台灣擁有 3 個以上裝置的多螢使用者躍居亞洲第二

作者 | 發布日期 2016 年 04 月 27 日 16:00 | 分類 人工智慧 , 市場動態 , 數位內容 follow us in feedly
新聞稿

專精於人工智慧(Artificial Intelligence,AI)與跨螢技術的新創公司沛星互動科技(以下簡稱 Appier),27 日公布 2015 下半年亞洲跨螢使用者行為報告,從 Appier 內部 8,500 億筆、橫跨亞洲 11 個地區的廣告數據中(註 1),發掘潛藏在台灣與亞洲消費者跨螢使用行為下的深入洞察。報告發現,台灣正全面進入跨螢世代,超過 77% 多螢使用者擁有 3 個以上裝置,在亞洲各國中排名僅次於澳洲(註 2)。整體消費者跨螢路徑多變複雜,超過半數(56%)完成轉換的跨螢消費者從 PC 開始跨螢旅程(註 3),但針對零售、美妝、遊戲等不同市場的消費者,跨螢路徑難測,行銷人員必須聚焦以使用者為中心,重新定義各種使用情境中人與裝置的使用行為脈絡,才能將複雜的跨螢行為變成跨螢商機。



Appier 營運長李婉菱表示:「從最新的 Appier 跨螢研究報告中可以發現,台灣消費者擁有的裝置數量成長速度驚人,而且綜觀亞洲各市場,台灣人在不同裝置上的行為更呈現前所未有的複雜度,行銷人員很難藉由傳統的數位行銷掌握他們在不同裝置之間複雜多變的跨螢路徑,因此我們運用專精的人工智慧技術,為不同行業解決這些非人為可解決的行銷難題,為品牌和企業打造最佳的跨螢策略迎戰競爭激烈的市場。」

 

從「行動優先」到「跨螢優先」

台灣的手機族眾多,人手多機很愛滑,創造龐大的滑商機。但 Appier 的資料顯示,以可觸及的不重複裝置數來看,智慧型手機在周間與周末的可觸及數都大幅超越 PC 與平板。然而,PC 使用量在周間仍高出智慧型手機 60%;若以不重複裝置的廣告請求數來看,PC 的使用量在周間與周末甚至是智慧型手機的 3 倍,平板的使用量則比智慧型手機多三成,顯示裝置數量與透過實際使用量觸及目標消費者的機會不成正比,行銷人員不能將行銷預算一窩蜂投在單一裝置上。此外,Appier 報告也顯示,台灣整體跨螢行銷活動的平均廣告點擊率(CTR)較一般的多螢 行銷活動高 10%,尤其在電子商務、美妝、零售與遊戲市場,跨螢 CTR 較多螢 CTR 分別多出 130%、120%、90% 與 60%,跨螢態勢不可擋!

 

台灣女性周日最愛滑,男性跨螢行為難測

台灣男女的跨螢行為有明顯的差異。整體來說,台灣男性在用不同裝置透過網頁接觸廣告的行為較女性活躍,而男女接觸廣告頻次多少的裝置依序為 PC、平板與智慧型手機。台灣男性從 PC 接收廣告的高峰出現在周四,從平板接收廣告的高峰在周日,周二是透過智慧型手機接收廣告的高峰;反之,台灣女性從 PC、平板與智慧型手機接收廣告的高峰都在周日。

 

裝置不同,廣告互動行為大不同

當使用者擁有多個裝置,代表的是他在擁有的各個裝置間有多種截然不同卻又彼此息息相關的使用行為,若無法掌握其中的關連性,行銷人員將錯失與消費者溝通的契機。相較於大多數其他亞洲市場,台灣的跨螢使用者平均每兩人就有一人(51%)會在不同裝置上點選不同類型的 廣告,比亞洲的平均值 38% 多出 13%。

跨螢行為的複雜度不僅於裝置的多寡,裝置的類型與大小都是具影響力的變數。以裝置類型來看,智慧型手機有最高的 CTR,其次是平板與 PC,智慧型手機廣告 CTR 甚至比 PC 高 4.4 倍; 若依零售、電子商務、美妝等不同產業的廣告 CTR 來看,最高 CTR 也都出現在智慧型手機。 然而,統計所有透過廣告完成會員註冊、購買等行銷目標的跨螢使用者中,有 56% 使用的第一個裝置是 PC,其次是智慧型手機(24%)和平板(20%)。此外,PC 也在整體廣告的前三大轉換路徑扮演重要的高轉換率裝置,突顯了 PC 的重要性絕不可忽視。

 

消費者跨螢路徑難以預測,行銷人三大戰略搶跨螢商機

跨螢世代的消費者的注意力分布在不同螢幕上,一段消費者的購買旅程從開始到結束,往往用上好幾個裝置。隨著消費者從擁有「多螢」到展現複雜的「跨螢」行為,行銷人員必須具備 「跨螢優先」三大戰略:

戰略一:跨螢優先為上策,PC策略不可少

即便行動裝置數量持續成長,Appier 數據顯示,PC 的使用量在周間仍高出智慧型手機 60%,可見放棄 PC 為時太早。應以「跨螢優先」為首要策略,重新布局消費者成交路徑中所用裝置的角色,以達到最佳行銷成效。

戰略二:因人而異,因螢制宜

跨螢世代的消費者注意力每天都分布在 2 個、3 個,甚至 4 個裝置上,因此行銷人員必須以使用者為中心、裝置為輔,透過人工智慧技術分析對比找出每個消費者獨特的跨螢交集點,才能透過消費者擁有的所有裝置投放他可能感興趣的廣告。

戰略三:聰明布餌,跨螢豐收

行銷人員以往用多螢策略投放廣告,如同在茫茫大海撒網捕魚,無法確定漁獲的品質。然而,在跨螢世代的行銷人員若還是對每種媒體「撒網捕魚」,無法掌握目標受眾的品質,也不能發揮行銷預算的最大效益。反之,如行銷人員能以跨螢策略聰明 「布餌」,先思考每一個裝置在不同情境下與消費者的連結,再採取行動,才能在藍海中豐收釣大魚。

以上數據在在說明,跨螢已經不是「選項」,而是「必要策略」,而 Appier 的 AI 技術能夠將繁雜的數據轉化成有價值的消費者洞察,讓「人與裝置」透過人工智慧打造一個跨螢行銷成功方程式。

註 1: 該報告是根據 Appier 在澳洲、香港、印尼、印度、日本、南韓、馬來西亞、菲律賓、新加坡、台灣和越南等 11 個市場實際執行的行銷活動數據分析而來,數據收集期間為 2015 年 7 月至 12 月。
註 2 :擁有 3 個以上裝置的使用者數量,前三名依序為澳洲(78%)、台灣(77%)、菲律賓(74%)。
註 3 :在所有最終完成轉換的跨螢消費者中,有 56% 是從 PC 先瀏覽廣告,進而促使在 PC 或其他裝置上的廣告點擊及廣告轉換。轉換數是依據達成廣告客戶的行銷目標來計算,行銷目標可能是銷售數、點擊數或觀看影片次數。

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