跨境電商成顯學,亞馬遜、阿里巴巴、日本樂天三足鼎立

作者 | 發布日期 2020 年 05 月 18 日 8:30 | 分類 國際貿易 , 電子商務 Telegram share ! follow us in feedly


亞馬遜、阿里巴巴、日本樂天因擁有龐大客群、流量,成為跨境電商代表,武漢肺炎疫情爆發促使宅經濟發燒,但也發生斷鏈、運費攀升等情況,如何透過大數據和各項系統供給找到精準買家,提供適切的資訊和服務,成為決勝關鍵。

台灣中小企業實力堅強,以往都是提著一卡皮箱到處參展做生意,但與其單打獨鬥,耗費時間和人力成本,不如順應潮流,更有效率經營事業。隨著資訊流、金流和物流暢通無阻,跨境電商崛起成為顯學,扮演帶領傳統中小企業轉型、升級的主要推手。

研究機構 IDC 統計,全球 B2B 電子商務市場規模早在 2016 年就達到約 24 兆美元,是 B2C 電子商務市場規模 6 倍。全球三大電商平台巨擘,包括美國亞馬遜(Amazon)、中國阿里巴巴(Alibaba)集團、日本樂天(Rakuten)集團,都是背後主要推手,擁有龐大客群、流量,介接多元服務內容及琳瑯滿目的商品,讓不少中小企業廠商得以突破資金藩籬,站上巨人的肩膀,一舉轉型進行全球性生意。

亞馬遜》AWS、FBA 成發展跨境物流利器

若是爬梳巨人的發展歷程,不難發現,核心優勢在於龐大的系統運算能力。美國亞馬遜 1995 年開站,當時以 100 萬本圖書線上書城起家,員工尚不到 10 人,然而創辦人貝佐斯希望能做「地球最大的書店」,積極布建跨國物流體系,開站後不到一個月,就把書賣到全球 45 國,奠定良好基礎。

25 年來,亞馬遜員工總數超過 75 萬人,全球活躍用戶超過 3 億人,包括超過 1.5 億、高回購率的 Prime 付費會員,除了一般消費者,企業用戶方面,亞馬遜在美國、歐洲與日本三大區域上線的 Amazon Business,共有數百萬名全球優質企業與機構買家。

亞馬遜在全球擁有 175 間營運中心,占地面積達 1,700 萬平方公尺,能將商品配送至 185 國和地區。換句話說,不同類型和規模的賣家都可透過亞馬遜綿密的物流網路,將商品銷往全世界。只是,雖然物流是亞馬遜傲視同業的強項,但不可忽略的是,隨著營收增加,運費代價也越來越可觀。

根據財報,2019 年第四季運費達 128 億美元(約台幣 3,840 億元),大幅上漲 43%。先前亞馬遜表示,為了衝刺假日購物季的當天送達服務,必須花費 15 億美元,2019 全年亞馬遜的全球運輸成本為 379.5 億美元。這些成本除了商家銷售抽成,其實有越來越高比例來自 Prime 付費用戶,以及商家的加值服務。

在亞馬遜快遞成長過程,旗下網路服務(AWS)和物流公司(FBA),是發展跨境物流的兩大利器。AWS 原本是因服務自家平台龐大的流量所需建構,然而因功能太強大,也成為美國多家企業的伺服器服務商,已是主要收入來源,目前穩坐全球雲端龍頭,支援相關人工智慧、大數據和物聯網等技術服務。

物流方面,亞馬遜擁有自己的空運及海運系統,以長久累積的購物大數據為基礎,為消費者推薦最適合的商品,快速到貨物流也是最後一哩、創造差異化的利器。既是提供中小企業在亞馬遜上架販售商品的基石,自家物流公司包括倉庫、庫存管理、結帳、配送和顧客服務等,都能代勞。

舉例來說,當一家業者計劃推出新商品,可委託中國廠商設計、製造,再把銷售與流通交給亞馬遜賣到全球主要市場,這樣即便是一人小公司,也能創造出數百、數千萬元營業額。據了解,亞馬遜倉庫一天可處理上百萬件商品。

全球開店揭示 2020 年三大戰略

在台灣,亞馬遜以旗下 B2B 電商平台「全球開店」(Amazon Global Selling)為在地深耕的基礎,營運約 2 年,去年在台北舉辦近千位賣家高峰會,台灣區總經理林惠君揭示今年三大戰略,包括:「助力品牌塑型」、「協助外貿轉型」和「服務網路成形」。

林惠君指出,亞馬遜的第三方跨境電商銷售量,已占第三方賣家總銷售量 25%;跨境賣家的成長速度也達本土賣家 2 倍。這三大策略,就是鎖定台灣傳統製造業轉型契機,藉由創新型服務與工具、在地團隊的諮詢服務,協助台灣業者拓展全球市場,更重要的是,一舉升級為國際品牌,也就是說,從註冊到正式上線銷售,都有專人協助。

雖然台灣有完善的產業聚落,生產品質世界聞名,但部分廠商的痛點就是要從代工跨到品牌,面臨行銷、物流和開發客戶等門檻。所以,亞馬遜全球開店就是服務這些賣家,協助他們更便捷走向海外市場,對接全球龐大的消費族群,乃至大型企業或機構等 B2B 買家。

包括品牌註冊、優化商品頁面、開通品牌旗艦店及產品推廣等服務,可讓賣家在茫茫網海能見度大增。此外,也提供「追蹤溯源」服務,一方面幫助防止假貨商品在亞馬遜銷售,另一方面助力消費者購買後檢驗商品真偽,再次加深品牌印象。同時,透過亞馬遜提供的品牌分析報告,讓賣家適時看到自身品牌知名度和影響力,進而擬定全球布局戰略。

阿里巴巴》打出五大口號積極攻城略地

阿里巴巴集團創立於 1999 年,從淘寶網起家,已壯大為強調技術運算、新零售的電商龍頭。服務範圍包括 B2B 貿易、網上零售、購物搜尋引擎、第三方支付和雲端計算服務,旗下子公司包括淘寶、天貓、阿里巴巴 B2B 及菜鳥物流等,另有螞蟻金服等關聯企業。

近年來,阿里巴巴打出「全球買、全球賣、全球付、全球運及全球 FUN」五大口號,積極到海外攻城略地、結盟和購併,藉此經營不同地區市場,為的是讓營收來源更多樣化。2019 年 10 月 30 日,一架滿載快遞包裹的「菜鳥號」貨機,從杭州蕭山國際機場起飛,經歷 12 小時後抵達莫斯科機場,象徵著專屬阿里巴巴的中俄直達電商貨運航線正式開通。天貓在雙 11 期間,也透過菜鳥使用超過 100 多架包機送貨到美國、歐洲和亞洲各大城市,透過背後的大數據和智慧運算,大幅縮短派遞效率和成本。

早在 2008 年,阿里巴巴國際交易市場 B2B 就看到台灣中小企業潛力,致力為台灣外貿環境及中小企業從思維與體質朝數位化轉變,舉辦一連串的賣家培訓活動、推動商家組成聯誼會共享經驗,甚至與大專院校合作培育相關電商人才。台灣總經理張岳博表示,阿里巴巴 B2B 希望從各個面向支持台灣企業拓展外貿,透過全球 1.5 億會員,每天 30 萬筆詢盤,近 6,000 種產品類別大數據組成的操作系統,讓中小企業從以往先生產,再找通路銷售的「貨─場─人」傳統模式,轉型為以用戶為核心、再依照需求生產產品的「人─貨─場」思維。

日本樂天》超級點數+樂天雲,串聯線上線下服務

此外,近來因與國票金合作投資純網銀和樂天桃猿球隊而備受矚目,日本樂天集團於 1997 年創建,在日本市占率超過六成,全球布局超過 30 國、70 多種服務,會員人數突破 13 億,相當於全球每 6 人就有 1 名是樂天集團服務用戶,光日本就擁有超過 1 億名會員 ID。透過全球通用的超級點數,串聯起線上與線下的服務體系。

樂天一開始經營的是樂天市場,主要顧客是租借網路空間給企業賣商品,商品包裝和寄送都由業者自行處理,相較之下,比較難壓低價格,反而是以特殊性商品以及結合周邊事業群的點數生態圈來吸引、黏著會員;亞馬遜則是販售自家進貨的商品,因此雖然必須建構自有物流網及龐大設備投資,但也因對電子商務本身的服務而站穩陣腳。

起初,樂天拓展全球業務時,都因應需求建立在地機房,2013 年時,開始正式啟用樂天雲端系統,台灣樂天則在 2015 年完成上雲工程,除了少數台灣專用的內部流程、人資系統等,前台如店家系統和點數系統等,都搬到日本樂天雲。這麼做的好處是,整合全球性的資源調度,中央管理式的資安管理與架構,也相對有專人統一處理。

從亞馬遜、阿里巴巴和樂天集團的近況不難看出針對會員分級、深化服務,成為未來擴大營收和獲利的主要途徑。例如亞馬遜 Prime Now,提供付費會員特定商品下單後 1 小時內到貨的快速服務;Amazon Fresh 則與地方雜貨店、超市合作,提供生鮮食品外送服務。

試想,往後當一鍵下單,隔天下班回到家,就收到海外寄來的商品,到貨速度、品質和價格都媲美在地電商平台,這樣的美夢已逐漸成真,既是一夕爆紅、業績大躍進的機遇,但同時,也可能面臨更激烈競爭的挑戰。

雖然武漢肺炎疫情爆發帶動宅經濟發燒,但全球物流卻兩樣情,發生斷鏈、運費攀升等情況,也突顯多元市場、分散風險的重要性。張岳博就認為,台灣具優勢的產業,如美妝、手工具、汽摩托車配件等產品,在國際都有很好的評價,重點不在削價競爭,而是如何透過大數據和各項系統供給找到精準買家,提供適切的資訊和服務,才是決勝關鍵。

(作者:趙有德;本文由《台灣銀行家》授權轉載;首圖來源:shutterstock)