和賈伯斯與 Sony Music 大戰相比,Spotify 與蘋果互嗆實在無聊

作者 | 發布日期 2019 年 03 月 25 日 14:29 | 分類 Apple , 數位音樂 , 電子娛樂 follow us in feedly

創立於瑞典的 Spotify 在歐洲老家捅了蘋果一刀。上週,Spotify 創始人 Daniel Ek 發文,已向歐盟委員會提告,指蘋果利用壟斷地位球員兼裁判,對 Spotify 設下諸多限制,涉嫌不正當競爭。




歐洲監主管機構近年對科技公司的監管越來越嚴格,也是上週歐盟委員會向 Google 開出一張 17 億美元罰單,原因是 Google 與廣告主簽訂的合約有排他性協定。這也是歐盟連續第 3 年因壟斷巨額罰款 Google。

這場官司對蘋果可能是考驗,背後則是串流音樂競爭的必然結果。

版權費:Spotify 難以承受之重

Spotify 甚至做了個「公平競爭的時候到了」(Time to Play Fair)網站,圖文並茂列舉蘋果的「不公平之舉」:如蘋果強制收取 30% 分成,Ek 甚至稱為「蘋果稅」;他還說蘋果阻止 Spotify 接入 Siri、Apple Watch,限制 Spotify 版本更新。

蘋果很快就回覆,核心有兩點:第一,蘋果沒有限制 Spotify 的 App;第二,對數位商品和服務抽成 30%,是 App Store 一開始就訂下的規則,所有 App 都一視同仁。

壟斷者都是這樣,從來不覺得自己做錯了。

Spotify 丟下這句回答後,雙方口水戰暫告一段落。

這場「架」似乎來得有點莫名其妙。

就像蘋果說的,Apple Watch 的音樂分類下,Spotify 現在排名第一;應用內購抽成一直都是 App Store 的商業模式,對訂閱類服務,第一年 30% 抽成,後續會降到 15%。

軟體業是典型的高投入高回報產業,達到一定用戶規模後,邊際成本(複製、配置 App)會趨近於零,所以能承受 30% 抽成比例,蘋果優秀的體驗也促進 App 發展,雙方一起推動 App 生態繁榮。

▲ 一家成功的網路公司典型模型:用戶和收入增長遠快於成本增長。(Source:Ben Thompson

但 Spotify 和 Uber、滴滴一樣,屬於軟體業的異類。

名分析師 Ben Thompson 分析過 Spotify 的商業模式,不同其他軟體,Spotify 邊際成本其實很高,主要原因是要向音樂版權方支付高額版稅。

Spotify 和唱片公司、藝人分成比例很複雜,總體來說,計算歌曲播放量在平台總播量的比例,再根據比例從平台總收入分成;同時,唱片公司也會有保底版權收入,先期墊付分成等要求。

▲ Spotify 收入會隨著成本急劇上升。(Source:Ben Thompson

《紐約時報》報導,Spotify 和全世界最大 3 家唱片公司 Sony、環球、華納約定分成比率為 52%,實際上,Spotify 付給版權方的費用占收入比例更高。

也就是說,Spotify 收入增多同時,成本也快速增加,蘋果分成更增加了成本。

Spotify 增加利潤的根本途徑是獲得更多用戶,在此基礎上掌握議價權,向唱片公司爭取更低分成比例。而蘋果直接下場,推出串流媒體服務 Apple Music 就是 Spotify 的最大惡夢。

截至 2018 年第四季,Spotify 月活躍用戶為 2.07 億,訂閱用戶數 9,600 萬,依然是最大的串流媒體應用;但 Apple Music 也有 4 千多萬訂閱用戶,美國訂閱人數甚至超過 Spotify。

這是 Spotify 控告蘋果的根本原因。如果和當年賈伯斯與 Sony 音樂戰爭比起來,這場爭端堪稱「無聊」。

賈伯斯逼 Sony Music 就範:載入音樂業發展史的轉折點

音樂只占蘋果服務性收入一小部分,但一直是蘋果生態的重要一環。

iPod 是賈伯斯回歸蘋果後帶領公司走出困境的最重要原因,iPod、Mac 和 iTunes 一起,讓 CD 轉錄和聽音樂變成非常愉快的體驗。

▲ iPod Family。(Source:Matthieu Riegler, Wikimedia Commons [CC BY 3.0], via Wikimedia Commons

但是,當消費者走出蘋果生態,購買或下載數位音樂時,就會面臨一片混亂:要麼免費但品質低劣且涉嫌違法的盜版音樂,要麼是高價購買唱片公司的訂閱服務,當然,幾大唱片公司的服務不互通。

唱片公司其實意識到面對盜版音樂的劣勢,當時最大的唱片公司之一華納音樂甚至主動找上賈伯斯求助,急切的態度讓後者很意外。

賈伯斯因此打算聯合唱片公司在 iTunes 出售音樂,他幾乎毫不費力就說服了 BMG、百代、環球和華納,除了 Sony Music。

Sony 的 Walkman 隨身聽是和 iPod 一樣劃時代的音樂播放器,甚至有很多證據表明 iPod 就是受 Walkman 影響才誕生。

▲ Sony 後來推出很多自訂版 Walkman。(Source:Joost J. Bakker from IJmuiden [CC BY 2.0], via Wikimedia Commons

Walkman 曾讓卡帶銷量超過 CD,讓隨身聽成為文化現象。進入數位音樂時代,Sony 有和蘋果一樣的想法:整合硬體和軟體,成為數位音樂的領導者。

賈伯斯因此和 Sony Music 進行幾番拉鋸戰。時任 Sony Music 總裁的 Andy Lack 和賈伯斯進行了幾次貌合神離的「親密會談」後,最後忍不住吐槽對方,賈伯斯說 Lack「過度膨脹」,後者說自己必須保護 Sony Music 的利益。

另外 4 家唱片公司和蘋果達成協定後,Sony 終於不情不願在合約上簽了字。但雙方關係還是充滿爭議。iTunes 音樂商店上線第二年,Sony 推出同樣的服務 SonyConnect,但很快就因經營不善關了。

商業史上,Sony 和蘋果在數位音樂的勝負歸結於兩家公司組織架構的不同。

Sony 擁有劃時代的隨身聽,有一家很厲害的唱片公司,還有多年製造精緻消費電子產品的經驗。但身為大公司,有非常多部門和分支,各業務無法合作發展,例如數位音樂發展,會影響隨身聽和實體唱片的銷量。蘋果則在賈伯斯的領導下為一個整體發展。

即使到今天,Sony 的「大公司病」也沒有完全克服。3 月,Sony 全球行銷進階經理亞當‧馬許(Adam Marsh)接受媒體採訪時說:

儘管我們是一家公司,但有時仍有障礙,Alpha 部門不想給行動部門某些東西,因為不想讓手機跟價值 3,000 英鎊的相機有同樣的拍照體驗。

所以最終,賈伯斯贏了。他將幾大唱片公司聯合,革新過去以一張唱片為單位銷售音樂的模式,而將專輯打散,以每首歌 99 美分的價格出售音樂。這也開啟了數位音樂的正版時代。

《賈伯斯傳》記載:

負責 iTunes 商店的艾迪‧庫埃預計,蘋果將在未來 6 個月銷售 100 萬首歌曲。事實上,iTunes 商店在 6 天內就賣掉 100 萬首歌。賈伯斯宣告:「這將為音樂業的轉折點,載入史冊。」

串流媒體音樂改變了什麼

iTunes 商店營運 5 年後,Spotify 悄悄上線了,開創了新的數位音樂模式:串流媒體音樂,用戶不需再購買、擁有一首歌曲,而是透過線上播放,獲得超大的音樂庫使用權。

這和 iTunes 之前唱片公司主導的音樂訂閱服務不太一樣,打破了公司間的藩籬,成為一個超級平台。

賈伯斯曾經很鄙視訂閱服務,因為在他看來,人和音樂之間有情感聯繫,相比訂閱到期後下載的音樂就消失,人們更願意完整擁有一首歌。

過去賈伯斯是對的。但網路頻寬不斷發展及智慧手機普及,讓人們不再介意是否「擁有」一首歌。

英國唱片業協會最近統計發現,過去一年,Spotify、亞馬遜音樂和 Apple Music 營運的音樂串流平台,英國創造了 4.68 億英鎊收入,同期相比增長 35%,在唱片業 8.655 億英鎊總收入占比為 54%,首次超過一半。

從實體唱片,到 iTunes 開創的單曲販售,再到 Spotify 開創的串流音樂,我們走過了 3 個時代。

對有版權的唱片公司來說,日子其實還不錯。進入串流媒體時代,盜版瘋狂的時期唱片公司遭受的損失正報復性地「補」回來。

2017 年,Spotify 收入 85% 都用於支付唱片公司版稅,這家全世界最大的串流音樂公司是否獲利、獲利多少,都掌握在唱片公司手中。

但音樂人喜憂參半。串流音樂平台和唱片公司、音樂人之間的分成模式,決定了音樂人獲得的報酬,更趨近平台歌曲的平均水準。雖然這有利於一部分歌手,但對頂級歌手來說,從串流平台獲得的收入仍遠低於實體唱片、商業演出獲得的收入。

▲ 泰勒絲。(Source:Flickr/GabboT CC BY 2.0)

2014 年,小天后泰勒絲(Taylor Swift)曾批評 Spotify「不尊重藝術家的創作價值」,並將自己作品全部下架。

但總體來說,串流媒體是無法阻擋的趨勢,音樂人也在適應新時代。

據 Billboard 統計,2013~2018 年 5 年間,百大單曲榜(Billboard Hot 100)的歌曲平均時長從 3 分 50 秒降至 3 分 30 秒,2000 年時還一度超過 4 分鐘。

這就是串流媒體的影響。

我們聽歌的行為也在改變。與靠電台 DJ、自我發現搜尋音樂相比,我們越來越依靠串流媒體的建議,AI 根據聽歌紀錄,並結合平台所有人的習慣,源源不斷建議我們「可能喜歡的音樂」。

所以,我們聽的歌越來越多,但也越來越「懶」。不過因系統建議,看起來我們音樂口味越來越多元,史丹佛商學院的研究顯示,在串流平台,我們聽了更多獨立藝術家和小眾音樂人的音樂。

有意思的是,人類的天性也讓這種情況更明顯,《好奇心日報》調查一群年輕人後發現,當自己喜歡的「小眾音樂」爆紅後,不少人會迅速脫粉。

人類真是可愛的動物。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Spotify)

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