曾幾何時，可穿戴裝置（包括運動手環、智慧手錶等）被視為繼智慧手機後具有新增長點的領域。而在最近幾年，被寄予厚望的可穿戴市場卻表現平平，甚至部分可穿戴裝置被認為是「偽需求」。
在可穿戴裝置發展的近些年來，做為智慧穿戴品牌的行業先鋒 Fitbit，可說是見證且經歷了這個時期的發展。做為曾經的行業巨頭，Fitbit 近期卻被「市場占比下降」、「銷量不佳」等負面消息環繞，面臨著被收購的境地。Fitbit 的發展，是否代表著可穿戴市場的衰落？
成於運動手環
Fitbit 是由 James Park 和 Eric Friedman 在 2007 年聯合創立的一家可穿戴裝置公司，位於舊金山。在可穿戴裝置市場上，Fitbit 可以說是一家「高齡」的公司了。James Park 曾在採訪中表示，創立 Fitbit 的初心是「專注於全人類的健康」。從 Fitbit 的初期發展及其產品來看，Fitbit 確實是這麼實踐的。
2009 年， Fitbit 公布了其首款健身追蹤器──Fitbit Tracker。做為一款可穿戴的運動記錄器，它不同於傳統的計步器，它的出現打中了消費者和市場的痛點，即無法黏住使用者。基於消費者對健康管理的需求，以及在智慧手機和網路加持下，Fitbit Tracker 重新定義了傳統的運動可穿戴裝置。
Fitbit Tracker 是一個可以隨身攜帶的晶片夾測量計，透過和智慧手機藍牙對接後，在手機端應用軟體中被記錄下來，使用者可以因此獲得對自身健康全面的了解。其中，記錄的數據包括移動距離、移動腳步數量、卡路里的消耗量以及身體的活躍時間。
（Source：Fitbit）
之後，在不到 3 年的時間裡，這個拇指大小的 Fitbit Tracker 在北美掀起了一股運動健康的熱潮。與此同時，Fitbit 推出了多款智慧運動手環，包括 Fitbit Surge、Fitbit Blaze、Fitbit Charge HR、Fitbit Alta、Fitbit Charge、Fitbit Flex、Fitbit One 和 Fitbit Zip、Fitbit Aria 等多線產品，並迅速推廣到全球 63 個國家和地區市場。
這時，Fitbit 可說是出盡鋒頭，在 Rock Health 發表的 2012 年投資報告中，2011 年美國對個人健康工具和健康追蹤服務領域的投資高達 1.5 億美元，其中就包括 Fitbit 公司 1,200 萬美元的 C 輪融資。
其實，Fitbit 之所以能夠在可穿戴裝置市場中脫穎而出，離不開其核心產品（即智慧運動手環）的特性，從可穿戴裝置的型態和特點看，與智慧手錶和智慧眼鏡相比，智慧手環的功能更簡單、專一和有針對性。
不同於蘋果早期的 Apple Watch 和 Google 的 Google Glasses 在功能上的廣泛應用，Fitbit 在可穿戴裝置領域的崛起，主要是因為健康監測領域做得出色。對此，Fitbit 的創始人 James Park 對其精準性定位也是充分肯定，從他對 Apple Watch 的評價中便可窺見一二：
Apple Watch 是個不錯的產品，蘋果是一家不錯的公司，但是，它的這種產品功能太多了。我認為，現在這個細分市場最大的問題就是它們添加了太多的功能，讓人不知所措，無法適從。它們並未清晰地向使用者說明他們為什麼需要這樣的產品。
不過，Fitbit 運動手環的亮點，後來卻成為它發展的痛點。
敗也運動手環
基於 Fitbit 在運動手環上的創新，其運動手環帶來的熱潮持續了多年時間，甚至遙遙領先於智慧手錶的出貨量。公開資料顯示，據知名分析公司 Statista 的統計，2014 年全球智慧手錶的出貨量為 330 萬支，其中排名第一的三星出貨量為 120 萬支。相比之下，在智慧手環市場，僅 Fitbit 一家的出貨量就已達到了 1,900 萬支。
（Source：Fitbit）
不僅如此，Fitbit 的風光時刻一直持續到 2015 年。在這一年的 6 月 18 日， Fitbit 正式登陸紐交所掛牌上市，成為第一家上市的可穿戴裝置公司。根據 IDC 的數據，在 2015 年第一季，Fitbit 在手環類裝置中的市占率超過 50%，在可穿戴裝置整體市占率達到 34%。可見，由運動手環帶來的健身熱潮依然在持續著。
不過，潮起之後，意味著即將迎來潮落之時。Fitbit 單一功能的運動手環所帶來的新鮮感並不能夠永駐，如何將運動手環從使用者「喜歡用」轉變為「必須用」，是 Fitbit 不可不面對的挑戰。
Stifel 分析師 Jim Duffy 在 2016 年曾表示，Fitbit 在經歷非比尋常的成長後，增速注定會變慢，但這種情況出現的時間要早於預期。而這其中的原因，少不了智慧手錶對運動手環市場占比的擠壓。
儘管智慧手錶初期表現平平，但隨著蘋果、三星等手機巨頭的發力，智慧手錶對可穿戴市場占比的掠奪可說是極具侵略性的，而最受重創的，自然是有著重疊屬性的運動手環。基於智慧手機與智慧手錶的連動性，以及智慧手錶在健康領域上的涉獵，智慧手錶越來越受消費者的青睞。
為了鞏固市場占比，Fitbit 不是沒有努力過。在 2016~2017 年間，Fitbit 收購了多家公司，包括行動支付公司 Coin、智慧手錶的鼻祖級廠商 Pebble，以及歐洲智慧手錶公司 Vector，以此來發展其可穿戴裝置。
但是，從當時的財報數據來看，Fitbit 推出的產品並未能夠競爭得過 Apple Watch。2017 年 10 月，Fitbit 推出了 Fitbit Ionic 以抗衡 Apple Watch。不過，這款智慧手錶卻沒帶來較大迴響， 從 2017 年第四季 Fitbit 虧損 4,550 萬美元的財報數據就可見一斑，而這一年，Apple Watch 賣出了 1,600 萬支。
Fitbit 何去何從？
在此後幾年的時間裡，智慧手錶持續發力，並且有越來越多手機廠商入局瓜分市場占比，儘管 Fitbit 在智慧手錶上也有所發展，但面對更為強大的手機廠商及其生態，Fitbit 對可穿戴裝置市場占比被擠壓顯得心有餘而力不足。
（Source：Fitbit）
從市場研究公司 Strategy Analytics 發表的最新全球智慧手錶市場占比報告來看，蘋果的 Apple Watch 占據了全球智慧手錶市場的半壁江山；而該季 Fitbit 的全球智慧手錶市場占比僅有 10%，且比去年同期下降了 15%。
而在運動手環上，其市場占比也正在不斷萎縮，Fitbit 還需要與小米、華為等這些性價比更高的產品競爭。根據市場研究公司 IDC 公布的 2019 Q1 全球可穿戴裝置市場報告，Fitbit 位居第五，市場占比僅有 5.9%，而前四位分別是其在智慧手錶或運動手環上的競爭對手，包括蘋果、三星、華為、小米。
可見，Fitbit 在可穿戴裝置市場上舉步維艱，甚至在近期傳出出售消息。據國外媒體報導，Fitbit 已經與投資銀行 Qatalyst Partners 公司討論是否應該和潛在的收購方進行接觸。據消息人士透露，Fitbit 尚未決定是否進行出售。
不過，Qatalyst 過去幾週一直嘗試說服 Fitbit 考慮未來的其他選擇，並且表示如果該公司考慮出售，可能會吸引 Google 母公司 Alphabet 和多家其他私募股權公司的興趣。值得一提的是，消息傳出後，Fitbit 股價大幅上漲了 22%，至 4.48 美元，使該公司的市值超過 11 億美元。
對此，Fitbit 和 Alphabet 表示不對市場傳聞置評。而 Qatalyst 尚未進行回應。
從 Fitbit 的發展軌跡，以及可穿戴裝置的發展來看，未來的可穿戴裝置註定要與智慧手機等裝置形成生態，做為其他智慧硬體的合作產品而存在。對 Fitbit 來說，從原來的行業先鋒，到如今不得不考慮「賣身」，這其中也許有來自可穿戴市場環境的因素，但或許也逃不開 Fitbit 的自身局限。
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