面臨用戶停滯危機,Facebook 限時動態會是下一個成長點?

作者 | 發布日期 2018 年 11 月 01 日 8:00 | 分類 Facebook , 社群 , 資訊安全 follow us in feedly

先前美國投資及資產管理公司 Piper Jaffray 公布了一份報告,顯示每個月至少使用一次 Facebook 的青少年比率,已經從 2016 年秋季的 52%,掉到 36%。不只在青少年市場失勢,根據第三季財報,Facebook 每月活躍用戶成長沒能達標,營收更出現近 6 年來最緩慢成長,甚至還提前打了預防針,暗示明年的支出還會再增加。



營收成長幅度放慢,北美日活躍用戶有停滯危機

上一季財報公布時,馬克‧祖克柏(Mark Zuckerberg)曾在電話會議中表示:「公司下半年的整體營收成長,預計還會再下滑,第三、第四季可能將出現更大幅度的降幅。」當時的預測確實反映在第三季的財報數字中。

本季營收達 137.3 億美元(約新台幣 4,256 億元),雖然比去年同期成長 33%,不過沒有達到分析師預期,成長幅度更創下 2012 年以來最慢的一次;而淨利潤達 51 億 4,000 萬美元、每股純益(EPS)為 1.76 美元,倒是高於分析師平均預測。

▲ 本季廣告營收為 135.39 億美元,較去年同期成長 33%,其中有超過 92% 來自行動廣告。(Source:Facebook

Facebook 賺錢的主力戰將依然來自於廣告業務,本季廣告營收為 135.39 億美元,較去年同期成長 33%,其中有超過 92% 來自行動廣告。

此外持續推升每用戶平均收入(ARPU)也是一大重點,北美用戶依舊是主力,貢獻超過一半的營業收入,ARPU 從上一季的 25.91 美元成長到本季的 27.61 美元。

▲ 每用戶平均收入(ARPU)北美用戶依舊是主力。(Source:Facebook

Facebook 全球版圖仍在持續擴張中,總體來看是朝持續成長的方向邁進,目前全球每日活躍用戶(DAUs)為 14.9 億,較去年同期成長 9%;每月活躍用戶(MAUs)為 22.7 億,較去年成長 10%,但低於分析師預期的 22.8 億。

▲ 本季每月活躍用戶(MAUs)為 22.7 億,較去年成長 10%,但低於分析師預期的 22.8 億。(Source:Facebook

值得注意的是北美、歐洲市場,成長不僅停滯,甚至還有下滑的趨勢,關鍵的北美市場日活躍用戶為 1.85 億,跟上一季的數字完全一樣,歐洲日活躍用戶則從 2.79 億下滑到 2.78 億,歐洲市場除了跟今年剛上路的 GDPR 影響有關,也同時反映 Facebook 不僅持續流失年輕用戶,甚至連基本盤都漸漸地難以維持。

▲ 值得注意的是北美、歐洲市場,成長不僅停滯,甚至還有下滑的趨勢。(Source:Facebook

把希望放在限時動態,祖克柏:我們永遠不會完美

綜觀本季,Facebook 因為擴大限時動態(Stories)、網路安全以及因應 GDPR 法規,導致營業成本攀升。財務長戴維·韋納(David M. Wehner)在財報會議中談到:「明年營業支出將會再成長 40% 到 50%。」

本季營業成本攀升其中一個很大的原因,是 Facebook 投入很多資源在限時動態,但是廣告點擊效果卻很差,祖克柏解釋:「 Facebook 限時動態業務已經步入正軌,不同平台的限時動態內容,可能適合不同類型的用戶,預估明年 Facebook 限時動態業務會有更好表現。 」白話來說,祖克柏認為 Facebook 已經投入資源優化限時動態,未來會迎來一波用戶行為改變,才會導致營收和成本的成長在初期會不同步。

▲ 祖克柏:「我們是一個超過 20 億人的社群,人類所做的好事、壞事都摻雜在其中,我們永遠不會完美。」(Source:Flickr/Anthony Quintano CC BY 2.0)

展望明年的目標,祖克柏表示會加大對 Instagram TV、Facebook Marketplace 甚至是新產品 Facebook Watch 的投資,他認為隨著在硬體、軟體投資的成果逐漸浮現,明年成本跟營收成長的比例會更平均。

營運長雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)解釋,Instagram 和 Facebook 限時動態的廣告形式不同,「製作這類新廣告形式(指垂直格式),公司需要付出較多人力與資源的成本,」承諾 Facebook 會開發出更多簡易使用的廣告工具,「我們的原則,是要讓對的人在對的時間看到對的廣告」。

此外,假新聞、資安也是 Facebook 當前的挑戰,祖克柏在財報會議中表示:「我們已經取得了一些進展,但我預估要到明年年底,才能達到預期的結果。」他補充:「即將到來的期中選舉,會是真正的考驗。」「我們是一個超過 20 億人的社群,人類所做的好事、壞事都摻雜在其中,我們永遠不會完美。」

(本文由 數位時代 授權轉載;首圖來源:shutterstock)

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