Facebook 衡量工具與洞察報告功能更新

作者 | 發布日期 2016 年 11 月 17 日 18:20 | 分類 Facebook , 市場動態 , 數位內容
下載自shutterstock

17 日,Facebook 更新了衡量工具,使企業夥伴能更清楚掌握他們提供的見解與洞察報告。



對於上百萬使用 Facebook 服務的企業夥伴而言,取得可靠的衡量工具相當關鍵。他們不斷精進產品,以符合所有使用者與企業的需求,也秉持這樣的精神改善他們的衡量工具。

他們的目標是定期傳達有關數據,使他們的企業夥伴能更專注於正在做的事──也就是服務他們的顧客—並且取得最精準的洞察報告。

增加第三方認證

他們深信第三方認證能為他們的企業夥伴所帶來的商業價值,因此,他們也與 comScore、Moat、Nielsen、Integral Ad Science(IAS)等全球品牌長期合作。他們新增了第三方評估功能來協助驗證他們提供的報告內容,並計劃在 Moat、Integral Ad Science 與 comScore 等第三方廣告能見度測試夥伴的協助之下,推出顯示效果資料的驗證功能。他們決定新增這項功能,是因為有許多企業希望能獨立檢視線上廣告的瀏覽時間。

對於出版商而言,Facebook 與 Nielsen 合作將 Facebook 影片與直播影片瀏覽納入 Nielsen 的數位內容分級(DCR),提供出版商取得經第三方認證的影片流量,並使用 Nielsen 為數位影片與電視流量設計的全方位流量檢測(Total Audience Measurement)。

與他們的客戶合作改善衡量工具

Facebook 的全球客戶顧問協助他們確認產品的開發方向,以及衡量工具的設計方式。例如,轉換提升與手機投票這兩項功能就是他們與顧問團隊一同構思的新功能。他們的顧問團隊具有不凡的遠見,對於衡量業務成果的標準工具需求也與日俱增,他們正在建立一個由他們的顧問團隊、其他企業與衡量報告主管組成的衡量顧問團隊。未來幾周他們會公布更多的細節。

更頻繁且清楚溝通的衡量工具

他們建立了全新的內部評估程序,以確保他們能提供更清楚、即時的數據,並跟上其他產品演進的速度。他們會透過下列方式,更頻繁通知最近的更新內容,其中有些是已經更新過的:

  1. 產品附加說明:如同他們已經在做的,他們會在企業夥伴購買廣告或檢視報告時通知你最近更新的內容。當他們有重大更新時,一樣會在產品中附加說明。
  2. 透過 Facebook 客服團隊通知:Facebook 會直接透過客服團隊,通知企業夥伴與其相關的重大衡量工具更新。
  3. 衡量工具訊息頁:他們知道公開重大的衡量工具更新資訊是相當重要的,所以他們正在建立能即時公告衡量工具優化行動的新平台。

衡量工具訊息頁的第一步更新如下。請注意,有關於下列提及的衡量工具潛在漏報 / 過度報告內容,他們不會向客戶收取費用。

衡量工具訊息頁

粉絲專頁洞察報告──觸及人數

他們發現洞察報告出現了一些錯誤。其中一個粉絲專頁上方的數據統計當中,7 天或 28 天的觸及人數計算錯誤,應為將觸及的總人數減去該時段中重覆瀏覽的人數,而非將每日所接觸的人數加總(請見下方圖片中紅色圈起來的部分)。不過,粉絲專頁洞察報告大部分的數據都正常(請見截圖中綠色打圈的部分),包括所有圖表、當日與歷史紀錄、單一貼文觸及人數、應用程式介面觸及人數及所有觸及人數項目的數據。7 天的累計觸及人數平均低於正確數據的 33%,28 天的累計觸及人數則低於正確數據的 55%。其他的數據則不受影響。他們發現從今年 5 月起就開始出現上述錯誤。他們會在未來幾周進行維修。付費的觸及人數則不受影響。

新聞稿
新聞稿

此外,他們也在提升粉絲專頁貼文觸及人數的功能,希望能比照目前付費觸及人數的功能。觸及人數將改由使用者觀看人數來計算,而非像原本以個人更新動態,以及發文的頻率來計算。他們也改以更嚴格的方式計算廣告的觸及人數,只有在貼文出現在他人螢幕上時才會列入計算。由於採用更嚴格的計算方式,他們預計回報的觸及率平均會減少 20%。未來幾周他們將進行一連串更新,並且會公告於所有粉絲專頁相關產品說明與衡量工具訊息頁。

影片──統計完整觀看影片比例

用戶可將完整影片上傳至 Facebook,但有時在觀看者介面看到該影片時,可能會比原始影片減少或多出一秒鐘。這種情況是因為影片的聲音軌與影像軌不同步,造成影片播放器與用戶端的裝置不同步。因此,即使已在該裝置上全程播完影片,該影片的聲音並不會立刻停止。由於上述情況,他們減少計算了「完整觀看影片」比例(即原本的「完整瀏覽影片比例」)。Moat 公司協助發現並向他們通報上述情形。他們正在調整系統解讀影片長度的方式,以改善這個問題。「完整觀看影片人次」的比率大約會增加 35%。例如,若原本的「完整觀看影片比率」為 1%,將會降低至 1.35%。

Instant Articles──停留時間

出版商可在 Facebook 上使用 Instant Articles 建立迅速、互動式的行動內容。他們也提供洞察報告,協助你分析用戶如何瀏覽你的內容。他們發現自從去年 8 月起,單一貼文平均停留時間的統計量比實際時間多出了 7-8%。這是因為他們的計算系統出現了一些錯誤:原本應該計算瀏覽單一貼文的時間,卻計算了該停留時間柱狀圖的平均停留時間。他們已經修正了這個錯誤。

應用程式分析—推薦

Facebook 的應用程式分析當中,「推薦」項目的分析出現錯誤。這個衡量工具會分析所有藉由應用程式或網站發布的貼文。原本的設計只計算推薦到特定應用程式或網站的直接點擊數,但同時也計算了透過該應用程式或網站發布的貼文點擊數,包括該貼文的照片或影片點擊數。他們正在修復這個錯誤。目前回報的推薦項目中,約有 30% 是其他 Facebook 內容的點擊數。此衡量工具的大量使用者(最常使用本功能的熱門應用程式)則平均多出 6% 的推薦統計量。其他推薦項目的衡量工具(如 Facebook 廣告的回報工具)則不受影響。

感興趣的內容──追蹤人數統計

你可以透過「感興趣的內容」功能來管理並瀏覽 Facebook 上的內容。由於很少用戶使用,他們決定取消該功能。若你的個人頁面有建立「感興趣的內容」名單或出現在該名單當中,總追蹤人數可能會減少。若出現這種情況,可能有兩種原因:

  1. 若用戶有建立「感興趣的內容」名單或出現在該名單當中,個人頁面的追蹤人數會包含「感興趣的內容」名單人數。
  2. 用戶可同時透過個人頁面及「感興趣的內容」追蹤別的用戶,因此對方的追蹤人數可能會重複計算同一個人。

這項更新並不會影響最新消息或粉絲專頁洞察報告。

對個人頁面追蹤人數的影響則視該頁面建立「感興趣的內容」或出現在建立「感興趣的內容」中的數量而異。大部分個人頁面的追蹤人數不會減少超過 5%。

衡量工具修正

這幾個月來他們都在修正衡量工具的回報方式,這些更新是為了確保資訊更清楚,並以更容易理解的方式傳達。以下為其中一些更新的內容,他們也會將整體內容公告於產品附加說明當中。

  • 更具體的名稱即日起至未來幾個月,他們會逐漸調整衡量工具名稱,以確保這些名稱更具體、更容易理解。(例如:「瀏覽內容」→「網站瀏覽內容」,「影片瀏覽」→「3 秒鐘影片瀏覽」)
  • 更正計算方式:他們會修正一些計算方式,以確保這些數據能確實反應廠商的使用情況。例如,今年 2 月新推出的全螢幕互動廣告(Canvas)幫助廠商創造身歷其境的互動方式,用戶也可透過 Facebook 應用程式的內建瀏覽器連結至其他網站。雖然連結至其他網站的功能相當實用,「全螢幕互動廣告瀏覽時間」的設計是為了解用戶觀看該廣告的時間。因此,該衡量工具經過調整後,不會計算在全螢幕互動廣告以外的瀏覽時間(即連結至其他網站瀏覽的時間)。
  • 更一致的定義:他們也會更新所有廣告工具的使用說明與圖片,以確保他們的說明前後一致(包括洞察報告評估的項目)。例如,他們已推出全螢幕互動廣告等身歷其境式的創新廣告,點擊率衡量工具也進行了多項更新,現在的點擊率計算還包括了 Facebook 內部頁面與其他外部網站。他們已經更新了廣告創建工具中對「連結」的定義,並逐漸將這項更新擴展到所有廣告工具。同時,他們也修正了影片瀏覽時間的定義(3 秒、10 秒、30 秒),加入「總計」,以說明該瀏覽時間是以總計時間計算,並至少長達各項目所定義的長度。
  • 更精確的分類們希望行銷人員能更輕易選擇他們想納入洞察報告的項目。因此,他們正在建立一套客製化表格,以確實反映行銷人員建立廣告的情形。他們會根據付款、提示或註冊等衡量工具,協助你設定明確的廣告受眾。
新聞稿
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這些技術上的改進都是長期的投資,他們也會在衡量工具訊息頁上公告。

(首圖來源:shutterstock) 

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