免費內容當道，《紐約時報》如何讓讀者買單付費讀新聞？

紙本廣告榮景不再，傳統媒體無不急於在線上另闢出路。然而在內容農場和社群媒體的夾擊下，傳統媒體的轉型之路走得更艱辛，「彭博媒體集團」執行長史密斯（Justin Smith）甚至形容，相較於 Facebook 從動態時報賺取的巨額廣告收入，實際貢獻內容的媒體僅能「以 Facebook 廣告收入的碎屑為生」。做為傳統媒體轉型經典案例的《紐約時報》如何面對上述挑戰？《紐約時報》國際總編波格林（Lydia Polgreen），日前在《Medium》分享《紐約時報》轉型迄今的心路歷程。

社群媒體如雙面刃：高流量、低主控

一如其他傳統媒體，《紐時》過去的商業模式為：1. 出版高品質新聞、2. 向讀者收費、3. 向廣告公司收費。不過這套模式在網路出現後似乎有些過時，許多網路原生媒體如《The Huffington Post》、《BuzzFeed》、《Mashable》等，成功利用搜尋引擎和社群媒體的演算法讓文章得到極高曝光，當時大多數新媒體談的是如何用演算法和華麗的「原生廣告」（Native advertising）獲利，而非談論如何出版好內容。

近日，行動裝置廣告的高「每千次展示成本（CPM）」再度獲得關注，在數位浪潮沉浮掙扎的媒體，亟欲抓住浮球似，也紛紛瞄準行動廣告以賺取更多收入。不過高 CPM 可維持多久？在數位廣告市場，演算法的進步不斷讓廣告主用更有效率、更直接的方式接觸到目標客戶，也意味著曝光度不再是廣告主最在意的，而是廣告投注的精準度，行動廣告亦是。此外，過度仰賴社群媒體或演算法換取高點擊，也必須承擔一定的風險，因為在這套商業邏輯下，Facebook 顯然掌握了全局。

根據 Facebook 最新一季的財報顯示，高達 15 億美元的淨利，其中大部分來自行動裝置廣告（佔整體廣告收入 82%），其他線上媒體無不希望分一杯羹，製造可於 Facebook 演算規則下快速流通的文章。

但令人擔憂的是，雖然在 Facebook 格式如新聞推播（Instant article）和直播影片（Live video）內嵌廣告，可提高點閱率並避免廣告遭擋廣告軟體屏蔽，但同時也讓讀者無法從 Facebook 跨出到新聞網站。此外，Facebook 代表與大量讀者的連接管道，另一方面也表示其握有主控權，僅是變動極小部分動態消息演算法，都可能成就或弄垮一間出版業。

難道新聞媒體要從線上獲利，僅能依循不斷變動的廣告機制嗎？

訂閱為主、廣告為輔的經營策略

有別於許多媒體注重如何從更多廣告商獲利，《紐約時報》付費牆的成功讓他們將重心放回讀者身上。

在 2011 年推出付費牆不到一年半的時間，《紐時》的訂閱收入已超過廣告收入，也讓《紐時》成為眾媒體爭相學習的對象。目前，《紐時》已擁有 120 萬名的線上全球訂戶，同時美國以外的海外地區訂戶數也正快速成長，相較於 1995 年的 150 萬個紙本訂戶，現在紙本和線上共有 250 萬個訂戶。從最新一季財報看出，這季增加了 6 萬 7 千名線上新聞訂戶，季成長為 2012 年以來最高，顯示線上訂閱成長強勁。

▲ 《紐約時報》除提供網頁訂閱服務，也針對 App 版本收費。（Source：The New Yotk Times）

此外，《紐時》在定出希望到 2020 年數位收入可翻倍到 8 億美元的營運目標時，也明確列出經營理念：以訂閱事業為主，廣告事業為輔。最新財報也呼應《紐時》經營理念，和 2015 年同期相比，線上新聞產品訂戶成長 13% 到 5,200 萬，線上廣告收入則下滑 1% 到 4,200 萬。

目前，《紐時》有 90% 數位收入來自 12% 的讀者，用心經營這些忠誠、高參與、且願意付費的核心讀者，才是至關重要的。

對波格林來說，這個轉變更確立了新聞獨立性，意味著新聞媒體最重要的財務關係是跟讀者建立，而非廣告商，也讓《紐時》以和讀者建立緊密連結為發展核心，將更多資源用來提供在提供資訊性、引人入勝、實用、感人等面向都無可取代的新聞。

波格林舉例，最近《紐時》推出一篇 2 萬 1 千字的報導，耗時 20 個月追蹤一名患有阿茲海默症女性的生活。雖然並不預期這篇新聞帶來病毒式的行銷效果，但發現透過行動裝置閱讀的讀者，仍有超過一半願意花許多時間閱讀，也造成廣大迴響。

▲ 《紐約時報》本月推出的長篇新聞報導。（Source：The New Yotk Times）

過去參與《紐時》轉型到付費線上訂閱的前員工華倫（Denise Warren）也指出，很多媒體剛推數位產品時，都主打低價和特價，當開始強調新聞價值要向讀者收費時，讀者已經回不去了。此外，大部分的讀者是一次性、透過搜尋引擎或社群媒體推薦而來，有的甚至不知道他在讀《紐時》的文章。

因此，出版者應把注意力放在小群的深度參與讀者，而非一味追求每月的總頁面瀏覽數和不重複讀者，那 1.5% 的讀者才是對廣告商最有價值的。雖然有些廣告商希望廣告可依照觸及多少眼球，也就是「每千次點擊成本」（cost per thousand page views ），但也有其他廣告商希望廣告可在對讀者而言是可信、可靠的網站露出。

付費牆蔚為風潮

除了《紐時》，許多媒體也相信付費牆是轉型契機。《泰晤士報》剛推出付費牆時慘痛流失 90% 的讀者，不過撐過陣痛期後，現在反而帶來每年額外的 6 千萬美元收入，而在付費牆模式的《華盛頓日報》，目前約擁有 90 萬名訂戶。

不同於上述兩間媒體採取嚴格的付費牆機制，媒體如《紐約時報》和《金融時報》都使用計量付費模式，意即每月提供幾篇免費閱讀的文章額度，不過這種模式下，如何拿捏免費和收費內容的提供比例顯得更為重要。

付費模式蔚為風潮，根據「美國新聞協會（American Press Institute）」調查，在美國採用收費牆的媒體，已從 2010 年的 6 間成長到 77 間，希望整合所有媒體付費牆的商業模式也應運而生。

來自荷蘭的「Blendle」，讓讀者可單篇付費而不需分別成為每間媒體的訂戶，於今年 3 月登陸美國，與《華盛頓郵報》、《紐約時報》、《經濟學人》、《華爾街日報》等 20 家媒體合作。依照文章種類的不同，價格從 9 美分（約台幣 3 元）到 49 美分（約台幣 16 元）不等，媒體可以從中獲得營收的七成。若讀者不滿意文章，還可選擇原因（如太短或不符預期）要求即時退費，根據歐洲經驗，平均退費率為 10%。

下一步：善用社群媒體拓展全球讀者

收費牆模式似乎替傳統媒體轉型踏出成功的第一步，然而下一步又該怎麼走？

面對在社群媒體提供免費內容換取高流量、以及將讀者留在自家網站的兩難，Polgreen 認為，一旦媒體創造獨特內容，Facebook 是一個有價值的平台，幫助和潛在客戶連結。以《紐時》的例子來講，剛創立《紐時》西文版，透過 Facebook 的資料科學和「主題模型」（ topic modeling），篩選出最有可能喜歡《紐時》的潛在讀者，透過 Facebook 推播文章，吸引他們註冊新聞、將流量導回《紐時》首頁，而忠實讀者最終會變成付費訂戶。

當然，Facebook 也推出如新聞推播的功能希望黏住用戶。對此，《紐時》希望可以藉由加強自身網站閱讀體驗，吸引忠實讀者回到網站。此外，《紐時》在今年 3 月也開始限制從社群媒體連結閱讀新聞的文章數，過去為了透過社群媒體觸及更多不常閱讀《紐時》的群眾，每月文章瀏覽次數僅限於在網站瀏覽的讀者。

除了透過社群媒體觸及更多讀者，目前《紐時》的數位報導仍以美國為主，希望未來能進一步拓展海外市場。今年 4 月，《紐時》也公布未來 3 年將投資 5 千萬美元發展全球市場，並成立 NYT Global 部門負責開拓全球的數位市場；目前有 75 名記者分布在全球，設有 30 個國際辦公室，美國境內則超過 20 個，並在香港、倫敦和紐約都設有新聞中心，希望能超越時區提供各地最相關、即時、有共鳴的新聞。

回到新聞的本質，不論行銷策略為何，每種產品最重要的就是要說服消費者：為什麼這個產品有價值？為什麼應該選擇這個品牌而非其他？新聞業者更是如此，當網路上有這麼多免費內容可取得，為什麼這間媒體、這則新聞值得讀者掏錢？這或許才是不同世代中，每間媒體不變的課題。

（本文由數位時代授權轉載；首圖來源：Flickr/Jason Kuffer CC BY 2.0）

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