蘋果產品勢必快速更新、平價化以維持成長

作者 | 發布日期 2012 年 12 月 20 日 16:07 | 分類 Apple , iPad , iPhone

當蘋果於2012年年底的發表會中10月23日的發表會中,同時發表了iPad mini與iPad 4,人們看到了蘋果首次在不到10月內就汰換了其行動裝置外,也見到了執行長Tim Cook先前於股東電話會議中就表示不會予以對手發揮價格空間(price umbrella)策略開始進行了,也預告著蘋果會朝著價格平民化、產品更新快速化的策略,其實蘋果採用這樣的有其不得不的苦衷,一切的演化也有跡可循。

 

不予對手空間的價格策略

其實蘋果先從高價出發,再逐步往下推出價格搶占市場的策略發展早有先例,以曾經雄霸市場的iPod就是一個先例。當年iPod推出時,要價399與499美金,接下來到iPod價格為299美金時,就推出了售價為249美元的iPod mini,在iPod mini以199美元販售時,再推出149美元的iPod nano取而代之,最終還以49美元的iPod shuffle完全讓對手沒有發揮的空間,直到現在MP3隨身聽淡出市場漸漸為手機取代時,iPod仍為隨身聽的市場銷售龍頭。

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在有著iPod這個先例,iPhone、iPad沒有不採取這樣的策略的道理,但低價機型之所以先從iPad mini出現,而非推出較久的iPhone的原因在於,iPhone是採用與電信公司綁約銷售的模式,不若iPod、iPad單純販售那般單純,蘋果雖有市場中以強勢著稱,但面對電信商仍是有許多要妥協的部分。

 

平價機型是未來持續成長的關鍵

不過隨著市場的丕變,就算iPhone也不得不接著採取低價格的策略,因為iPhone的銷售實在對蘋果的營業額太重要的了,從2012年第四季蘋果公布的財報可以得知,iPhone已占蘋果營收的半數,iPad也已成長到21%,均遠大於Mac電腦的15%,iPod 4%更是遠遠不及,對蘋果而言,已有不得不維持銷售的壓力在。

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推出相對平價的機型以吸引預算考量的一般大眾自然是擴大市場最有效的方式,這從Flurry在2012年10月進行的統計便可以看出來目前智慧型手機最大的市場仍在美國,其次是快速發展的中國市場。

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但根據nielsen的統計,在2012年2月,美國市場的智慧型手機已過半數,除了中國外,其他國家的智慧型手機的市占想必也接近這樣的比例,也就是說,智慧型手機進入成熟期,先期採用與中期採用者都已進場,接下來就是後期的使用者,那麼若沒有中低階機型,蘋果是難以進入這個市場的。

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除此之外另一個令蘋果難以忽視是開發中國家的的巨大市場潛力,以智慧型手機成長比例來看,可以發現智慧型手機發展最快速的地區為中國、越南等未開發或開發中國家為多數,在這些地區高階、高價的機型市場潛力有限,蘋果若想維持市占與成長,那麼就不能沒有中低價位的機型來與其他品牌競爭。

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此時光利用被新機取代的舊機型來降價販售,無論對美國、中國或其他市場的消費者來說吸引力恐怕仍不足,這也是蘋果為什麼要推出平價機型了,因為無論是策略或市場需求,都有其必要。

 

必然加速的更新週期

至於一年一次的產品更新週期對以往的蘋果不是什麼問題,不過近來市場競爭激烈下,蘋果的產品銷售曲線也倍受挑戰,從iPhone以往的銷售曲線來看,大致呈現平穩發展,但到了iPhone 4時開始有了明顯的高低起伏,到了iPhone 4S更是明顯,這也就是說,iPhone的銷售週期被壓縮了,原本可銷售一年的商品,目前可能到半年就已疲軟,無以為繼。

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面對此一局勢,蘋果自然要加快產品更新週期,不過老實說,iPhone看似一年一機,但此細分析會發現,自iPhone 3G以後,蘋果採取的是二年大改版,一年小改版的方式在更新iPhone。因此預測蘋果應會把這週期壓縮成6到9個月為一週期,大小改版交替運作的方式來應對,降低供應鏈的壓力。

產品週期的改變並非小事,特別對生產量多、對品質要求又高的蘋果壓力更大,不過現任蘋果CEO Tim Cook以庫存管理的能力見稱,對於這些改變想必自有其處理的方式,這些所變對蘋果應不致於太艱難。至於平價機、更新快是否會打破消費者的蘋果的愛呢?就留待未來的市場來證明了。

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