穿戴巨頭 Fitbit,是如何敗給蘋果、小米的?

作者 | 發布日期 2019 年 09 月 25 日 8:45 | 分類 手機 , 穿戴式裝置 follow us in feedly


曾幾何時,可穿戴裝置(包括運動手環、智慧手錶等)被視為繼智慧手機後具有新增長點的領域。而在最近幾年,被寄予厚望的可穿戴市場卻表現平平,甚至部分可穿戴裝置被認為是「偽需求」。

在可穿戴裝置發展的近些年來,做為智慧穿戴品牌的行業先鋒 Fitbit,可說是見證且經歷了這個時期的發展。做為曾經的行業巨頭,Fitbit 近期卻被「市場占比下降」、「銷量不佳」等負面消息環繞,面臨著被收購的境地。Fitbit 的發展,是否代表著可穿戴市場的衰落?

成於運動手環

Fitbit 是由 James Park 和 Eric Friedman 在 2007 年聯合創立的一家可穿戴裝置公司,位於舊金山。在可穿戴裝置市場上,Fitbit 可以說是一家「高齡」的公司了。James Park 曾在採訪中表示,創立 Fitbit 的初心是「專注於全人類的健康」。從 Fitbit 的初期發展及其產品來看,Fitbit 確實是這麼實踐的。

2009 年, Fitbit 公布了其首款健身追蹤器──Fitbit Tracker。做為一款可穿戴的運動記錄器,它不同於傳統的計步器,它的出現打中了消費者和市場的痛點,即無法黏住使用者。基於消費者對健康管理的需求,以及在智慧手機和網路加持下,Fitbit Tracker 重新定義了傳統的運動可穿戴裝置。

Fitbit Tracker 是一個可以隨身攜帶的晶片夾測量計,透過和智慧手機藍牙對接後,在手機端應用軟體中被記錄下來,使用者可以因此獲得對自身健康全面的了解。其中,記錄的數據包括移動距離、移動腳步數量、卡路里的消耗量以及身體的活躍時間。

(Source:Fitbit

之後,在不到 3 年的時間裡,這個拇指大小的 Fitbit Tracker 在北美掀起了一股運動健康的熱潮。與此同時,Fitbit 推出了多款智慧運動手環,包括 Fitbit Surge、Fitbit Blaze、Fitbit Charge HR、Fitbit Alta、Fitbit Charge、Fitbit Flex、Fitbit One 和 Fitbit Zip、Fitbit Aria 等多線產品,並迅速推廣到全球 63 個國家和地區市場。

這時,Fitbit 可說是出盡鋒頭,在 Rock Health 發表的 2012 年投資報告中,2011 年美國對個人健康工具和健康追蹤服務領域的投資高達 1.5 億美元,其中就包括 Fitbit 公司 1,200 萬美元的 C 輪融資。

其實,Fitbit 之所以能夠在可穿戴裝置市場中脫穎而出,離不開其核心產品(即智慧運動手環)的特性,從可穿戴裝置的型態和特點看,與智慧手錶和智慧眼鏡相比,智慧手環的功能更簡單、專一和有針對性。

不同於蘋果早期的 Apple Watch 和 Google 的 Google Glasses 在功能上的廣泛應用,Fitbit 在可穿戴裝置領域的崛起,主要是因為健康監測領域做得出色。對此,Fitbit 的創始人 James Park 對其精準性定位也是充分肯定,從他對 Apple Watch 的評價中便可窺見一二:

Apple Watch 是個不錯的產品,蘋果是一家不錯的公司,但是,它的這種產品功能太多了。我認為,現在這個細分市場最大的問題就是它們添加了太多的功能,讓人不知所措,無法適從。它們並未清晰地向使用者說明他們為什麼需要這樣的產品。

不過,Fitbit 運動手環的亮點,後來卻成為它發展的痛點。

敗也運動手環

基於 Fitbit 在運動手環上的創新,其運動手環帶來的熱潮持續了多年時間,甚至遙遙領先於智慧手錶的出貨量。公開資料顯示,據知名分析公司 Statista 的統計,2014 年全球智慧手錶的出貨量為 330 萬支,其中排名第一的三星出貨量為 120 萬支。相比之下,在智慧手環市場,僅 Fitbit 一家的出貨量就已達到了 1,900 萬支。

(Source:Fitbit

不僅如此,Fitbit 的風光時刻一直持續到 2015 年。在這一年的 6 月 18 日, Fitbit 正式登陸紐交所掛牌上市,成為第一家上市的可穿戴裝置公司。根據 IDC 的數據,在 2015 年第一季,Fitbit 在手環類裝置中的市占率超過 50%,在可穿戴裝置整體市占率達到 34%。可見,由運動手環帶來的健身熱潮依然在持續著。

不過,潮起之後,意味著即將迎來潮落之時。Fitbit 單一功能的運動手環所帶來的新鮮感並不能夠永駐,如何將運動手環從使用者「喜歡用」轉變為「必須用」,是 Fitbit 不可不面對的挑戰。

Stifel 分析師 Jim Duffy 在 2016 年曾表示,Fitbit 在經歷非比尋常的成長後,增速注定會變慢,但這種情況出現的時間要早於預期。而這其中的原因,少不了智慧手錶對運動手環市場占比的擠壓。

儘管智慧手錶初期表現平平,但隨著蘋果、三星等手機巨頭的發力,智慧手錶對可穿戴市場占比的掠奪可說是極具侵略性的,而最受重創的,自然是有著重疊屬性的運動手環。基於智慧手機與智慧手錶的連動性,以及智慧手錶在健康領域上的涉獵,智慧手錶越來越受消費者的青睞。

為了鞏固市場占比,Fitbit 不是沒有努力過。在 2016~2017 年間,Fitbit 收購了多家公司,包括行動支付公司 Coin、智慧手錶的鼻祖級廠商 Pebble,以及歐洲智慧手錶公司 Vector,以此來發展其可穿戴裝置。

但是,從當時的財報數據來看,Fitbit 推出的產品並未能夠競爭得過 Apple Watch。2017 年 10 月,Fitbit 推出了 Fitbit Ionic 以抗衡 Apple Watch。不過,這款智慧手錶卻沒帶來較大迴響, 從 2017 年第四季 Fitbit 虧損 4,550 萬美元的財報數據就可見一斑,而這一年,Apple Watch 賣出了 1,600 萬支。

Fitbit 何去何從?

在此後幾年的時間裡,智慧手錶持續發力,並且有越來越多手機廠商入局瓜分市場占比,儘管 Fitbit 在智慧手錶上也有所發展,但面對更為強大的手機廠商及其生態,Fitbit 對可穿戴裝置市場占比被擠壓顯得心有餘而力不足。

(Source:Fitbit

從市場研究公司 Strategy Analytics 發表的最新全球智慧手錶市場占比報告來看,蘋果的 Apple Watch 占據了全球智慧手錶市場的半壁江山;而該季 Fitbit 的全球智慧手錶市場占比僅有 10%,且比去年同期下降了 15%。

而在運動手環上,其市場占比也正在不斷萎縮,Fitbit 還需要與小米、華為等這些性價比更高的產品競爭。根據市場研究公司 IDC 公布的 2019 Q1 全球可穿戴裝置市場報告,Fitbit 位居第五,市場占比僅有 5.9%,而前四位分別是其在智慧手錶或運動手環上的競爭對手,包括蘋果、三星、華為、小米。

可見,Fitbit 在可穿戴裝置市場上舉步維艱,甚至在近期傳出出售消息。據國外媒體報導,Fitbit 已經與投資銀行 Qatalyst Partners 公司討論是否應該和潛在的收購方進行接觸。據消息人士透露,Fitbit 尚未決定是否進行出售。

不過,Qatalyst 過去幾週一直嘗試說服 Fitbit 考慮未來的其他選擇,並且表示如果該公司考慮出售,可能會吸引 Google 母公司 Alphabet 和多家其他私募股權公司的興趣。值得一提的是,消息傳出後,Fitbit 股價大幅上漲了 22%,至 4.48 美元,使該公司的市值超過 11 億美元。

對此,Fitbit 和 Alphabet 表示不對市場傳聞置評。而 Qatalyst 尚未進行回應。

從 Fitbit 的發展軌跡,以及可穿戴裝置的發展來看,未來的可穿戴裝置註定要與智慧手機等裝置形成生態,做為其他智慧硬體的合作產品而存在。對 Fitbit 來說,從原來的行業先鋒,到如今不得不考慮「賣身」,這其中也許有來自可穿戴市場環境的因素,但或許也逃不開 Fitbit 的自身局限。

(本文由 雷鋒網 授權轉載;首圖來源:Fitbit

延伸閱讀: