付費用戶破 5 千萬,Disney+ 要開始賺錢了?

作者 | 發布日期 2020 年 04 月 27 日 9:00 | 分類 數位內容 , 電子娛樂 Telegram share ! follow us in feedly


上線 5 個月,付費訂閱用戶數破 5 千萬,這是迪士尼旗下串流媒體平台 Disney+ 最新的成績單。

迪士尼於美東時間 4 月 8 日公布消息,此時距離 Disney+ 在 2019 年 11 月 12 日正式上線,還差 4 天滿 5 個月整。今年 2 月初,時任迪士尼 CEO 的 Bob Iger 才在電話會議更新 Disney+ 的訂閱用戶數為 2,860 萬,剛過 2 個月,就翻了近一倍。

乍看這成績足以用「耀眼」形容──Netflix 訂閱用戶數從 0 到 1.67 億花了 13 年,Disney+ 才出生 5 個月,就達到 Netflix 的三分之一。

這勢態可能連迪士尼自己都沒有料到。Disney+ 上線前,迪士尼高層的期望是「全球訂閱用戶數能在 2024 年達 6 千萬至 9 千萬」。2024 年,也是高層認為 Disney+ 能獲利的時候。

現在付費訂閱用戶數已有 5 千萬,是不是意味著 Disney+ 很快就要賺到錢了?

回答這個問題之前,有必要來拆解一下 5 千萬訂閱數是怎麼來的。

有人可能會馬上聯想到武漢肺炎疫情──當然,疫情蔓延全球,人們被迫隔離在家,串流媒體成了最好的娛樂和解壓方式,而 Disney+ 自帶的合家歡屬性(上線之初定位就是「針對家庭娛樂」,不包含任何限制級內容),能成為很多人(尤其是有小孩家庭)的偏好也不足為奇。

且 Disney+ 目前上線的國家和地區有北美(美國、加拿大)、西歐(荷蘭、英國、法國、德國、義大利、西班牙、奧地利、瑞士)、印度等,都是此次疫情的重災區。

究竟有多少人因疫情註冊成為 Disney+ 訂閱戶,尚沒有準確的估計。不過考慮到歐美疫情在 3 月初爆發,而 Disney+ 在 2 月初的訂閱戶數為 2,860 萬,相當於疫情期間增加 2,140 萬新訂戶,這中間幾個歐洲國家和印度又都是在 3 月底 4 月初才正式上線 Disney+,增量多少讀者可自行計算。

如果說疫情期間註冊 Disney+ 是出於主動訴求,5 千萬訂閱用戶也的確有相當一部分訂戶屬於被動捆綁。

非常明顯的就是來自印度多達 800 萬訂閱戶。迪士尼公告也明確提到新增訂戶有 800 萬來自印度,Disney+ 今年 3 月 29 日才正式正式在印度推出,能在如此短的時間內取得如此規模增長,靠的其實是迪士尼在印度的祕密武器「Hotstar」。

Hotstar 原先是印度本土串流媒體(2015 年 2 月上線),最大的母公司是 21 世紀福斯,隨著福斯 2019 年被迪士尼收購,Hotstar 也成為迪士尼旗下資產。交易完成後,迪士尼今年 2 月宣布將在印度整合 Hotstar 和 Disney+。

正如券商 Bernstein 分析師 Todd Juenger 給用戶的短信所言:

Disney+ 在印度上線後,我們的理解是所有 Hotstar 的訂閱用戶都自動轉成 Disney+ 的訂戶……且考慮到迪士尼通稿明確提到 5 千萬「付費」訂閱用戶,我們認為只有 Hotstar 的付費訂閱用戶包含於這 5 千萬裡,也就是 800 萬。

Disney+ 也不是第一次祭出這種銷售策略。比如迪士尼 2 月公布 2020 財年第一季財報明確寫道,付費訂閱用戶約 20% 來自與美國電信商 Verizon 的合作,約 530 萬(當時財報付費訂閱用戶數還寫著 2,650 萬,2,860 萬是 CEO Bob Iger 在電話會議時更新的)。

Disney+ 和 Verizon 又是怎麼合作?用戶只要訂閱 Verizon 推出的幾種 Unlimited 服務之一,或是家庭網路計劃,就可以免費取得一年期 Disney+ 帳號──非常吸引人的方案,網路甚至還出現許多「如何透過購買 Verizon 服務獲得 Disney+ 一年免費使用」教學等。

單看從 Hotstar 和 Verizon 轉來的訂閱戶,加起來就有 1,330 萬,占總數近三成。

現在可以回答前面提到的「Disney+ 是不是很快就能賺錢」問題了。其實從訂閱戶來源可看出,不管受疫情影響,還是捆綁銷售轉來的訂閱戶,共同特點都是不穩定──疫情終有一天平息,到時候能留下多少還是未知數;因捆綁銷售被動入坑的用戶,會否繼續使用首先就是個問題。

像印度這樣的市場,看上去前景無限,想要突破實則非常之難(已有很多西方公司驗證)。Disney+ 只是透過 Hotstar 走了一條 800 萬人的捷徑,但能否把這些人留住還不好說,想繼續從他們口袋掏錢更不容易──本來就很難了,根據今年 3 月的最新資料,Hotstar 月活用戶數高達 3 億,可付費的只有 800 萬。

目前階段訂閱戶的不穩定性決定了 Disney+ 訂閱收入不穩定,何況對目前階段的 Disney+ 來說,內容依然任重道遠,金融服務公司 Cowen 媒體分析師 Doug Creutz 接受外媒《Variety》採訪時分析,迪士尼勢必會把 Disney+ 的訂閱收入重新投資於內容製作和市場行銷,但這筆錢可能遠遠不夠。

有人會問,迪士尼旗下影視作品那麼多,直接上傳不就行了?只能說想得太簡單。

迪士尼原有的內容儲備加上近幾年不停買買買,的確積累了相當龐大的資源庫,但現實是,因一些諸如版權合作、內容符合等原因,並不是所有電影電視劇都能上架 Disney+,譬如迪士尼去年收購 21 世紀福斯大部分影視內容,都無法在 Disney+ 看到(除了旗下的國家地理頻道)。

此外,由於院線和串流媒體是兩個體系,很多院線上映的電影需要好幾個月空窗期才能上線串流媒體(這種規則在歐美尤其嚴格),因此串流媒體往往需要製作自己的專屬內容,這部分在 Disney+ 同樣稀少。

大量用戶抱怨 Disney+ 內容不夠,找不到想看的電影。網友 Satisfo 直接質疑 Disney+ 是在炒迪士尼的冷飯,新內容少得可憐。「Apple TV+ 好歹每個月還會上線至少兩部新劇,可 Disney+ 呢,5 千萬用戶到底多少有真正付費?」

用戶另一個常吐槽點則是,Disney+ 經常會出於配合合家歡的調性,「簒改」某部影視作品的內容,觀感讓人一言難盡。比如最近幾天有觀眾發現,近日上線 Disney+ 的 1984 版《美人魚》電影就有明顯改動痕跡──戴露‧漢娜(Daryl Hannah)飾演的美人魚被電腦 CG 長出頭髮,遮蓋原本露出的臀部,但問題是特效不太用心,髮質太差讓人出戲。

▲ 1984 版《美人魚》電影在 Disney+ 播出時截圖。

一邊是還需時間考驗的用戶忠誠度,一邊是尚不完美的內容,都讓「獲利」二字顯得不太能觸手可及,而 Disney+ 需要面對的,還有愈發激烈的競爭環境。

今年 Disney+ 要對抗的,除了 Apple TV+ 這幾乎和 Disney+ 同期上線的競品,以及老玩家 Netflix,還有前不久剛推出主打行動端短片內容的 Quibi,即將陸續上線的 HBO Max 和 NBC 環球集團旗下 Peacock 等。這些串流媒體或有不俗背景(不管內容還是硬體),或有創新的服務模式,每個都可能瓜分 Disney+ 建立的版圖。

就像金融服務公司 Guggenheim Partners 分析師 Michael Morris 總結:

現在(串流媒體)的問題其實不是產品有沒有吸引力,而是一個人一天的時間就那麼多,如果娛樂需求已得到滿足,為什麼還要多花錢在其他娛樂產品?哪怕這產品再好。

不過無法否認的是,Disney+ 有很好的開局,大家應該都很想看看迪士尼到底能否取得串流媒體的半壁江山。

(本文由 PingWest 授權轉載;首圖來源:Flickr/Anthony Quintano CC BY 2.0)

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