Epic 大戰蘋果,誰對誰錯?

作者 | 發布日期 2020 年 08 月 20 日 12:09 | 分類 app , Apple , 數位內容 Telegram share ! follow us in feedly


最近科技圈最熱門的話題當屬 Epic 大戰蘋果和 Google 了,因 Epic 在熱門遊戲《要塞英雄》(Fortnite)加入自家內購支付,嘗試繞過 App Store 和 Google Play 的支付抽成。

這麼明顯的挑釁,蘋果和 Google 當然不會不吭聲,雙雙迅速下架《要塞英雄》。

Epic 也反應快速,不僅在社群推出 #FreeFortnite 標籤,鼓動玩家和 Epic 一起抵制蘋果,還馬上聘請律師提告蘋果和 Google 涉嫌壟斷。

Epic 閃電戰

回顧這幾天 Epic 的表現,和歷史各閃電戰頗相似,都是快速攻擊,只不過雙方結果不同。二戰期間,德國和蘇聯等國家快速進軍,出乎意料的僅費一個月就占領波蘭,但 Epic 與蘋果、Google 這場看不見的戰爭卻陷入膠著。

事情起因還得回到上週。Epic 在熱門遊戲《要塞英雄》加入新支付方式,原本遊戲 1,000 遊戲幣價格 9.99 美元,但如果使用 Epic 新支付方式,僅需 7.99 美元。

(Source:Tech HindustanTimes

一般而言 Google 和蘋果都會對遊戲內購商品收取 30% 費用,而 Epic 新支付方式,無疑是略過 App Store 和 Google Play 的支付抽成系統,蘋果和 Google 不意外立即下架《要塞英雄》。

遊戲下架對 Epic 這種遊戲廠商影響很大,首先就是 iOS 端由於蘋果 App Store 的封閉策略,用戶幾乎無法透過 App Store 以外方式下載新 App,阻斷了《要塞英雄》擴展新 iPhone 用戶。

Android 稍微好一點,Epic 就算失去 Google Play,用戶還是可以從其他管道取得《要塞英雄》APK,但以 Google Play 強大的影響力,對 Epic 增加新用戶還是有不小影響。

根據 Epic 官網資訊,已下載《要塞英雄》的用戶還是可以使用遊戲大部分功能。

Google、蘋果一下架《要塞英雄》,Epic 就開始新一波攻勢,很快在社群媒體發起 #FreeFortnite 標籤,鼓動玩家與 Epic 一起抵抗蘋果,降低分成,如果成功,Epic 會將分成以降價形式回饋玩家。

同時 Epic 改編蘋果經典廣告〈1984〉,直指蘋果已成為自己厭惡的大型公司,並開始壟斷市場。

 ▲ Epic 諷刺蘋果廣告。

▲ 蘋果原始版  Macintosh 1984 廣告。

儘管 Epic 宣稱會回饋玩家,但成功後獲益的顯然不只玩家,《要塞英雄》新支付方式,道具價格並非直接降價 30% 而是 20%,剩餘 10% 進了 Epic 口袋。

除了透過社交輿論向蘋果和 Google 施壓,Epic 也聘請前總統歐巴馬執政期間的美國司法反壟斷負責人、名律師 Christine Varney,並拿出長達 60 頁的訴狀,準備提告蘋果和 Google 涉嫌壟斷。

▲ Epic 官方聲明

蘋果、Google 應付官司同時也沒閒著,據 Epic 官方 Twitter,蘋果已通知將在 8 月 25 日停用 Epic 在 iOS 和 Mac 端的開發者帳號,意味著 Epic 之後可能沒法在這兩個平台開發應用。

同時,蘋果向媒體表示只要 Epic 按照蘋果一貫規則,提交新應用程式,使用 App Store 支付內購功能,就會讓《要塞英雄》重新上架。

抽成模式一直有,怎麼現在就不行?

平台抽成其實是很常見的商業規則,30% 是業界常見的抽成比例,不只蘋果,Google 也是這比例,家用主機領域 Sony 的 PlayStation 平台、微軟的微軟商店等,也均是 30% 抽成。

Epic 線上商店抽成是 12%,如果使用 Epic 旗下虛幻引擎開發遊戲,抽成還能更進一步優惠。但比起微軟和 Sony,Epic 並沒有 PlayStation 和 Xbox 這類主機硬體研發成本。

據遊戲媒體 GameLook 報導,中國常見的 Android 應用商店分成是以 5:5 對半分為主,TapTap 為遊戲社群,宣稱不收取分成。

為什麼抽成變成業界最常見收費標準,又為什麼之前大家都接受 30 % 抽成,現在 Epic、Spotify 等公司又開始抵制了?

要了解一系列問題的答案,得先了解 App Store、Google Play 這些平台如何建立,商業模式又如何取代了舊模式。

回到沒有 App Store 之前的時代,網際網路剛發展起來的 21 世紀之時。當時正值網路蓬勃發展,微軟、蘋果、Google 都已是明星公司。

網站、軟體成為創業紅海,越來越多人幫 Windows 或 Mac 開發軟體,但沒有 App Store 這類產品,軟體發行、行銷、銷售都得開發者自己來,盜版軟體、音樂等媒介產品逐漸出現,而網路快速傳遞的特徴也讓盜版流傳速度越來越快。

音樂領域首先解決困境的公司是蘋果,當時賈伯斯帶領蘋果推出新產品 iPod 和 iTunes 商店,透過 iTunes 商店,用戶可方便付費購買音樂,並下載到 iPod。

▲ iPod Family。(Source:Matthieu Riegler, Wikimedia Commons / CC BY

得益於 iPod 熱銷,付費購買數位音樂逐漸成為常態,盜版因本身有法律風險,一定程度減少用戶之間傳遞,大部分音樂唱片公司都對蘋果十分贊同,願意合作,真正開啟了數位音樂的正版時代。

《賈伯斯傳》提到:

負責 iTunes 商店的艾迪‧庫埃預計,蘋果將在未來 6 個月銷售 100 萬首歌。但事實上,iTunes 商店 6 天內就賣出 100 萬首。賈伯斯宣布:「這將是音樂產業的轉折點而載入史冊。」

之後故事大家可能都很熟悉,蘋果又將 iTunes 商店模式搬到 App,推出 App Store,開發者透過蘋果提供的環境,開發軟體獲得穩定收益,不需擔憂盜版軟體的影響。

同時 App Store 和 Google Play 身為應用市場,也能代替開發者維護軟體,為開發者增加用戶。

Google 和蘋果還會透過披露開發者收益以突顯平台優勢,今年初,蘋果披露 2008 年上線以來,App Store 為開發者帶來 1,550 億美元收入。

為什麼如今蘋果和 Google 不被 Epic、Spotify 等公司接受,一方面是大眾版權意識越來越強,無論音樂、電影還是軟體,越來越多人願意為正版付費。

另一方面是 App Store 身為發行管道,本身價值減少了,換句話說已經貶值了。

和之前相比,應用商店貶值了

開發者期待免費的應用商店顯然不太可能,這不符合商業原則,雙贏才是。

但 App Store 身為發行管道值不值得 30% 抽成,在 Epic、Spotify 等眼中,答案是否定的。

典型案例是主機平台抽成 30%,如 EA、育碧等大型遊戲廠商都沒有和微軟、Sony 鬧翻,因為認可這兩家公司提供的遊戲平台價值。

一般而言,Sony 和微軟都會以低於或接近成本的價格銷售 PlayStation、Xbox 硬體,透過軟體銷售分成賺取收入,硬體反而不怎麼賺錢,今年 Xbox 和 PS5 之所以遲遲沒有公布價格,硬體成本上漲也是重要原因。

且 Sony、微軟推銷硬體同時,也會幫遊戲廠商推廣,PS5 和 Xbox 等新世代遊戲主機發表會,新平台的首發遊戲都是發表會的重要環節。

Sony、微軟身為主機平台的創造者,主動降低主機平台的價格吸引用戶,並為遊戲廠商提供部分行銷宣傳,也為遊戲廠商擴展不少新用戶。同時 Sony、微軟也有打擊盜版功能,這部分和遊戲廠商的利益方向一致。

即使 Epic 也認可主機平台的抽成機制,《要塞英雄》本身就是跨平台遊戲,除了 iOS、Android 等行動端平台,PS4、Xbox One 等主機平台也可以玩。

30% 抽成能在主機平台維持這麼多年,是有原因的,一方面抽成太低,沒有平台審核,就可能再次出現「雅達利大崩潰」現象。當時人們為了賺錢,瘋狂湧入遊戲領域,極短的時間內開發遊戲,導致品質偏低,沒有玩家願意付錢買遊戲,電子遊戲業發展受阻。

▲ 雅達利因《E.T.》銷量太差,近百萬套實體片滯銷送進垃圾掩埋場。從發掘現場回收的殘存包裝盒和卡匣,可看到《E.T.》、《變異蜈蚣》等雅達利遊戲材料。(Source:taylorhatmaker / CC BY

而抽成比例太高,遊戲廠商就會遇到活不下去,只能提高售價,玩家又因價格高不買單的困境。曾開發《南瓜先生大冒險》、《迷失島》系列的獨立遊戲廠商胖布丁工作室的丁勝,接受媒體採訪時就直言

付費下載是 30 人民幣,有時會折 20%~30%,在 Sony PS 銷售約 2 萬套,平台方再拿走 30%,最後賺到的也就幾十萬元,基本和一款遊戲的成本打平,有時甚至還虧錢。

但時至今日 App Store 和主機平台相比就不一樣了,蘋果和 Google 等平台型公司幾乎沒有幫軟體廠商做什麼推廣導流,iPhone 和 Android 手機硬體銷售並沒有為遊戲帶來關注度,硬體相關利潤主要還是手機廠商拿走。

此外,逛應用商店、熱中下載新應用程式的人也逐漸減少,據 Techcrunch 引用 App Annie 的統計資料,2019 全年 App 下載量達 2,040 億次,比 2018 年增長 6%,但這部分增長大部分要歸功於印度、巴西等新興市場,美國 2016 年以來增速已降至 5%。

如今和《憤怒鳥》時代不一樣了,應用商店為新應用、新遊戲帶來的用戶等級不一樣了。講白了,就是應用商店貶值了,經歷通貨膨脹後,Epic 等開發商自然不願意付高達 30% 的抽成費。

蘋果身為商店抽成模式的開創者,開創了正版音樂、App 時代,Google 等緊隨腳步,吃到商業模式變更的大量紅利,現在還能應付常見 App、遊戲,但遇到以訂閱制為主的串流媒體、雲端遊戲這種新生物時,商店模式還能和以前一樣提供高價值嗎?

蘋果曾調整 Spotify 等串流媒體平台抽成方式,第一年 30% 抽成,後續比率會降到 15%。而更靈活的雲端遊戲,遊戲在雲端執行,玩家不過是透過螢幕展示遊戲運算過程,盜版風險更小,到時商店抽成模式還能為雲端遊戲提供多少價值,抽成還能成立嗎?

這個問題不只蘋果、Google 兩家公司要考慮,恐怕是整個產業都要思考的問題,正如當初 iTunes 模式橫掃一切,面對雲端遊戲,恐怕還是得想出新的商業模式。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Epic Games

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