領域長期占有領先優勢後，是否能與串流的隱形霸主 YouTube 相比？
廣告新戰局：付費訂閱與廣告並行的產業風向
Netflix 向來以「無廣告」自豪，早先曾有共同創辦人批評廣告模式對用戶體驗不友善。但從 2022 年開始，Netflix 開始投入廣告方案，並於全球多個地區推出較低價的「廣告支持訂閱方案」；截至 2024 年，Netflix 更在投資人電話會議上強調該廣告方案在部分市場的使用者導入率已超過 50%，接著於 2024 年第 4 季時則攀升到 55%（根據 Netflix 共同執行長 Gregory K. Peters 於財報發布時之說法）。Peters 更進一步提到，同一時期內廣告訂閱方案的用戶總量在季度間成長約 30%，且該項收入在 2024 年比起前一年翻倍，有望在 2025 年再度翻倍。
然而，市場分析師 Ian Whittaker 指出，Netflix 雖強調廣告收入翻倍，但並未公布具體金額，且公司管理層多次以「solid」描述廣告進展，或許代表廣告營收本質上仍有漫長的成長空間，尚未達到足以完全改變 Netflix 整體結構的規模。
另外，YouTube 正在將自身轉化為「類似 Netflix 的內容平台」，逐步朝付費訂閱模式邁進，並將其原有「Premium」和「Music」等方案最佳化升級。根據 Bloomberg 報導，光是 2024 年 360 億美元的廣告收入，就已經接近 Netflix 同年 390 億美元的年營收（訂閱加上廣告）；同時，YouTube 也開始嘗試推出「Premium Lite」的實驗性方案，期望能以較低價格吸收更多想要去除廣告但不需要音樂服務的觀眾。YouTube 等於順應越來越多用戶看電視時轉向串流服務的行為，希望以兼顧廣告與訂閱的雙軌策略，確保即便成為付費用戶，也能專注於平台內容。
▲ 這是 Netflix 最後一次公布訂閱數。（Source：Yahoo）
體育與現場直播：Netflix 尋找新成長點
Netflix 近年已從單純影音內容平台，逐步延伸至現場直播與體育賽事。根據 Netflix 在 2024 年第四季財報可見，這季增加 1,900 萬付費用戶，遠超出華爾街估計的 980 萬；重大體育與音樂盛事顯然成為拉抬關鍵。Wedbush Securities 分析師 Alicia Reese 在報告裡提到，Netflix 今年成功透過「Jake Paul vs. Mike Tyson」對戰及跨年檔期舉辦的 NFL 賽事，挹注平台有史以來最高的體育直播收視。聖誕節當天，「Beyoncé′s ‘Beyoncé Bowl’’」吸引 5,000 萬觀眾，人數創 NFL 歷史同檔期轉播的新高紀錄（引用 Netflix 官方數據）。
Netflix 已獲 WWE Raw 2025 年度節目的全年轉播，並且還宣告已拿下 2027 年與 2031 年女子世界盃的轉播權──這代表 Netflix 預計在未來還會嘗試更多體育或喜劇的現場直播，並從這些即時、大型事件中增加廣告收入來源。這無疑與傳統電視深耕多年的廣告模式暗中呼應，卻也為 Netflix 帶來新的商業價值與機會。值得注意的是，Netflix 未來可能與綜合格鬥賽 UFC 進一步合作，尤其 UFC 現行合約將在 2025 年到期。假如 Netflix 成功搶下其轉播權，根據部分引用內容所舉的假設：UFC 擁有約 3 億名粉絲，若僅有 6% 願意付費收看，就有 1,800 萬新訂閱用戶，這會進一步推高整體平台營收。
正反聲音並立：廣告收入與估值高漲的隱憂
一方面，Netflix 在 2024 年繳出耀眼成績，全年營收來到 390 億美元，營運利潤率提升至 22%，用戶與營收都繼續向上。公司也在 2024 年進行約 62 億美元的股票回購，更在 2025 年宣告 150 億美元的回購計畫，顯示管理層對未來抱持高度信心。另一方面，Netflix 的市盈率（P/E）和企業價值倍數（EV/EBITDA）持續在高水位，加上近期陸續調漲美國、加拿大等地的訂閱價格，例如標準方案上調至 17.99 美元，廣告支持方案也調至 7.99 美元，導致部分消費者擔憂價格上漲後會否影響用戶忠誠度。
根據 Netflix 官方針對 2025 年第一季預估，營收約為 104.2 億美元，略低於部分市場分析師預期的 104.8 億美元，且若考量到匯率波動，指引呈現相對保守姿態。此舉引發投資圈的討論：Netflix 是否在收看時數尚未真正增長至天花板之際，就提早提高價格？有人認為，如此策略雖能短期維持營收成長，但長期用戶體驗與用戶留存恐有隱憂。此外，若廣告收入始終沒有爆炸性擴張，對於公司持續拔高估值而言，恐將帶來更大挑戰。
▲ Netflix 的稅前淨利提升幅度。（Source：Yahoo）
YouTube 的威脅：串流時代的多重競逐
YouTube 近來在智慧電視的觀看人數快速飆升，早前 YouTube 曾宣布現以電視收看影片的人數已經超越手機觀看用戶，意即更多家庭直接把 YouTube 當作客廳娛樂。再者，對廣告主而言，YouTube 的使用族群多樣且與社群使用有深度連結，能同時達到直播、短片、長片的複合式效應。從廣告模式來看，YouTube 不僅捨棄了以往單純依靠大規模廣告播放的方式，也透過 YouTube Premium 吸引那些願意付費消除廣告、並且想在手機離線收看影片的消費者。
在廣告層面，YouTube 累積了長期技術與廣告客戶基礎；若再推出更靈活的中階「Premium Lite」以滿足不需要音樂服務的觀眾，有可能在訂閱規模上進一步拉近與 Netflix 的差距。因此 Netflix 若要守住龍頭地位，除了在體育直播等內容上持續發展，也需維持其影集、電影、娛樂綜合體系的吸引力，並設法讓更多人習慣在 Netflix 觀看廣告、購買商品或是消費附加服務。
廣告技術升級：Netflix 擴充自家技術棧
再觀察 Netflix 的技術端，可見 2025 年規劃方向。Netflix 共同執行長 Gregory K. Peters 提到，2025 年將是 Netflix 廣告業務「從爬到走」的過渡期，公司會加速自家廣告技術的擴散範圍，率先在美國推動使用第一方廣告平台，並引入更多 DSP（需求方平臺）如 Google、The Trade Desk 等。Netflix 認為此舉能讓廣告主在投放方式上更有彈性，如程序化保證採購、精準測量工具、第三方驗證等功能，都將更便利。並且 Netflix 將持續強化自家廣告技術，且保障影片品質不被過度侵擾。
不過，從部分廣告代理商的回饋可見，Netflix 雖有意定價在高位以維持「平台質感」，但由於 Amazon、Disney+ 及多家歐洲當地串流服務都開始在程序化領域祭出更具競爭力的 CPM（每千次曝光成本），Netflix 若要鞏固在品牌客戶心中的優勢，勢必得在定價與可投放受眾規模之間取得平衡。在英國、德國、法國等歐洲市場，Netflix 的 CPM 曾有高達每千次曝光 55~60 美元（YouTube 在這三國平均 4~7 美元），也使代理商投放成效是否夠擴大而抱持觀望。引述 Digiday 的採訪內容顯示，不少廣告客戶希望 Netflix 能透過更多彈性折扣與更大量的受眾擴散，來抵銷在傳統電視或其他線上影音平台投放時的更低 CPM 水準。
串流產業前景：誰能笑到最後？
Netflix 目前仍擁有世界級品牌認知、龐大用戶基礎、最多語系多國內容。2024 年第四季再次創下單季 1,900 萬訂閱戶的紀錄，同時也連續幾季提高營收與利潤率。公司透過與傳統電視近似的廣告運營模式（包括重大體育賽事轉播、演唱會直播、綜藝節目現場秀等），創造新一波成長動能。William Blair 分析師 Ralph Schackart 最近報告指出：Netflix 有營運的所有國家與地區的電視收視率占比平均不到 10%，這樣的說法與 Netflix 聯合執行長 Ted Sarandos 在投資者電話會議中提出的說法接近，他說目前平均來看，Netflix 的使用者播放 Netflix 的時間約為每天兩小時。假設 Netflix 要讓自己的廣告方案能持續帶動收入，那提升每日使用量就是當前最重要的課題。
而 YouTube 不斷調整付費訂閱方案、進一步整合電視端受眾，並以龐大的廣告客戶基礎與充沛現金流支持內容投資。透過推出 Premium 與 Premium Lite 等多層次方案，YouTube 藉此吸收更多想要無廣告體驗、又暫時不需要完整音樂服務的人群。YouTube 在全球的使用者數量本來就極具規模，因而 YouTube 與 Netflix 未來在廣告市場對資源的競逐，或將越來越直接。尤其 Netflix 現在也看準廣告需求，兩者極可能在「節目長度配置」、「廣告插播位置」、「收視數據量化」各方面互相較勁。
但 Netflix 是否在補足體育與現場直播內容之餘，就能壓制 YouTube 直播體系？畢竟 YouTube 早已是全球最龐大的線上影片社群，擁有從個人創作者到大型賽事的龐雜生態，任何模式上的微調都可能帶來巨量廣告曝光。假若 Netflix 無法在提升廣告曝光精準度與收視量上碾壓 YouTube，未來在廣告市場的市占競爭或許仍將膠著。再者，串流用戶其實不僅在 Netflix 和 YouTube 之間做選擇；Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+、Paramount 等各家也都放手一搏，甚至有傳統電視台結合 OTT 服務共同發力。目前串流整體市場的不確定性極高，Netflix 誠然暫時穩站王座，但想一統江湖恐非易事。
（首圖來源：Unsplash）
科技新報粉絲團
加入好友
訂閱免費電子報
