社群媒體下個十年：去中心化、多元平台與 AI 的新秩序

社群媒體在歷經超過 10 年的蓬勃發展後，從過往單一內容聚合的大型平台，到如今去中心化或強調使用者自主的網站與應用程式，從傳統名人到網路創作者，再到生成式 AI 角色與虛擬互動──透過 AI 技術飛速發展的時代，社群媒體這塊已經耕耘十幾年的領域，正在進行一場奇妙的轉變：從老牌巨頭如 Facebook 和 X，到新興平台如 Bluesky 和 Butterflies AI，社群媒體的轉變正在影響傳統媒體、公關行業、廣告市場。

有人曾預測過將會有新的互動方式與平台取代傳統社群媒體，雖然有短影音搶占了使用者的手機時間，但社群用戶的年齡成長，正使得他們成為不可忽視的消費族群。也使得社群媒體的地位雖然不如新興服務，但也仍然占有一席之地。

社群媒體的新面貌

近年來，社群媒體市場出現了明顯的洗牌現象。傳統平台如 X 和 Facebook 面臨用戶流失的壓力，而新平台則趁勢崛起。根據 Similarweb 的資料，X 在英國的每日活躍用戶從 2024 年 1 月起下降了近 25%，而 Facebook 的移動端與桌面端流量在過去幾年也呈現下滑趨勢。這顯示用戶正在尋找新的替代選，X 也有可能是用戶對馬斯克的治理模式沒有信心。

Bluesky 是快速崛起的平台之一，一年內吸引數千萬新用戶。它的成功很大程度上得益於去中心化的架構，採用 AT Protocol 讓用戶能自行選擇內容審核方式與推薦演算法，提供高度客製化的體驗。舉例來說，若用戶不滿意平台主流話題，可以切換到「朋友熱門」模式，只看關注的人在討論什麼。這種靈活性讓 Bluesky 在 X 的用戶流失搶得先機。

另一個引人注目的新秀是 Butterflies AI，這款應用讓人類與 AI 角色共存互動。科技策略師 Jay Springett 告訴 BBC，他在加入 Butterflies AI 超過半年後，發現自己的線上角色開始與其他 AI 角色互動，甚至還創建了一個 Beanie Babies 收藏。他形容這就像 AI 在模擬中自編自演肥皂劇，「我不會像使用其他平台那樣參與其中，感覺更像是觀察，而非投入。」雖然他表示不會為此付費，但這種新奇體驗仍足以讓他持續關注。

這些新平台的崛起，反映了用戶對傳統社群媒體的不滿，也顯示 AI 技術如何為社交體驗注入新鮮感。然而，這些新興服務 想真正匹敵 X 或 Facebook 的規模並不容易，因為它仍需要解決收支平衡、使用者安全維護，以及更細緻的內容審核等問題，這往往十分複雜。根據 Metcalfe 定律，網路價值隨用戶數量的平方成長，大型平台因用戶基數龐大而擁有更多資源，小型平台難以抗衡。

▲ Facebook 占比仍然穩定超過五成。（Source：statcounter）

新技術如何重塑社群媒體

一些關於共享的新概念已成為社群媒體發展的核心動力，從內容推薦到廣告投放，無處不在。Bluesky 的 AT Protocol 協議不僅實現了去中心化的社群，還能讓用戶能自訂演算法，這種模式讓社群的使用體驗有了飛躍性的提升，也為像 Free Our Feeds 這樣的非營利組織開闢了發展空間，計劃三年內籌集 3,000 萬美元，推動開放式社群媒體生態系統──希望藉由制定共同協定，讓使用者可以一次瀏覽來自多個社群平台的內容，而無須在應用程式之間不斷切換。

老牌閱讀器 Flipboard 就以類似概念，開發 Surf 應用，從集中介面就能瀏覽多個社群平台的功能，如同時接收 Threads、Bluesky、YouTube 等更新。這種想在「大雜院的網路世界」，以整合工具減少使用者的混亂與負擔，也代表新興開發者找到的商機，給用戶更便捷的入口，將眾多內容聚集至更友善的介面。

廣告領域，AI 影響極為顯著。Deloitte 的 Digital Media Trends 報告顯示，消費者每天平均花 6 小時娛樂，而社群媒體平台如 YouTube 和 Meta 憑藉先進的 AI 工具，搶下大量廣告支出。這些平台能精準鎖定目標族群，並提供即時成效回饋，讓數位廣告成長速度比其他媒體快近 80%。當然，廣告型態的變化也讓傳統電視與電影產業感受到壓力，尤其是年輕世代對短影音的偏好越來越明顯──短影音的喜好也受到推薦演算法的影響。

印度市場則是另一個社群媒體得以增長的新興市場，EY 年度娛樂報告，2024 年印度人總計花費 1.1 兆小時在手機，平均每人每天 5 小時，近 70% 時間用在社群媒體、遊戲與影音內容。這讓他們的數位影響力首度超越了電視影響力，成為印度價值 2.5 兆盧比的媒體娛樂產業最大板塊。隨著 5G 用戶在 2024 年成長至 2.7 億，很明顯，印度社群媒體的影響力只會繼續擴大，也讓印度成為新興社群媒體的兵家必爭之地，加上印度全面禁止對青少年有極度吸引力的 TikTok，也讓其他短影音應用更有競爭力。

▲ BlueSky 用戶成長算快，但談不上迅猛。（Source：explodingtopics）

傳統媒體的衰退與公關的轉型壓力

但另一方面，短影音與社群媒體的崛起，導致傳統媒體形成不可逆的衰退趨勢。CNN、BuzzFeed、NPR 等媒體的裁員潮，顯示新聞業正面臨困境。Pew Research Centre 的報告指出，美國青少年使用 Facebook 和 X 的比例從十年前的 75% 降至 33%，而 54% 的美國成年人表示，他們至少有時會從社群媒體獲取新聞。意味著新聞傳播的主戰場已轉向社群平台，傳統媒體的影響力正在萎縮。

公關行業也因此面臨轉型壓力。過去，公關仰賴與記者建立關係、推廣報導，但如今新聞室人力不足，對品牌故事的興趣降低。專家認為，公關專業人士需將傳統技巧與行銷、社群媒體結合，才能在資訊洪流中脫穎而出。例如，Netflix 在 2023 年面對密碼共享限制的爭議時，不僅發布新聞稿，還透過教育影片、可分享的 FAQ 與影響者合作，成功控制輿論走向。

危機管理更是公關轉型的一大考驗。在社群媒體時代，危機傳播速度快得驚人，品牌必須即時監控輿情並快速回應。KFC 在 2018 年英國雞肉短缺事件，以幽默的「FCK」廣告化解危機，這則廣告在社群媒體上瘋傳，成為現代危機溝通的經典案例。但並非所有品牌都能如此靈活應對，若缺乏準備，危機可能迅速失控：要注意的是在社群時代，炎上往往比澄清傳播的更廣更遠，因此要做出一個優秀的回應蓋過公關危機難度極高。

社群媒體與傳統娛樂的競爭

社群媒體不僅搶走新聞市場，也威脅傳統娛樂產業。Deloitte 報告指出，年輕世代對社群媒體創作者的連結感，遠超對電視名人的情感，超過 50% 的 Z 世代與千禧世代表示，他們看更多關於網紅的內容。這使得短影音成為傳統電視與電影的強勁對手。傳統媒體工作室正面臨成本上升與收入下降的雙重壓力。製作一部優質影視作品的花費越來越高，但回報卻不如以往，Deloitte 發現，消費者對串流服務價格的敏感度上升，41% 的受訪者認為 SVOD（訂閱制隨選視訊）的內容不值目前價格，較前一年增加五個百分點。同時，Z 世代與千禧世代的串流服務取消率超過 50%，顯示年輕用戶更願意轉向免費的社群媒體內容。

然而這些工作室並非毫無機會。Deloitte 建議工作室將社群媒體做為行銷的起點與終點，利用其觸及率推廣內容。例如，56% 的年輕世代會因社群媒體推薦而觀看串流節目，這顯示兩者間仍有合作空間。實際上許多媒體工作室就將自己的節目丟上 Youtube、開始利用非傳統的平台宣傳、合作，找出更多的贊助空間與合作，以跨入新媒體減緩自己被掩蓋的速度。

▲ Deloitte 觀察各世代花費在各類媒體載體上的時間。（Source：deloitte）

像 Mozi 這樣的另類應用則選擇走小眾路線。Twitter 共同創辦人 Ev Williams 打造的 Mozi，不鼓勵線上社交，而是通知用戶與熟人身處同一城市或活動，促進現實互動。聯合創辦人 Molly DeWolf Swenson 表示，「Mozi 能告訴我朋友在哪個城市或本地活動，這是其他應用做不到的」，這種創新或許無法取代主流平台，但為用戶提供了更多選擇──而這款應用的成本顯然遠低於「傳統的」社群媒體，因此也有另闢蹊徑的可能性存在。

由於大家都知道 X 就是 xAI 的 Grok 訓練資料，因此首富馬斯克的左手（xAI）收購右手（X）也不會讓人太驚訝，畢竟相較於當初一時衝動的收購 X，也導致馬斯克背上銀行債務，每年都需要支付不少的利息，而讓有更多投資者、更多銀彈的 xAI 收購 X 就能讓一些股東解套、同時也能擺脫這些銀行的利息。這筆全股票交易將 xAI 估值為 800 億美元，X 為 330 億美元（450 億減去 120 億債務）。馬斯克計劃結合資料、模型、運算能力與人才，利用 X 的社交平台推廣 xAI 的 AI 技術，也能讓彼此之間催生新的商業應用可能性──雖然這也引發了關於隱私權、AI 倫理之類的問題討論，尤其在 X 已有爭議性內容管理的背景下，公眾對此統合的反應仍待觀察。

多元與動態的未來

身處 AI 的新時代演進之際，社群媒體注定不會靜止不前。無論最終演變成去中心化的方向、還是少數大型平台整合 AI 走向更強勢的整合型態，都能見到對「資料、內容品質、演算法、商業侵略性」的探討：有人認為大型社群平台雖然面臨人數下滑與公眾質疑，但仍因強大的網路效應、龐大的資料基礎、廣告收益、技術優勢而能保持強大影響力；也有人相信新平台、去中心化，多元社群環境，使用者助力下重構數位生態、並帶來更具差異化的互動體驗。

可以預見的是，未來的社群媒體很難由單平台主宰。從 Bluesky 等去中心化應用，到 Free Our Feeds、Social Web Foundation 推動的跨平台整合方案，從 Mozi 這類強調「線下連結」的應用等，都代表「選擇權多元化」已是大勢所趨。就算在同一個平台，也會衍生出更複雜的演算法分流機制與微社群生態。搭配各種輔助工具與協議，使用者在未來可能同時跨足數個平台，依需求在不同類型社群尋找訊息或分享內容。

（首圖來源：Unsplash）