中國製造也能在美國市場打造品牌神話,傳奇 Amazon 賣家 Anker 給台灣廠商的啟示

作者 | 發布日期 2016 年 01 月 03 日 12:00 | 分類 網路 , 電子商務 follow us in feedly
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講到中國製造,一般人馬上想到的通常不出幾個刻板印象:便宜、山寨、大量、低階、不耐用、假貨、會爆炸。



但是中國行動電源廠商 Anker 卻打破這種刻板印象,它的品牌成功發跡不在中國,而是在歐美多國的 Amazon 都站上了熱銷排行榜第一名,年營收超過 1 億美元,市佔率高達 40%,而這一切只花了多久? 4 年。它是怎麼辦到的?又給台灣廠商什麼樣的啟示?

 

放棄千萬年薪的 Google 工程師,圓一個改變「中國製造」印象的品牌夢

Anker 的創辦人陽萌是一個現在才 33 歲的年輕人,他留學美國德州大學後進入 Google 這個人人欣羨的矽谷公司工作,但在 2011 年他放棄 Google 千萬台幣年薪的軟體工程師工作,回到中國創立海翼電子商務有限公司,用自創的品牌 Anker 主打充電器、行動電源等筆電周邊產品。陽萌發現中國製造在海外被打上低階廉價的標籤,但他了解海外消費者的習性,知道只要產品有設計特色、好的消費者體驗、品質嚴控,中國製造高性價比的好產品賣到海外大有可為。

▲ Amazon 近期對 Anker 創辦人陽萌的專訪。(Source:YouTube

而陽萌採取的模式,就是透過 Amazon 和 ebay 等跨境電商平台直接面對歐美消費者,他從美國市場的電商平台 Amazon 開始起步,認為過去傳統外貿 B2B 的方式中間還有國外採購商、經銷商這些中間環節,除了吃掉利潤還無法第一線得知市場顧客反應。而透過跨境電商平台讓公司直接面對海外消費者,讓 Anker 能夠快速了解消費者對產品的喜好和正負面意見,在生產上能加快改進產品缺點使其更符合消費者需求,提升消費者的體驗。對陽萌來說,在跨境電商平台要做好做大做長遠,必須要有好的產品和讓人信賴的品牌,因此他將品牌在美國註冊,並將利潤投入產品的自主研發,而不僅僅是拿代工廠產品出廠貼牌。

目前 Anker 在行動電源、藍牙鍵盤等多個電腦周邊品項上都雄踞 Amazon 同類型商品搜尋排行的第一位,評價則是高達 4.9 顆星到 5 顆星之間,這在 Amazon 這樣的平台上至關重要,排在第一位的商品表示受到消費者認可其產品和服務皆為一流,會使其產品產生正向的循環,引入更多的流量和實際下單購買的數量,進而拉開與後進者的差距。33 歲的陽萌表示,他的公司從 4 年前在 Amazon 每天 1 千筆訂單,成長到現在每天 2 萬到 3 萬筆訂單,到去年為止全球加總有超過 1 億美元的營業額,今年要再成長 50%,並且目標在 2017 年上市。

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是什麼原因成就了 Anker 的火箭式成長?

品質、品質、品質,因為很重要,所以要說 3 次。

好的產品品質是在跨境電商平台成功的關鍵,靠低價搶市的策略可能贏得了一時,卻撐不了長久。 Anker 有超過 100 名的工程師在產品的研發部門,這些人都在全球頂尖的硬體公司像是華為、西門子等工作過,確保 Anker 能在產品技術、設計和質量上保持在全球市場領先的地位。

同時 Anker 也開發軟體來蒐集 Amazon 上消費者的評價、產品價格變化等,讓產品經理能夠掌握不同產品有哪些問題,並且幫助他們預測哪些產品在未來會有最大的顧客需求。透過電商平台對消費者進行精深的研究,讓 Anker 能夠快速地調校舊產品並迅速推出新品,每星期 Anker 都有 2 到 3 個新品發布,在過去 6 個月他們就推出了超過 150 種商品,而新品庫存通常在兩個月內就能銷售一空,消費者的具體評價也都維持在 4.5 顆星以上。

質精的堅持體現在 Anker 在產品研發的過程,產品設計成型後 Anker 就會不斷與歐美客戶和研究公司配合聽取他們的意見,對歐美客戶來說最關注就是品質,品質對獲利影響最重要,只要有一次收到的新品不良,就會有一半的客戶拋棄你這個品牌再也不用,所以 Anker 內部產品開發擁有一票否決權,追求把產品做到最好。在中國賣家中少見的是,Anker 將雞蛋完全放在同一個籃子,只有單一品牌,因此職業道德的要求很高,嚴守著各個平台的要求和政策,不苟且也不冒法律風險,因為只要 Anker 這個品牌一翻船,陽萌就全盤皆輸。

搭配上高效物流,保證 Anker 的產品在消費者下單後 3 天內能到達消費者的手上,Anker 所採取的策略就是運用 Amazon FBA 的物流服務,將產品從中國運送進美國 Amazon 的倉庫後,就讓 Amazon 來處理倉儲和物流,保證當地快速到貨服務,讓消費者能有好的消費體驗。

 

線上熱銷帶動實體鋪貨,品牌海外發光後回攻中國市場

Anker 在網路電商做出口碑和銷量後,吸引了美國最大的辦公室用具商 Staple 進貨到其實體店面販售。目前已經有超過 30 個國家經銷 Anker 的商品,在海外市場取得巨大成功後,Anker 再回到中國市場的電商平台天貓和京東上架。 Anker 是線上起家的品牌,實體的經銷商也都知道在線上 Anker 就是行動電源的第一品牌,也讓他有了本錢能和世界級的品牌一爭長短,提高了他對實體通路的議價能力。

 

品牌最重要的指標 「重複購買率」

陽萌認為在電商建立品牌成功與否最關鍵的指標,就是「重複購買率」,如果你的品牌產品給顧客很好的印象和使用經驗,能讓回頭客不斷增加回來購買你的產品,表示你的品牌和產品是值得用戶的信任,所以陽萌將顧客重複購買率做為他檢視的重點指標,將目標訂在保持每個月 0.5% 重複購買率的成長,並維持 40% 的市佔率。

 

Anker 究竟如何操作 Amazon 打造熱銷產品

產品標題撰寫優化:核心關鍵字與關聯密切關鍵字

以 Anker 熱銷的外接行動電源為例,核心關鍵字 External Battery 與關聯密切關鍵字 Portable Charger 都包含在產品標題當中。同時,客戶搜尋行動電源時,也可能會搭配他們自身產品裝置的品牌關鍵字,因此在產品標題中 Anker 還會加入常見的品牌像是 iPhone、Samsung、Gopro 等產品型號。

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產品圖片

對產品功能一目了然,減少顧客閱讀產品特點和描述就能判斷是否要下單,以 Anker 另一個熱銷的口紅型行動電源為例,他的圖片用簡潔的描述就馬上告訴顧客這個產品特點就是 PowerIQ 科技能夠偵測裝置,然後依照裝置的不同能夠加速它的充電效能。

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產品五大要點

Amazon 會要廠商填寫產品的五大要點(Bullet Points),讓消費者能快速掌握產品特性。而這五大要點也要完全以消費者在乎的角度出發,用簡單明瞭的敘述直接打消費者關切的重點。因此 Anker 在描述中強調了他產品的容量和對消費者的友善服務,超長 18 個月保固、PowerIQ 快充科技、Anker 品牌有超過 100 萬的使用者表示受到大眾認可、小巧易於攜帶卻有超大電池容量(能用 iPhone 6 通話 14 小時)。這些要點因為也是搜尋常見關鍵字也有助於他在搜尋排名中脫穎而出。

產品描述

會看到詳細產品描述的消費者,下單購買的可能性就更高,而 Anker 的詳細產品描述持續保持簡潔重點明確,讓消費者易懂。下面這張圖的例子是 Anker 的另外一個熱銷產品藍牙鍵盤,產品的描述都以消費者的角度思考,描繪消費者的使用這個產品的情境,例如可以很舒適地打字、鍵盤反應快速、省電到可以 3 個月換一次電池即可。另外,很多賣家認為產品描述只能用文字很不友善,其實 Amazon 有提供給商家付費服務以圖文並茂呈現,但 Anker 熱銷產品也沒有在產品描述上使用圖,證明產品描述圖文並茂不見得是銷售保證。

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Amazon 站內廣告

即便已經是行動電源的龍頭廠商, Anker 仍然不放鬆在站內廣告佔有一席之地,這個圖顯示的是 Portable Charger 的搜尋結果,大家可以發現排行在最前的廣告也是 Anker 的其他產品, Anker 在這個品項中已經排行第一,再使用站內廣告來帶動它同類其他產品線的銷售,可以利用特定品項排名在前的優勢強化品牌整體的銷量,讓它能夠制霸整個品項。

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官網導入流量至 Amazon

Anker 的官網首頁一進入就馬上有一個明確的 Call To Action(CTA)讓消費者掃 QR Code 拿優惠,能快速優化購買轉換率。

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進入官網後的產品頁面, Anker 也直接將其流量導入 Amazon,視客戶所在不同的市場導入不同的 Amazon 網站。

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口碑行銷:論壇影響力

Anker 能透過發送試用品給各大具有影響力的部落客或委託在論壇發表相關文章、開箱文或推薦文,搭配網友(或是水軍暗樁)在論壇中多數正面評價,對於還不認識 Anker 這個品牌的消費者十分有幫助。前提是你的產品質量真的好,否則這樣的論壇 po 文也有可能會被大量負評吐槽給反噬。下圖這張取自美國知名論壇 reddit 的一篇「Anker:你應該使用的最佳智能配件公司」,下面網友的回應非常正面,當然不排除是公司花錢的水軍,但也有可能是他的產品確實好到可以征服廣大消費者的心。而這樣的論壇對於需要參考意見的新消費者其實很有「勸敗」和加強品牌正面印象的效果。

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社群與影音網站

社群網站和影片行銷的影響力絕對不容小覷,找到對的具有影響力的網路名人宣傳對於品牌擴散的效果會非常巨大,下面這個影片就是 Anker 針對日本市場,找到了在日本網路上擁有超過 93 萬訂閱者的知名 Youtuber 瀨戶弘司評測,影片的標題就顯示出瀨戶弘司對 Anker 產品的好評。

(Source:YouTube

Anker 給台灣廠商的啟示

Anker 的成功在於對產品品質的堅持來打造品牌,並透過跨境電商平台來直接面對消費者,獲取消費者對產品的反饋,增進他們的產品研究調查,並投入在產品研發與工業製造上,最後再搭配有效的行銷手段,透過這些缺一不可的能力,打造了洗刷中國製造低質量名聲的品牌,贏得了歐美消費者的信任。

既然中國中小型廠商拚了命的想要藉跨境電商平台打造好的品牌,來擺脫 B2B 硬體代工 cost down 的價格戰,而且他們市場出發的著眼點甚至不在自己同文同種、土生土長的中國市場,而是直接放眼世界走入海外,賺取更高的品牌溢價。在這個網路無國界,跨境銷售成本已經壓到非常低的時代,台灣廠商是不是也應該有這樣打造品牌的雄心,透過新時代的跨境電商平台勇敢打入海外市場,為台灣的產業轉型找到新的出路。中國廠商可以做得到,為什麼台灣不行?

(本文由 TransBiz 授權轉載) 

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