創立於瑞典的 Spotify 在歐洲老家捅了蘋果一刀。上週，Spotify 創始人 Daniel Ek 發文，已向歐盟委員會提告，指蘋果利用壟斷地位球員兼裁判，對 Spotify 設下諸多限制，涉嫌不正當競爭。
歐洲監主管機構近年對科技公司的監管越來越嚴格，也是上週歐盟委員會向 Google 開出一張 17 億美元罰單，原因是 Google 與廣告主簽訂的合約有排他性協定。這也是歐盟連續第 3 年因壟斷巨額罰款 Google。
這場官司對蘋果可能是考驗，背後則是串流音樂競爭的必然結果。
版權費：Spotify 難以承受之重
Spotify 甚至做了個「公平競爭的時候到了」（Time to Play Fair）網站，圖文並茂列舉蘋果的「不公平之舉」：如蘋果強制收取 30% 分成，Ek 甚至稱為「蘋果稅」；他還說蘋果阻止 Spotify 接入 Siri、Apple Watch，限制 Spotify 版本更新。
蘋果很快就回覆，核心有兩點：第一，蘋果沒有限制 Spotify 的 App；第二，對數位商品和服務抽成 30%，是 App Store 一開始就訂下的規則，所有 App 都一視同仁。
壟斷者都是這樣，從來不覺得自己做錯了。
Spotify 丟下這句回答後，雙方口水戰暫告一段落。
這場「架」似乎來得有點莫名其妙。
就像蘋果說的，Apple Watch 的音樂分類下，Spotify 現在排名第一；應用內購抽成一直都是 App Store 的商業模式，對訂閱類服務，第一年 30% 抽成，後續會降到 15%。
軟體業是典型的高投入高回報產業，達到一定用戶規模後，邊際成本（複製、配置 App）會趨近於零，所以能承受 30% 抽成比例，蘋果優秀的體驗也促進 App 發展，雙方一起推動 App 生態繁榮。
▲ 一家成功的網路公司典型模型：用戶和收入增長遠快於成本增長。（Source：Ben Thompson）
但 Spotify 和 Uber、滴滴一樣，屬於軟體業的異類。
名分析師 Ben Thompson 分析過 Spotify 的商業模式，不同其他軟體，Spotify 邊際成本其實很高，主要原因是要向音樂版權方支付高額版稅。
Spotify 和唱片公司、藝人分成比例很複雜，總體來說，計算歌曲播放量在平台總播量的比例，再根據比例從平台總收入分成；同時，唱片公司也會有保底版權收入，先期墊付分成等要求。
▲ Spotify 收入會隨著成本急劇上升。（Source：Ben Thompson）
《紐約時報》報導，Spotify 和全世界最大 3 家唱片公司 Sony、環球、華納約定分成比率為 52%，實際上，Spotify 付給版權方的費用占收入比例更高。
也就是說，Spotify 收入增多同時，成本也快速增加，蘋果分成更增加了成本。
Spotify 增加利潤的根本途徑是獲得更多用戶，在此基礎上掌握議價權，向唱片公司爭取更低分成比例。而蘋果直接下場，推出串流媒體服務 Apple Music 就是 Spotify 的最大惡夢。
截至 2018 年第四季，Spotify 月活躍用戶為 2.07 億，訂閱用戶數 9,600 萬，依然是最大的串流媒體應用；但 Apple Music 也有 4 千多萬訂閱用戶，美國訂閱人數甚至超過 Spotify。
這是 Spotify 控告蘋果的根本原因。如果和當年賈伯斯與 Sony 音樂戰爭比起來，這場爭端堪稱「無聊」。
賈伯斯逼 Sony Music 就範：載入音樂業發展史的轉折點
音樂只占蘋果服務性收入一小部分，但一直是蘋果生態的重要一環。
iPod 是賈伯斯回歸蘋果後帶領公司走出困境的最重要原因，iPod、Mac 和 iTunes 一起，讓 CD 轉錄和聽音樂變成非常愉快的體驗。
▲ iPod Family。（Source：Matthieu Riegler, Wikimedia Commons [CC BY 3.0], via Wikimedia Commons）
但是，當消費者走出蘋果生態，購買或下載數位音樂時，就會面臨一片混亂：要麼免費但品質低劣且涉嫌違法的盜版音樂，要麼是高價購買唱片公司的訂閱服務，當然，幾大唱片公司的服務不互通。
唱片公司其實意識到面對盜版音樂的劣勢，當時最大的唱片公司之一華納音樂甚至主動找上賈伯斯求助，急切的態度讓後者很意外。
賈伯斯因此打算聯合唱片公司在 iTunes 出售音樂，他幾乎毫不費力就說服了 BMG、百代、環球和華納，除了 Sony Music。
Sony 的 Walkman 隨身聽是和 iPod 一樣劃時代的音樂播放器，甚至有很多證據表明 iPod 就是受 Walkman 影響才誕生。
▲ Sony 後來推出很多自訂版 Walkman。（Source：Joost J. Bakker from IJmuiden [CC BY 2.0], via Wikimedia Commons）
Walkman 曾讓卡帶銷量超過 CD，讓隨身聽成為文化現象。進入數位音樂時代，Sony 有和蘋果一樣的想法：整合硬體和軟體，成為數位音樂的領導者。
賈伯斯因此和 Sony Music 進行幾番拉鋸戰。時任 Sony Music 總裁的 Andy Lack 和賈伯斯進行了幾次貌合神離的「親密會談」後，最後忍不住吐槽對方，賈伯斯說 Lack「過度膨脹」，後者說自己必須保護 Sony Music 的利益。
另外 4 家唱片公司和蘋果達成協定後，Sony 終於不情不願在合約上簽了字。但雙方關係還是充滿爭議。iTunes 音樂商店上線第二年，Sony 推出同樣的服務 SonyConnect，但很快就因經營不善關了。
商業史上，Sony 和蘋果在數位音樂的勝負歸結於兩家公司組織架構的不同。
Sony 擁有劃時代的隨身聽，有一家很厲害的唱片公司，還有多年製造精緻消費電子產品的經驗。但身為大公司，有非常多部門和分支，各業務無法合作發展，例如數位音樂發展，會影響隨身聽和實體唱片的銷量。蘋果則在賈伯斯的領導下為一個整體發展。
即使到今天，Sony 的「大公司病」也沒有完全克服。3 月，Sony 全球行銷進階經理亞當‧馬許（Adam Marsh）接受媒體採訪時說：
儘管我們是一家公司，但有時仍有障礙，Alpha 部門不想給行動部門某些東西，因為不想讓手機跟價值 3,000 英鎊的相機有同樣的拍照體驗。
所以最終，賈伯斯贏了。他將幾大唱片公司聯合，革新過去以一張唱片為單位銷售音樂的模式，而將專輯打散，以每首歌 99 美分的價格出售音樂。這也開啟了數位音樂的正版時代。
《賈伯斯傳》記載：
負責 iTunes 商店的艾迪‧庫埃預計，蘋果將在未來 6 個月銷售 100 萬首歌曲。事實上，iTunes 商店在 6 天內就賣掉 100 萬首歌。賈伯斯宣告：「這將為音樂業的轉折點，載入史冊。」
串流媒體音樂改變了什麼
iTunes 商店營運 5 年後，Spotify 悄悄上線了，開創了新的數位音樂模式：串流媒體音樂，用戶不需再購買、擁有一首歌曲，而是透過線上播放，獲得超大的音樂庫使用權。
這和 iTunes 之前唱片公司主導的音樂訂閱服務不太一樣，打破了公司間的藩籬，成為一個超級平台。
賈伯斯曾經很鄙視訂閱服務，因為在他看來，人和音樂之間有情感聯繫，相比訂閱到期後下載的音樂就消失，人們更願意完整擁有一首歌。
過去賈伯斯是對的。但網路頻寬不斷發展及智慧手機普及，讓人們不再介意是否「擁有」一首歌。
英國唱片業協會最近統計發現，過去一年，Spotify、亞馬遜音樂和 Apple Music 營運的音樂串流平台，英國創造了 4.68 億英鎊收入，同期相比增長 35%，在唱片業 8.655 億英鎊總收入占比為 54%，首次超過一半。
從實體唱片，到 iTunes 開創的單曲販售，再到 Spotify 開創的串流音樂，我們走過了 3 個時代。
對有版權的唱片公司來說，日子其實還不錯。進入串流媒體時代，盜版瘋狂的時期唱片公司遭受的損失正報復性地「補」回來。
2017 年，Spotify 收入 85% 都用於支付唱片公司版稅，這家全世界最大的串流音樂公司是否獲利、獲利多少，都掌握在唱片公司手中。
但音樂人喜憂參半。串流音樂平台和唱片公司、音樂人之間的分成模式，決定了音樂人獲得的報酬，更趨近平台歌曲的平均水準。雖然這有利於一部分歌手，但對頂級歌手來說，從串流平台獲得的收入仍遠低於實體唱片、商業演出獲得的收入。
▲ 泰勒絲。（Source：Flickr/GabboT CC BY 2.0）
2014 年，小天后泰勒絲（Taylor Swift）曾批評 Spotify「不尊重藝術家的創作價值」，並將自己作品全部下架。
但總體來說，串流媒體是無法阻擋的趨勢，音樂人也在適應新時代。
據 Billboard 統計，2013~2018 年 5 年間，百大單曲榜（Billboard Hot 100）的歌曲平均時長從 3 分 50 秒降至 3 分 30 秒，2000 年時還一度超過 4 分鐘。
這就是串流媒體的影響。
我們聽歌的行為也在改變。與靠電台 DJ、自我發現搜尋音樂相比，我們越來越依靠串流媒體的建議，AI 根據聽歌紀錄，並結合平台所有人的習慣，源源不斷建議我們「可能喜歡的音樂」。
所以，我們聽的歌越來越多，但也越來越「懶」。不過因系統建議，看起來我們音樂口味越來越多元，史丹佛商學院的研究顯示，在串流平台，我們聽了更多獨立藝術家和小眾音樂人的音樂。
有意思的是，人類的天性也讓這種情況更明顯，《好奇心日報》調查一群年輕人後發現，當自己喜歡的「小眾音樂」爆紅後，不少人會迅速脫粉。
人類真是可愛的動物。
（本文由 愛范兒 授權轉載；首圖來源：Spotify）
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