近年來網路產業蓬勃發展，加上行動裝置普及，「社群」、「新媒體」、「行動廣告」成為顯學，傳統媒體更是逐漸式微。有鑒於數位浪潮已至，企業主與消費者仍在探索最佳出路，科技新報 3 日於台大醫院國際會議中心舉辦「社群 × 新媒體伴隨的行銷變革」論壇，邀集多位產業人士暢談新世代行銷變革、社群與媒體經營。
於 9 月 3 日登場的「社群 × 新媒體伴隨的行銷變革」論壇，由科技新報數位內容行銷總監藍弋丰主持，邀請 Google 台灣總經理陳俊廷、Facebook 業務總監梁曉雲、Yahoo 媒體事業部總編李怡志、康泰納仕數位營運總監李全興，以及《網路集客力》作者暨網路行銷零元本舖創辦人邱煜庭共同擔任講師，筆者帶領大家一同回顧當天論壇的精彩內容。
陳俊廷：Marketing in the digital world
試著回想，十多年前還沒有電腦、智慧型手機的時代，人們是怎麼過活？人的生活環境以及對科技的掌握度在這十年間有著巨大改變，除了電視與電腦，現在更是行動裝置普及，佔據您我的生活。根據 2014 年統計，全球有 50 億人口透過手機上網，尤其在非洲地區以及印尼、菲律賓、越南等國家的手機上網人口比例更高；到了 2018 年全球將有 100 億部手機、2020 年更高達 750 億部 IoT 物聯網裝置，手機上網帶來龐大商機。
Google 台灣總經理陳俊廷進一步分析現代消費者的三大特質：第一是隨時需要獲得資訊以滿足各種需求，帶點娛樂性、教學性的更好；第二是結合 O2O 模式，消費者的選擇無限；第三則是願意追隨各領域達人的腳步，不再接受傳統權威式的品牌溝通。
陳俊廷強調，給予消費者選擇，不迫使對方接收資訊。所以行銷關鍵應掌握消費者的需求，適時給予他所需要的事物，例如藉由搜尋需求的解答時，置入資訊與商品，不僅精準命中、成效高，企業也不浪費行銷資源。
梁曉芸：以人為本的行動行銷
台灣是全球手機黏著度最高的市場，平均每人使用手機的時間是每天 197 分鐘，超過 3 個小時；不同於電視觀眾集中在晚間八點檔，手機世代到來後，一天 24 小時都是使用手機的黃金時段。
Facebook 在台灣已有超過 1,600 萬月活躍用戶，其中透過行動裝置的高達 1,500 萬；統計全球用戶每天花在 Facebook 與 Instagram 的時間佔 23%，所以適合成為企業與消費者連接的行銷管道。
Facebook 業務總監梁曉芸指出，消費者的使用行為已經從單螢幕擴展到 3 個螢幕以上。因應使用習慣的改變，企業的行銷策略應調整從貼近大環境到貼近消費者個人。
過去使用電腦上網，網站會傳送 Cookie 識別序號給瀏覽器，藉此追蹤消費者行為以利廣告推送；但是行動裝置並無 Cookie，使得許多廣告有失精準。Facebook 採用實名制，就能在電腦與手機之間切換依然保有一致的消費個性，幫助企業投放廣告時精準命中。
李怡志：新媒體與新世界
媒體大環境改變之下，人人活在一個可以迅速溝通的網路之中，Yahoo 奇摩媒體事業部總編李怡志表示，使用者、載具、使用時間、文本與以往不同，媒體與企業在訂定傳播策略時該思考如何讓閱聽人參與且溝通。
人與內容結合而成互聯網路，每個人的網路都由不同「社群」所建構。人是具有傳播能力，資訊受眾已經從過去的被動接收逐漸轉變成主動傳播，媒體與企業需要了解內容可以接觸到哪些受眾、規模有多大。
Jeremy Heimans 與 Henry Timms 在哈佛商業評論撰文《駕馭「新力量」》（Understanding “New Power”.）提到，科技與網路發展使得全世界的力量正在移轉。「新力量」的價值觀具備集思廣益、參與式決策、極度透明、網絡式治理等面向，而新舊力量之間的平衡，將會是未來社會的安定關鍵。
李怡志先舉出 Everytown for Gun Safety 這個倡議槍械管制的團體作為例子，美國槍枝氾濫問題嚴重，最初彭博社創辦人 Michael Bloomberg 以媒體與政治力量倡議槍械管制，花費 8 年時間卻失敗。後來找上 Everytown for Gun Safety，改變作法並推出下方的參與式 YouTube 廣告，在結尾透過互動按鈕，提供閱聽人思考和參與機會，並在遇上重大新聞事件立即製作圖卡在社群網站傳播，才使民眾重視這項議題。
第二個案例是公益團體 Charity: water 為開發中國家挖水井，從美國人生活中的生日派對發想，透過派對募款，以及販賣周邊商品，2014 年募得台幣 13 億元，但是廣告預算卻遠低於這個數字，這也是新力量價值觀得以藉由社群網站傳播。
李全興：「好聚、好散」的社群經營實戰
康泰納仕數位營運總監李全興先詢問與會者「你在經營粉絲團，還是經營社群？」
「社群」意指一群人有著共同的關注或興趣，發展出人際關係進而高度『凝聚』；一個人具有多重的社群關係，再藉由「社群媒體」廣泛的『擴散』效果，使資訊有機會觸及更多的群眾與社群。所以，經營社群與社群媒體可把握「好聚、好散」的原則。
經營上如何「好聚、好散」？是靠內容行銷的操作。實際上，先釐清哪些人是目標客群？接著透過製造與發布有價值的內容，呈現方式需符合社群的偏好，才能吸引他們、與其互動，最後驅使顧客採取行動並獲利。企業特別需要思考——「有價值的內容」為何？是否賦予被「分享」的理由？如何「驅使顧客採取行動並獲利」？
一般商家或企業總是煩惱粉絲團人數不夠多，李全興建議應嘗試在同類社群當中具有間接影響力，而非只想著直接驅使自家粉絲採取行動。例如您新創一個相機品牌粉絲團只有五百多人，比不上大廠牌的幾十萬粉絲；但是坊間有許多攝影社群，可嘗試以品牌身份與這些社群互動、營造口碑。最後，經營粉絲團可善用 # 主題標籤（hashtag），在議題上營造長期關注的角色。
邱煜庭：免費大數據！借力使力的社群廣告
Facebook Audience Insights 廣告受眾洞察報告是 Facebook 為了讓廣告主更精準地找出相關受眾，所開發出來的資訊收集平台；可以得知目標受眾的人口統計資料、生活風格、興趣資訊以及購物習慣。
▲ Facebook 廣告投放教學。
網路行銷零元本舖創辦人邱煜庭表示，針對 Facebook 廣告採買時可參考競品粉絲團、興趣類別、應用場景以及消費者行為四大方向。像是參考競品粉絲團如同直接抓取相似客群，文案上可思考雙方的差異化在哪、對方沒有的解決方案為何？另外，興趣分類設定相當準確，但容易產生為了爭搶曝光率使得競價愈疊愈高的狀況，撰寫文案時可思考——人無我有、人有我多、人多我廉。
最後，同一素材建議製作多組廣告，投放多組文案與多組素材，Facebook 的智能系統將會挑選出最適合達到目標轉換的給粉絲。
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