「黑色星期五」和「雙十一」:2017 兩大全球購物狂歡節

作者 | 發布日期 2017 年 12 月 14 日 10:35 | 分類 app , 市場動態 , 手機 follow us in feedly

對行動零售商而言,11 月是一年中最緊張的時刻:一方面「雙十一」打折促銷正在全面鋪展,另一方面,發源於美國的「黑色星期五」吸引了很多年輕人將「買買買」視野鎖定全球。而放眼世界各大地區,幾乎所有國家無不受這兩場購物狂歡影響。



11 月最後一週結束的「黑五」來自美國。在感恩節傳統假期的帶動下,「黑五」層線上下具巨大的影響力,萬人空巷,一擁而入實體店瘋狂搶購的照片曾在網路廣為流傳。然而近幾年來,線下的影響力逐漸被電商平台取代,由亞馬遜為主,幾乎所有美國主流電商參與的線上狂歡廣受媒體關注。

另一方面,「雙十一」最初是僅在阿里巴巴線上舉辦的購物節活動,參與的群體也主要是大城市年輕人,過去幾年中,「雙十一」開始線上下實體商店普及,傳統的百貨公司、線下通路零售商紛紛參與,從一線城市到三四線城市全面鋪展,希望吸引更廣泛地區和年齡層群體。

2017 年,「黑色星期五」單在美國就創下了 79 億美元總銷售額,而阿里巴巴僅透過天貓便斬獲 255 億美元的銷售額。

受亞馬遜(針對「黑色星期五」)、AliExpress(全球速賣通,阿里巴巴的海外線上市場分支)以及阿里巴巴對東南亞地區電商(包括 Lazada 和 Tokopedia)投資的影響,這兩大購物節的影響力在海外持續蔓延。行動端對他們的影響也在不斷增加:根據阿里巴巴官方資料,2017 年「雙十一」當天 AliExpress 有 62% 的訂單來自行動裝置。在這種形勢下,App Annie 分析了全世界「雙十一」和「黑五」在行動端的影響力,以期把握全球購物 App 未來的趨勢。

2017 年 11 月「雙十一」App 在全球下載量位列榜首

從榜單可初步了解 11 月全球行動零售格局。2017 年 11 月,淘寶在全球 iOS 購物類別 App 下載量排名位列榜首。兩款主打「黑色星期五」的 App──Wish 和亞馬遜緊隨其後,分別名列第 2 和第 3。這兩款 App 的下載量主要來自美國和英國。

下載量排名其他 App 大都是主打「雙十一」的 App。除 AliExpress 外,大多數 App 僅專注中國市場,這不僅說明該購物節的巨大影響力,還表明中國市場在 iOS 應用商店的重要性。

就購物節而言,不同市場的參與程度各異

中國「雙十一」和美國「黑五」,世界其他國家和地區更傾向哪個?報告挑選了英國、西班牙和俄羅斯,為發達國家市場和新興市場的代表做了分析。

從英國商店資料來看,美國「黑五」更有影響力,而「雙十一」尚未進入大眾市場。2017 年 11 月,英國 iPhone 和 Android 手機用戶每月活躍數排名前 3 的購物 App 分別為亞馬遜、eBay 和 Groupon,這明確表明「黑色星期五」在該地區的受歡迎程度。主打「雙十一」的 App,例如 AliExpress,則不在前 20 名榜單內。

與此類似,2017 年的「黑色星期五」當週,英國的 Android 手機用戶在購物 App 花費的總時長出現顯著增長,「雙十一」的影響力則非常有限。

俄羅斯的情況完全不同。中國購物 App 占據主流的俄羅斯,AliExpress 和 eBay 成功吸引了很多當地行動購物者在智慧手機下載。由於 AliExpress 受到熱烈歡迎,「雙十一」已逐漸滲透到國民購物心理。

2017 年 11 月,AliExpress 在俄羅斯的 iPhone 和 Android 手機購物 App 每月活躍用戶數排行榜居首位,eBay 也成功躋身前十。當然,俄羅斯本土發行商的力量也不容小覷。

AliExpress 的主導地位還體現在俄羅斯的 Android 手機用戶行為型態。在「雙十一」當週,Android 手機用戶使用購物 App 的時間大幅增長,而「黑色星期五」對總使用時長的影響則相當有限。

上述兩個範例都取自行動用戶僅受兩個購物節之一充分影響的國家。不過,報告也觀察這兩個購物節都已站穩腳跟、行動購物者因競爭加劇受益的市場。

西班牙就是一個來自各國購物 App 都蓬勃發展的地方,也是 AliExpress(營運一個西班牙語網站)和亞馬遜(在西班牙營運一個專門地區網站)都大力投資的重要市場。亞馬遜和 AliExpress 都已成功躋身 2017 年 11 月 iPhone 和 Android 手機綜合每月活躍用戶數排行榜前 3。

西班牙 Android 手機用戶的行為非常值得研究。從下方購物 App 總使用時長排名可明確看出,購物 App 總使用時長出現兩次顯著增長,一次是在「雙十一」當週,一次是在「黑色星期五」當週。對西班牙的行動購物者而言,11 月真的是購物旺季,很多零售 App 都在整個月中利用折扣來吸引用戶使用。

競爭可能使目前行動零售格局更加多元化

隨著「黑色星期五」和「雙十一」的全球影響力持續擴大,預計往後每年 11 月,行動購物者將繼續在購物 App 花費更多時間。此外,預測未來會有更多市場像西班牙,主打「雙十一」和「黑色星期五」的 App 競相爭取行動購物者的注意。

(首圖來源:shutterstock)