Android 平價化難擋,宏達電年底改打中階

作者 | 發布日期 2014 年 07 月 21 日 14:30 | 分類 手機
HTC

自從蘋果擬於下半年推 iPhone 6 傳聞浮上了檯面,整體 Android 手機陣營銷售情況就時好時壞,國內亦只有 Zenfone 與小米機等主打 200 美元以下價格的手機的銷售持續性較佳。近年像是華為等華人品牌 Android 高規手機僅賣約 550 美元,而5吋面板的中低階機種更只要 150~180 美元,就能選擇超多款機種。按慣例,宏達電每年年底皆持續推出旗艦機款,但因今年底的高階市場難打,且考量下半年必須提高產能稼動來拉抬營收,年底將會主打量大的中階市場。



年底時宏達電一旦主打量大的中價位市場,對於宏達電的塑膠機殼、手機按鍵、軟板、免持聽筒供應鏈的挹注最大。

雖然對供應鏈來說,客戶中階款的零組件單價與產品毛利率不及高階機種,但是營收規模擴大,將會帶動整體利潤的提升。例如手機側鍵的駿熠電、機構件的位速科技、嘉聯益等軟板族群、觸控面板的洋華、面板的友達等,會是可以注意的手機族群。

目前智慧型手機銷售可突破單機千萬台的機種中,只有 iOS/iPhone 才有本錢打入售價 800 美元以上的實力;其他一線Android品牌大廠的高價位旗艦手機只能打到約 750~770 美元的價位,而且近一年來,Android 國際手機品牌廠的旗艦手機的銷售生命週期有逐步縮短的趨勢。

例如 Galaxy S5 與 Note 3,以及 Sony Mobile Xperia Z2、HTC One(M8),或是 LG G2 等,這些 Android 旗艦手機的拉貨顛峰期約只有 3 個月,遠不及 2010~2011 年時各品牌廠旗艦手機銷售期的 6 個月。

經由 Google 與 Apple 的推展,Android 4.x 與 iOS 7 作業系統已臻成熟穩定,現今 Android 與 iPhone 消費者似乎是「各擁其主」,各有各的愛好者;除非有新穿戴終置、雲端服務吸引這兩大平台的用戶「跳槽」,否則 Android/iPhone 銷售量占比已大致穩定;就是 iPhone 占約 2 成多,Android 囊括約 7 成多。

惟 iPhone 的 ASP(產品單價)表現,還是比 Android 要好,這也是蘋果近兩年利潤表現,仍遠優於 Sony、三星、宏達電的主因。

宏達電手機面臨這一輪大陸廠、日系與韓系廠的競爭,已經無法固守在高階。從去年到今年初好萊塢電影「鋼鐵人」與「美國隊長 2」行銷反饋,以及今年推出 Desire 816 與 610 等塑膠外殼中階機種來看,中價位與入門手機的銷售「量」仍是可以期待的。

權衡以下 3 項因素,未來宏達電將擴大在中階市場的開發:

(1.)中階與入門機種的營收占比越來越高;(2.)高階手機銷售生命周期越來越短,議題性的高額行銷支出帶來效益有限;(3.)最具潛力的新興國家市場所需的絕大比例機種,多屬於入門款的 100~200 美元,或是電信綁約之前 400 美元左右的中階市場。

因此,就算宏達電今年底會有另一款金屬殼 One 系列機款,但也不是「主打星」,而是會主攻價位落在 400~600 美元左右的中階、中高階市場,要搶攻電信客戶的 4G LTE 綁約,以及價格接受度更為廣泛的市場。

宏達電這兩年屢屢單季出現虧損,就是手機的銷售量不足,單季銷售量約 350~400 萬台之內,若此則難弭平生產設備折舊與人事成本,還有高金額的行銷支出。因此,儘速大幅打開中階以及入門款手機市場,是宏達電必須正視的課題。

尤其是,4.7 吋與傳聞中的 5.5 吋螢幕大小的 iPhone 6 若在第4季底至明年初全球開賣,將對偏重於高階市場的宏達電等 Android 手機品牌廠造成衝擊;宏達電很可能在會有長達 5~6 個月時間,面臨高階機種行銷效果不彰的情況。所以,今年底前提早布局銷售量大的中階機款,避開連續兩款高階 iPhone 6 的競爭,才能確保宏達電第 4 季到明年第1季,不致於再出現單季虧損。另外,主打量大的中價位機種,對於塑膠機殼、手機按鍵、軟板、免持聽筒、觸控面板等供應鏈的挹注料相對更大。

(MoneyDJ 新聞 陳祈儒 報導) 

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