虧損與更名：Amazon 該放棄硬體了

Amazon 近日發布了2014 財年第三財季財報，儘管年增 20%，但虧損為擴大到了 4.37 億美元，而2013 年同期其僅虧損 4,100 萬美元。究其原因，除了物流成本的增加之外，與其近期發布的 Fire Phone 智慧型手機銷量不佳不無關係。

據相關報導稱，在本財季中，Amazon Fire Phone 智慧型手機將仍未銷售出的 Fire Phone 智慧型手機和其它相關支出計入 1.70 億美元的支出，未銷售出的 Fire Phone 總價為 8,300 萬美元。這讓我們不得不思考一個問題，那就是 Amazon 是繼續堅持硬體的發展，還是適時放手？

提及 Amazon 涉足硬體，可以說早期的 Kindle 電子書閱讀器、中期的 Fire 系列平板電腦及近期的 Fire 智慧型手機構成了其主要的硬體產品線。如果說早期的 Kindle 電子書閱讀器取得成功源於Amazon 對產業發展趨勢的把握（電子書逐步取代紙質書）及硬體本身的創新，那麼到了中期的 Fire 平板電腦，Amazon 其實就已經開始顯現出在硬體領域或者市場創新基因的缺乏，最典型的表現就是在與當時蘋果 iPad 的競爭時採取了超低價格的賠本策略。

儘管該策略在當時及未來的一段時間內獲得了成功，但隨著對手（主要是硬體廠商）紛紛進入平板電腦市場競爭的加劇（主要是價格不斷走低），Fire平板的低價優勢逐步被稀釋，直到今天，Amazon 平板已然不是平板市場低價的引領者。

也許有人會稱，Amazon 不依賴硬體盈利，是藉助硬體發展其 Amazon Prime 會員的服務來獲利。問題就在於此。既然不指望硬體掙錢，那 Amazon 應該順應大勢或者說堅持自己的優勢，始終保持在平板電腦中堅持自己相比於對手更明顯的低價優勢，畢竟隨著產業的成熟，硬體成本的下降是必然，但Amazon 並沒有做到這點，這從側面反映出 Amazon 對於硬體產業發展規律和周期認識上相對於對手的不足，尤其是在硬體產業鏈的把控上更遜於對手。由此可見，當初 Amazon Fire 平板電腦初期的成功（指銷量）頗有偶然的因素。

到了智慧型手機產業和市場，Amazon在上述創新及產業發展趨勢和產業鏈把控能力上的不足就更加明顯。華而不實的動態視角和 FireFly 功能，並由此而引發的高企的價格成為其致命的缺點。更關鍵的是，與之前的 Fire 平板電腦發布導致其成功的偶然性因素已經不復存在。

例如目前的智慧型手機產業已經進入血拼價格的紅海市場，這意味著即便是 Amazon 在發布智慧型手機之初就採取低價的策略都很難獲得成功，更何況 Amazon 非但如此，反而是反其道而行之。結果可想而知。

據來自消費者情報研究夥伴的報告顯示，Amazon Fire 手機的慘淡銷量，其中被調查的 500 名 Amazon Prime 會員中沒有一個人持有 Fire Phone。與此同時，該報告還稱，有接近四分之一的Amazon 顧客要嘛擁有一台 Kindle Fire 平板或是 Kindle 電紙書閱讀器，要嘛兩者皆有。

我們藉此想要說明的是，即便是從促進 Amazon 會員發展的角度看，無論是之前的 Kindle 電子書閱讀器和 Fire 平板電腦，還是新近發布的 Fire 智慧型手機，Amazon 以硬帶軟的 Kindle 商業模式正在消失。這也很好地解釋了為何前段時間，Amazon 在發布新一輪的 Kindle 閱讀器和平板電腦新品時，悄然在平板電腦（包括智慧型手機）取消 Kindle 名稱的主要原因。

雖然外界認為，在平板電腦和智慧型手機取消 Kindle 命名是為了讓市場和用戶更好區分之前與 Kindle電子書閱讀器，因為提及 Kindle，業內和市場首先想到的是 Amazon 的電子書閱讀器，但聯想到前述Kindle 電子書閱讀器到平板電腦和智慧型手機的發展歷程中，Amazon 產品、市場策略及市場效應的變化，我們認為，Amazon 在平板電腦和智慧型手機中取消 Kindle 的命名更是委婉承認自己在硬體領域或者說是商業模式的失敗。

那麼進入單純比拼硬體（即要實實在在地通過硬體來獲得營收和利潤）的Amazon 在硬體領域能有多大空間呢？也許本季的財報和 Fire 手機的慘淡銷量已經給出了部分詮釋。儘管 Amazon 近期宣稱將繼續加大在硬體領域的投資，但在產業的發展中，有時放手比堅持更能體現一個企業的智慧和膽識。該放手時一定要放手。

（本文由作者孫永傑授權轉載）