品牌少了真心,消費者就給你絕情的回應

作者 | 發布日期 2014 年 04 月 15 日 21:43 | 分類 手機
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品牌經營,耗時費力的關鍵,不在於你辦了多少發表會、多少促銷、或是多少的廣告,而是你必須從一而終的願意替消費者做最好的設想。最近華碩 ZenPhone 的風波,又再度讓我們學到一堂品牌管理課。



事情的起因是這樣,在台灣兩大品牌代表 Acer 與 HTC,在經營上都面臨低潮時,做為台灣2013年台灣國際品牌榜首的華碩,近期先是與網路公司Uitox合作成立新的電子商務平台,並成立了 Zentalk 論壇,接著又大手筆在8號舉辦大型體驗嘉年華會活動,目的就是希望可在現場直接就讓消費者第一手體驗新機上市。從種種動作看起來,華碩內部定調今年為行銷年、品質年的策略,以及著重強化活潑、互動的行銷方式,的確開始展現其企圖心與執行力。

然而,令人意外的是,華碩卻在11日於北京舉辦的 ZenFone 發表會中,推出了 CP 值比台灣更好的 ZenFone 版本,其中高階版本處理器與台灣相同,價錢也都在台幣 5,000 元上下,但是記憶體提升到 2GB,儲存空間提升到 16GB,規格遠遠優於台灣的版本。這樣的作法,引發三天前就預購的台灣消費者不滿。 華碩方面在官網上隨即回應, 將於5月份推出新規格產品,同時也提出補償措施,針對4/8參加 千人首購的超級粉絲, 提供好禮三選一:

    1. 免費升級至 2G / 16G 規格版本
    2. 智慧透視皮套
    3. 保護殼。

之後發言人也在粉絲團上留言指出:

「週五大陸發表會後,事後這樣的調整與補救造成各位的困擾與不舒服,真的抱歉。個人心理也蠻難過的。原本我們的規劃是希望台灣能夠與大陸同價,雖然台灣的客服等成本確實比較高,但因為華碩是台灣的公司,想說台灣一開始沒賺錢,如果能夠贏得消費者的支持,增加手機心佔率,也是值得的。但前天大陸因市場競爭因素,而華碩手機在大陸真的很難打,所以臨時決定調整SPEC及價格,台灣也是週五凌晨才知道,就做了一些緊急的應變。台灣能夠做的調整已經盡量做了,這樣調整後,我們在台灣已經不會有利潤了。

這樣的說明各位消費者可能只是了解,但應該還是不會滿意,這個回覆也只是希望讓消費者知道,真的不是故意在耍消費者,我們真的沒那麼有心機啦。 我們真的是蠻誠心的,不然也不會規劃那麼大型的體驗會,邀請大家參加,送出那麼多手機,我想有參加體驗會的朋友,在現場應該會感受到我們的用心吧。在此跟大家致歉,造成大家的困擾,還是覺得不好意思。

外,體驗會現場付款購買的朋友,有買五吋的已經補救了,買六吋的朋友我們是決定再加送皮套,但有消費者覺得五吋升級後是16G儲存,而六吋是8G, 雖然其他的規格還是較高,雖然有送8G卡,但仍是想退貨,請麻煩上Zentalk提供資料連繫,我們會接受退貨退款的。感謝。」

華碩雖然積極止血,但顯然並未受到肯定,從品牌經營的角度,華碩無疑是犯了幾個錯誤。

1.價值認同的衝突: 品牌重要的精神或成功的關鍵在於,你提出的價值是我所認同的。對於台灣消費者而言,之所以支持華碩,除了華碩產品的品質外,不可否認,其中也有相當一部份是 因為消費者希望支持本土品牌的發展,就如同董事長施崇棠自己在8號的體驗會所言:「回到台灣發表產品,我心情特別的激動,因為這裡是華碩的家。」

然而,從 產品的規格提供上,台灣的消費者就沒有感受到做為一家人該有的對待,而且,這樣的錯誤,之前HTC就犯過一次, 當時HTC ONE S 在台上市版本和 國外不同,原本曝光的高通 S4處理器,台灣降為 S3,讓原本極佳的市場氣勢頓時消失,華碩顯然沒有學到教訓。

華碩回應,因為中國市場競爭激烈,所以必須採取這樣的作法,不過,消費者要買的是好的產品,企業的競爭並不是消費者在意的,而且,要拉抬銷售量,可以透過 其它的行銷工具或活動來完成,而不是在產品上讓消費者有被歧視之感。此外,從日本或韓國的品牌的經驗,都是最好的產品先給國內,而台灣許多品牌卻不是如此 做為,國際市場當然重要,但別忘了,本地市場才是真正的根。

2.忘了舊客戶才是最大的資產: 根據客戶關係管理的角度,開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶,其成本比約為5到7倍。這群願意在第一天就預購的消費者,顯然是品牌最核心的一群人,他們 不僅是會帶來最關鍵的銷售成績,在這樣的社群年代,他們也會是最重要的口碑行銷力量,華碩雖然提出了補償方案,不過三選一的方式,感覺只是想要拿糖堵住 嘴,因為消費者不僅僅在意我獲得了什麼補償,而是一種「奇檬子」的心理感受。就如同華碩創辦人之一、現為和碩董事長童子賢就指出:消費者資訊透明,廠商也 必須注意不能用差別性不公平待遇對待不同國家客戶。這是信任的問題。

3.須考慮整體價值鏈體系的效益: 面對越來越複雜的商業時代,品牌無論是供應端的產品供應鏈管理、需求端的客戶需求鏈管理、抑或是內部資源的規劃運用,都要做整合式的計劃與決策。因此華碩提 出「在台灣已經不會有利潤了」的說法,顯然就出現問題,品牌當然得視各地市場情況調整,然而這樣的說詞背後,其實某種隱含著整體在策略上的失靈。單就產品 本身,產品本身的零組件,應該都是大量採購的價格,並不會因為你銷售市場而有差別,可能的成本差別來自於業務行銷的部份,從這樣的角度,台灣市場遠遠較中 國市場來的小,且整體商業運作效率相較也好,中國的成本應該更遠大於台灣才是。

此外,發言人指出台灣是到周五才知道,但台灣做為品牌的總部,對於其他市場的掌握度怎麼會如此不足? 一個旗艦級的產品,不是應該做好全球的產品銷售策略嗎? 而官網隨後宣布五月將推出新規格產品,同樣也是自打嘴巴,如果5月就可以推出這樣的產品,為什麼一開始不行?品牌絕對不是做好廣告行銷就夠了,從產品、行銷、通路、到售後服務,每個一環節都做好把關,才能創造消費者對一個品牌的好的完整體驗。

就如同施崇棠多次公開表示:「心佔率才是品牌最終的關鍵績效指 標,最關鍵的品牌殊死戰,並非在商品貨架上開打,而是在每位消費者的心中決一勝負。」 對台灣有志經營品牌的業者而言,必須重新理解,產品的市占率往往可透過短期的價格促銷與通路經營而提升,許多企業也誤以為產品的售出就等同消費者對品牌的接受,然而,如果品牌與消費者間沒有建立獨一無二的關係,業者就會繼續面臨價格競爭而非價值競爭。

不論是早期的「堅若磐石」或是「精采創新」其品牌訴求點都是企業本身的主張,而非消費者從中能感受到的利益。這次風暴中,也正顯示了當品牌沒有建立起更強的價值感,消費者自然就會在價格面跟你斤斤計較。當品牌少 了真心的對待,消費者也只好給你最絕情的回應。

 

[作者] 于艾莉,生長在自由年代的媒體工作者及資深鄉民,關注領域包括網路科技、新媒體、設計文創,以及好玩新鮮的事物。

本文轉自數位時代 圖片來源 Phonerena

 

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