大尺寸電視進入戰國時代，電視品牌尋求規格差異化

根據 TrendForce 光電研究（WitsView）最新研究報告顯示，2018 年全球電視品牌的出貨數量為 2.19 億台，年增達 4.1%，擺脫 2017 年的衰退局勢。預估 2019 年全球電視品牌出貨數量將成長至 2.23 億台，年增約 1.6%。

WitsView 研究經理楊晴翔指出，2018 年除了世界盃帶動拉美等新興市場換機需求，以及北美經濟穩定繁榮讓電視整機需求回升，而去年整體面板價格處於下降趨勢也有助於拉升電視品牌的促銷意願。

2019 年隨著年初華星光電的十一代線、年中惠科的 8.6 代線以及年底夏普廣州 10.5 代線將分別投入市場，大尺寸面板供給大增，面板的降價壓力將無法避免，卻也讓大尺寸電視邁向平價化。未來，電視產業勢必要尋求更多的規格進化，以創造品牌價值與凸顯差異化。

電視品牌加速布局大尺寸電視

對於電視品牌而言，32 吋以下的電視多半被定位為低階產品，加上 32 吋以下面板長期處於供大於求的情況，導致面板成本透明而難以有差異化空間，因此電視品牌 32 吋以下的產品出貨比重逐年下降，2019 年占比預計將低於 3 成。

相對的，55 吋以上等大尺寸產品比重逐年提升，其中 65 吋以上電視今年的占比有望從 2018 年的 8.8%，成長至 2019 年的 11.7%。觀察去年北美市場的終端售價，65 吋落在 399~699 美元，75 吋則多半在 1,500 美元以上。隨著大尺寸電視平價化，預期今年下半年的旺季促銷中，也有機會出現 799 美元以下超低價的75吋電視。

大尺寸 LCD 與 OLED 來襲，QLED 電視將背腹受敵

大尺寸面板價格的下降，將帶動更多電視品牌進入大尺寸市場，然而未來大尺寸電視將未必是獲利保證，一線品牌的市場操作將更加棘手。以電視龍頭三星電子力推的 QLED 電視來看，屬於高階的 55 / 65 吋 QLED 電視在去年年底的促銷價格約落在 1,000~1,500 美元，而 55 / 65 吋 OLED 電視價格則維持在 1,500 美元以上，讓具有價格優勢的 QLED 電視在銷售表現上不遜於 OLED 電視。

但是面對 75 吋 LCD 電視可能帶來的低價威脅，加上下半年 LGD 廣州 OLED 廠的投入，可望稍稍緩解 OLED 面板長期供給不足的情況，勢必讓下半年 OLED 面板價格有所鬆動。因此，今年 QLED 電視能否維持價格優勢將會是三星的一大隱憂。

差異化方向朝 8K、HDR 以及無邊框等邁進

4K 電視市場已日趨成熟，2019 年市占率預計將突破 5 成，讓三星與 Sony 力推的 8K 解析度成為目前市場最期待的規格升級。但 8K 除了需要內容、傳輸與硬體等產業鏈的成熟發展，8K 面板與 4K 面板的價差仍在 2 倍以上，因此 4K 的成長模式是否能複製到 8K 仍有待觀察。WitsView 預估今年 8K 電視占整體整機出貨比重僅約 0.2%。

相較於往 8K 轉進，藉由電視本身規格差異化來提升附加價值相對容易，例如達成高動態對比（HDR）體驗的 Mini LED 與 dual cell 設計，以及無邊框全面屏的外觀設計，或許是電視品牌可以考慮的方向。