8 個中年大叔,靠老雜誌靈魂網路暴紅

作者 | 發布日期 2017 年 07 月 16 日 0:00 | 分類 中國觀察 , 數位內容 , 網路 follow us in feedly

使用臉書的讀者,最近應該都看過一個影片:現年 61 歲的前歌手陳美齡,談如何把 3 個兒子拉拔成史丹佛畢業的高材生。5 月 31 日在臉書上貼出的影音,1 個月時間不到,累計已經近 900 萬觀看人次。內容很紅,但很少人注意到,製作這支影音的團隊「一条」。



每天推一生活風短片
跨足電商,品項已破 5 千個

台灣觀眾對一条也許陌生,但一条在中國成名很快。2014 年 9 月 8 日,才在微信公眾號上發出第一支影片,短短 15 天,訂閱人數就突破 100 萬,打破當初中國網路紅人羅振宇所創「羅輯思維」的微信歷史紀錄 ,成為中國新媒體中,最重要旗手之一。

一条的產品很單純,就是每天播出一條優質影片,每支影音多在 3 分鐘至 5 分鐘,風格「極簡、乾淨、清新、明快」。推出之後,很對中國都會中產階級的胃口,在眾多嬉笑怒罵的網路視頻裡,相當突出。

台灣創略廣告總經理黃志靖認為,一条的影音產品夠好、夠精緻,打開另外一片不同的市場。如今,一条微信公眾號上的訂閱人數,已超過 2 千萬。去年 5 月,也開始從事電商,才一年多的光景,目前其網路商店中,已經有超過 5 千多個不同品項,擴充相當迅速。當初,單純的影片供應者,往外更跨出了一大步,成為中國的媒體生態上,獨樹一格的標竿。

新種媒體背後推手,其實是一群中年轉業的傳統媒體人。

創辦人之一的范致行回憶,當初他在麻省理工學院科技期刊《MIT Technology Review》的中文版工作,2012 年,中國雜誌市場開始快速崩潰,特別是廣告業務,有感紙媒傳播效率太差,自己一直在找出路。碰巧,一次到上海出差的機緣,在朋友引介下,認識了上海《外灘畫報》的前總編輯徐滬生,雙方理念相合,徐滬生便邀請他共同創業,2014 年,8 個雜誌老兵,就在上海浦西巨鹿路上,創立了一条。

「我們本來著眼的,是在廣告!」范致行表示,包括徐滬生在內的創業夥伴,都是以生活風格的雜誌起家,當紙媒潮退,一些本來在生活類媒體投放的高檔精品廣告主,不想委身搞笑、媚俗的鄉民網路生態,但卻苦於缺乏合適的廣告環境。於是,這些傳統媒體人就想乾脆自己捲袖創業,企圖打造一個清新、獨特的媒體環境,解決這些廣告主的問題。 

多年的媒體經驗,雜誌的老總們,累積不少的人脈,就想每天專訪一個自己熟悉的舊識,做成影片產品,分享給大家。一条的產品規畫,大致有 9 大項,包括:「達人廚房」、「生活課」、「獨立設計」、「藝術現場」等,鎖定生活風格、都會、中產的口味,並固定在每天晚上 8 點,在中國網路流量高點,在微信上播出。除了載體不一樣,「其實根本就是套用雜誌的概念!」范致行說。本來個位數的產品線,發展到了現在,也擴大為 20 幾項,甚至另外創立了一個美食台。

日式極簡+台式文青
吸引中國中產階級胃口

初期,8 個人要應付每天一則精緻的影音產品,困難度其實不低,范致行表示,剛開始時,他們會特別找一些影音素材豐沛的受訪者,如:設計師、演出者、藝術家,把他們拉進棚內錄一段專訪,再配合這些受訪者自備的影音素材,這樣較能快速而穩定的產出。不少台灣的文人、藝術家、設計師,如:蔣勳、胡德夫、白先勇,都曾是一条影片中的主角。

看過一条 Logo 及影片產品的人,應該會發現,它的極簡風格很日式,也有點台灣文青味。

范致行承認:「當初確實是想學誠品及無印良品,」主要就是覺得,這種風格,應該很合中國快速崛起的中產階級胃口。徐滬生也曾撰文指出:「中國中產階級生活這個市場太大了,而中國的中產階級,又被忽略得太厲害了。」

也許就因為這樣的定調,一条的影音產品中,除了台灣名人之外,也有不少台灣小人物的身影。最近的例子,就是一位台灣女生夏德萱,把她和爺爺、奶奶可愛的生活日常拍成短片,取名為「老夏和脆鵝」,上傳網路後,瞬間暴紅!最近高齡 96 歲的爺爺去世了,一条製作團隊,在爺爺離世前 3 天,飛越海峽,把夏德萱懷念爺爺的動人故事,拍成 6 分鐘的影片,6 月底在臉書上架,到 7 月 10 日,已經有超過 440 萬人點閱。

簡單的想法,果然一炮而紅。微信公眾號的亮眼成績,讓不少人捧現金上門投資,據不同中國媒體報導,成立第 1 年及第 2 年,包括:海納亞洲創投基金(SIG)、豐實資本嘉實基金等實力不弱的創投資金,去年 7 月,又完成一筆人民幣 1 億元的融資。員工人數,從 3 年多前的 8 人,一下擴充到現在的 250 名左右。

採訪那天,正值週末上午,一条辦公室裡,不少空桌上都是還在裝機的電腦,「這幾年,時間真的都不夠用!」范致行說,未來除了電商之外,也不排除創造屬於自己的品牌。8 個中年大叔,在短短 3 年的時間,就讓舊媒體轉出了新生命,只要路子對了,中國市場的肥美及潛力,真的很難小看!

(作者:王之杰;全文未完,完整內容請見《商業周刊》)