販售圖書起家的博客來，關於電子書市場，喊著「不會缺席」喊了超過 5 年，在上週的 20 週年記者會上，總經理高明義再度說出：「電子書平台將於年底上線。」
看來博客來賣電子書，年底上路有譜，台灣最大的網路書店，跨進電子書市場，到底能不能成？
博客來打算怎麼賣電子書呢？首先來看博客來揭露的幾項訊息：
- 不另開新網站：電子書平台將會架設在主站之下。
- 不需要另行下載軟體，使用瀏覽器即可閱讀與購買。
- 也提供 App 閱讀，可從 App 購買下載。
- 支援到國際主流的電子書格式 .epub，因為出版社擁有的檔案類型多，包括 PDF 檔或是 word 檔。
- 目前沒有推出實體電子書閱讀器的計畫。
- 目前沒有跟樂天市場的電子書書城或電子書閱讀器 kobo 合作。
但關於電子書現在收錄的數量、合作的出版社有哪些、拆帳比率都沒有揭露。
博客來進入全新電子書市場，需要許多糧草，盤點現況，有優勢也有挑戰。
優勢一：圖書網路社群
博客來上線 20 年，是台灣第一批網站，官方提供的目前會員數高達 670 萬。根據《天下雜誌》上個月公布的數位生活大調查，萬人調查之中，74% 的人使用博客來進行圖書主題購物（未與綜合商品購物網站同比），社群既深又廣。
優勢二：出版社關係
博客來的供貨商遍及台灣大小出版社，書目估計超過 100 萬。
優勢三：圖書銷售能力
高明義去年曾表示，台灣書市一年約有 150 億元，博客來就佔了 2-3 成。今年 1-7 月銷售額相較去年成長超過 15%、獲利成長超過 30%，表現仍然強勁。
優勢四：培養電子書潛在客群
究竟是看實體書的人，轉而看電子書？還是習慣網路閱讀的人，買了閱讀形式相似的電子書？看起來兩者都有可能，博客來在前者的實力，已經不用贅述，但後者倒也補上空缺。
博客來旗下網路原生內容平台「OKAPI 閱讀生活誌」，上線於 2010 年 11 月經營藝文類內容媒體，以專欄作家、即時報導、特別企劃的型式，介紹書籍、作家、藝術家、導演等，例如著色本風潮解析、法國查理週報探討、18 歲小提琴手曾宇謙專訪，5 年來深耕內容，已慢慢進入收割期。
OKAPI 站上數據顯示，每月獨家產製內容超過 3500 篇，現在仍以每月 70 篇的數量產出，每月到訪人數約 16 萬，是非常有價值的網路閱眾。
再看博客來面對的挑戰：
問題一：博客來打算投資多少？
美國亞馬遜網站（Amazon）的發展歷程，2007 年為了推廣自家的 Kindle 電子書閱讀器，亞馬遜打出一本電子書 9.99 美元，以低價創造消費者購買，再補貼出版社每本書的利潤，假設某本書的實體書定價為 30 元，該書電子書談定的亞馬遜收購價為 15 美元，讀者以 9.99 美元購得，亞馬遜再補貼差額的 5.01 元。這時三方都挺開心的，出版社也覺得自己多賺了電子書的銷售、使用者低價購書、亞馬遜賺到了使用者。所以亞馬遜初期是用錢才買到的市場，博客來打算投資多少？
問題二：博客來怎麼定價，才不會影響到實體書銷售？
亞馬遜的經驗，初期看起來順利，但出版社很快就發現使用者買了 9.99 美元的電子書之後，就不會再去買 30 元的實體書了，畢竟對消費者來說是 3 倍的價差，於是出版社緊張了起來，頻頻要求亞馬遜調整電子書售價，或是開放給出版社自己定價，目的是拉進實體書與電子書的價差，止跌實體書。博客來該怎麼面對定價問題？
高明義在記者會上表示，「單獨在博客來購買電子書時，價格會比購買實體書低一點，但不會低太多。但是可以虛實合購，這時電子書單價可以再降低一點。虛實合購是讓電子書當作輔助，例如出門旅行的時候，不用帶實體書那麼重，看電子書就可以了，平常看電子書看累了，可以看看實體書。」
乍聽之下，對消費者來說，虛實合購好像沒有那麼必要，但是如果將此策略，放回定價上的為難，也就沒有那麼難懂。
問題三：拆帳比率決定出版社數量
亞馬遜對電子書定價的強硬態度，衍生出了抗衡的新平台。2010 年蘋果推出 iPad 與電子書下載平台，基本上設定了 7：3 的拆帳比例，出版社拿銷售額 7 成，蘋果拿 3 成，迫使亞馬遜也放寬定價、走向 7：3 拆帳比例。很快的同年 Google 進入市場，以更誘人的 8：2 拆帳比，吸引出版社加入，但現在分潤已下修，目前是 52：48。三個平台皆因發行、行銷等條件不同，比例會有調整。
台灣現有電子書城拆帳比例也大約是 7：3，後進的博客來究竟是打算模仿 Google 模式，先以 8：2 殺入市場？還是持平盤 7：3，輔以其他銷售優惠搶市？初期會是關鍵。
問題四：.epub 格式的學習成本，誰要買單
格式的意義如同圖片檔常用格式是 .jpg、音樂檔 .mp3，電子書的主流格式則為 .epub。當然你可以說 PDF 檔、word 檔也是可以讀，但讀者就得自己放大縮小，不像 .epub 格式會自動將文字內容，轉化成不同閱讀裝置的特性。
台灣出版社規模普遍較小，通常不會編製人力製作 .epub 格式的電子書，現階段多半是電子書書城協力製作，也就是說 .epub 格式的電子書檔案是在書城手上，書城恐怕不願意分享給博客來。
以總經理高明義在記者會上點名兩次的競爭對手 Readmoo 電子書平台為例，據了解，5 年來收集的電子書書目約有 3 萬本，博客來如果要短時間收得可抗衡的書目，自己做恐怕又來不及，最有可能的是要求出版社提供，出版社小小的編制，恐怕又是一個難關。
問題五：台灣有多少電子書
台灣圖書市場有很高比率的翻譯書，出版社不見得會連同電子書版權一同買入，所以即便出版社都學會製作 .epub，但有多少書可以製作，還是個未知數。
對台灣產業來說禍福未定
整體來看，博客來最有機會的方式，仍是運用實體書實力創造電子書市場。解決或平衡上述五大問題，非常有機會從實體書網路銷售王，再加上一頂電子書銷售的皇冠。
但因為博客來獨大台灣網路圖書市場，就是讓出版社又愛又恨。
例如過去博客來賣書，放狠下殺七九折的行銷戰術，賺來營收與使用者，可是出版社的薄利多銷，卻賺得心酸。如果到了電子書市場也是這般，台灣出版產業還真是禍福未定。設想亞馬遜在 2009 年於電子書市場佔有率高達九成，若不是兩大平台跳入市場抗衡，獨大的通路恐怕就要統一出版業了。
回到消費者角度，特別是年輕族群，台灣如果有回應他們數位習慣的應用，絕對有助於閱讀風氣。而且，台灣電子書環境若是成形，對於台灣作家作品銷往海外，將是很重要的一環，期望博客來在開拓電子書市場的同時，多觀照整體產業發展，千萬別落得殺雞取卵的殘局。
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（本文由 天下雜誌 授權轉載）
