從 0 到全球前五,小米手機這四年的故事

作者 | 發布日期 2014 年 08 月 01 日 15:38 | 分類 Android 手機 , 中國觀察 , 手機
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2014 年第二季小米智慧型手機全球市佔率 5.1%,位居第五位,這家僅成立四年的公司幾乎是憑藉單一市場的銷量就躋身全球前五,圍繞著小米的有讚許也有非議,不可否認的是小米手機以前無古人的成長速度橫掃中國手機市場。



米聊和 MIUI 初出茅廬

2010 年 12 月小米團隊推出了一款即時通訊軟體米聊,功能與 Line、微信相似,為用戶提供免費的語音通話、圖片傳輸服務,米聊的界面設計簡潔,軟體優化好,在一年內就積累了 500 萬用戶,顯然雷軍的團隊在 OTT 軟體熱門之前就發現了這一需求,由此看出小米團隊對於用戶需求的判斷力和產品設計的執行力。

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2010 年 Android 系統手機進入中國消費者的視野,由於政府部門的限制 Google 大量服務無法在中國大陸使用,廠商預裝的 Andr​​oid 系統顯得很雞肋,民間技術團隊就在論壇上發表刷機韌體,只要體驗好很快就會走紅,MIUI 的誕生正是基於這樣一種刷機的需求,小米團隊把硬體廠商不屑做的事認真對待,MIUI 的功能全面、運行流暢、更新迅速,很快在一堆山寨 ROM 中脫穎而出,當時做系統 ROM 看不出什麼獲利點,小米卻做得非常認真,把 MIUI 做成了中國最優秀的 Andr​​oid ROM 之一。

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小米手機低價震驚業界

2011 年 8 月雷軍宣布創辦小米科技,創始人團隊 13 人平均年齡 43 歲,既有來自微軟、Google、Motorola 這樣頂尖跨國公司的高層,也有中國科技公司的掌門人,堪稱中國科技界最豪華的創業團隊。

2011 年 8 月 16 日小米科技推出第一代小米手機,雷軍穿著 T 恤牛仔褲在偌大的螢幕前演講,一時間中國蘋果的稱號在科技界傳開。第一代小米手機主打高性能,雙核處理器、大尺寸螢幕、續航好、訊號好,產品設計中規中矩,在 iPhone 熱賣之後,似乎所有的手機長得都差不多。如果小米手機售價是 3,000 元人民幣,那這是一款平庸的產品,當雷軍公佈小米手機定價 1,999 元人民幣時,連從業多年的媒體記者都嚇傻了。

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小米1

小米1

高配置低價格的產品如何營利?小米用的辦法就是「拖」,從開放預售到正式發貨中間隔了兩個月時間,一方面看預訂量,一方面與供應商議價,待規模效應將成本降低到可獲利的時期,小米手機開始發貨,嚴格監控銷量和產量,壓低庫存,保證賣出去的產品不虧,小米科技沒有預期到第一代產品能如此受歡迎,小米模仿蘋果搞飢餓行銷的罵聲源源不絕。

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產品成本不僅僅是指生產成本,產品上市需要宣布售賣、物流送貨,小米自建電子商務網站將銷售物流成本降到最低,打開小米公司的網站與其他手機廠商的網站完成不同,小米就一個購物網站(雷軍是電子商務網站卓越的創始人,卓越為 Amazon 中國的前身),在電子商務較為普及的中國市場,小米借助成熟的物流體系進行統一配貨,無需開設實體店,統一銷售也讓小米能夠精確掌握銷售趨勢,利於控制庫存。

輿論熱潮

小米幾乎沒有投入廣告宣傳產品,品牌宣布主要是依靠新聞媒體的力量,在大多數都不知道小米是什麼的時候,科技媒體開始頻繁地將「中國蘋果」小米手機的概念灌輸給消費者,2012 年時小米的輿論熱度不若同期的三星手機和 iPhone,這當然也和雷軍有關。

小米是雷軍的第三次創業,前兩次他成功創立了電子商務網站卓越、金山軟體,在科技圈累計了強大的人脈,同時他也是著名的天使投資人,諸多媒體、軟體公司都有他的股份,例如極力宣傳小米手機跑分第一的安兔兔測評軟體就是雷軍投資的,測評機構 ZEALER 也是雷軍一手發掘的,至今小米手機仍沒有發表過任何一支宣傳產品的電視廣告,堪稱業界奇葩。

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小米在社群上的宣布做得非常成功,預約小米手機的用戶都必須在微博、QQ 空間等平台分享這一消息,每當小米有新品,微博幾乎全是小米的信息,各類轉發送新品的活動席捲了社群平台,小米的社群行銷執行力無人出其右。

 

唯有低價不破

雷軍喜歡說天下武功唯快不破,意在宣傳小米手機的流暢性能,實際上在小米的經營哲學裡低價才是萬能的武器,小米重視網路行銷,主要目標族群是學生和初入社會的年輕人,小米推出定價 1,499 元人民幣的青春版小米手機,重點是大學生客群,同時小米還建立了龐大的校園代理銷售團隊,小米在中國的大專院校幾乎無人不知無人不曉,一款能夠買得起、品質也不低的小米手機成為了學生們的首選。

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在贏得了年輕人這一市場後,小米將產品價格繼續下拉,推出 799 元人民幣的紅米手機,這是一款更低價的產品,那些使用小米手機的大學生已經進入社會,紅米手機成為了贈予父母的禮品不二之選,紅米手機在同價位幾乎沒有競爭對手,小米的品牌影響力提升,紅米的熱賣是偶然中的必然。

 

產品更新穩字當頭

產品設計是小米最被詬病的一點,總能從產品的各種角度看到其他廠商產品的影子,暫不論這是不是抄襲,小米在產品設計策略上非常保守,將已經被大眾認可的設計和功能歸入旗下,功能做得非常全面,讓用戶挑不出毛病,憑藉價格上的優勢簡單粗暴地掠奪市場。價格控制了消費者的期待值,這就是為什麼獲獎無數的 HTC One 銷量平平,質疑不斷的小米銷售走俏,消費者對於 2,000 元人民幣的手機和 5,000 元人民幣的手機期待值差距甚大。小米推出的路由器、電視、平板電腦都延續了保守的設計風格,創新的成本是昂貴的,小米選擇了一條捷徑。

雷軍將小米的成功解釋為「站在風口上,豬都飛了起來」,小米趕上了中國智慧型手機普及的四年,當別人在拚品牌的時候,小米在優化系統;當別人在拚配置的時候,小米在降價;當別人在客製化 Android 時,小米在建立生態體系;當別人沉溺於機海戰術時,小米開始賣電視、平板、手環。

小米總是快競爭對手一步,差之毫釐勝之千里。

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