敲不開中國大門、打不開亞洲市場，Netflix 下一步怎麼走？

Netflix 第三季財報表現超乎預期，但努力多時的中國市場，卻仍然沒有好消息。不僅如此，市場也傳出 Netflix 在亞洲市場的進展遲緩。看來國際化這條路，Netflix 似乎走得不太順遂。

在第三季致股東報告信裡，Netflix 執行長 Reed Hastings 提到，中國主管機關對數位內容服務的管制是很挑戰的，因此他們現在的計畫是以將內容授權中國線上服務商的模式為主，短期內不會自己直接經營中國市場。雖然他不忘補充，「長期來說，我們還是想要直接服務中國的消費者。」但很顯然目前 Netflix 對中國市場的態度已經轉趨消極。

▲ 雖然暫時打不進中國市場，但 Netflix 執行長 Reed Hastings 表示，未來還是希望能直接在中國提供服務。

中國市場進不去，亞洲市場打不開

不過 Netflix 在亞洲市場要面臨的挑戰恐怕還不只這一件。雖然從第三季財報資訊可以看到，Netflix 第三季非美國的訂閱數大幅增加了 320 萬戶，但這個數字卻無法看出亞洲市場的表現。而從多個跡象看來，Netflix 雖然已經踏進亞洲除了中國以外的各國市場大門，卻似乎還無法走進消費者的心。

以在台灣市場為例，有業界人士直指：「Netflix 很慘，流量還不到愛奇藝的三分之一。」雖然 Netflix 至今不願透露在台灣市場的營運狀況，無從求證，但若此言屬實，似乎也不會讓人太意外。

除了盜版是包括 Netflix 在內多數 OTT 業者都要面對的問題之外，Netflix 年初登台時的片量不足，連最新一季招牌自製劇《紙牌屋》都沒有，著實讓不少滿懷期待的用戶感到失望；其二，Netflix 在台灣雖設有辦公室，卻是偏重硬體和策略夥伴合作的研發中心，非營運中心，因此在行銷策略方面，多是由新加坡遠端指揮，相對也更不容易打中台灣消費者；第三，Netflix 主打的歐美影集在台灣相對小眾，可能也是 Netflix 難以打開大眾市場的原因。

用戶使用行為資料不足，推薦機制也難發揮

此外，Netflix 雖然有很強大的技術能力，不論是在使用者介面設計，還是觀影流暢度等方面，都沒有太多疑慮和批評，但在著名的觀影推薦功能發揮上，若沒有辦法先蒐集到足夠的使用者資訊，並且有足夠大的片庫，恐怕也很難有用武之地。

據了解，過去這段時間以來，Netflix 其實也嘗試過很多努力，前前後後據指出已經派過至少 3、4 組不同的人馬來台灣。其中，Netflix 就曾向台灣電信業者及寬頻業者表達過，希望能將 Netflix 服務內建在機上盒，以提高消費者使用的機會。

「但這等於是把客戶送給 Netflix，因為客戶會直接連到美國，我們完全掌握不到使用者資訊。」業者直言，這樣的合作方式是不可能接受的，最後合作自然就無疾而終。

東南亞市場的挑戰比台灣更大

而在台灣之外，東南亞市場對 Netflix 的挑戰恐怕還要更大。而原因，相信 Netflix 本身也很清楚。以第三季表現為例，Netflix 非美國會員大幅成長的主要來源，是波蘭與土耳其，原因則是 Netflix 開始支援當地貨幣付款，以及提供當地語言的使用者介面和字幕等在地化調整。相對之下，這些要素在東南亞市場還未普遍存在。

在台灣，Netflix 雖然缺少本土內容，但至少已經可以提供中文化介面和中文字幕，而在東南亞各國則不然。再者，目前 Netflix 支援的支付方式還是以信用卡為主，但在印尼、越南等多個地區，信用卡的滲透率都相當低，不符合使用習慣，自然成為一大阻礙。

此外，Netflix 在東南亞市場也無可避免要面對當地 OTT 業者，如 Hooq 和 iFlix 的競爭。相對於 Netflix 的資費約在 7~10 美元，當地業者提供的服務則是只要 2~3 美元，且還有更多在地化內容，相形之下，Netflix 這場仗不免會打得更辛苦。

策略調整期，本土業者要把握機會

不過 Netflix 至目前為止的亞洲之旅雖然不算順利，似乎也沒有太早放棄的打算。如在內容方面，據了解 Netflix 仍持續積極和包括台灣在內的各國內容商接洽。此外，The Holmes Report 近期報導指出，Netflix 有意一改先前全球統一的公關操作策略，計劃在亞洲市場尋找在地的新公關合作夥伴，希望新的公關公司可以為 Netflix 翻轉消費者品牌在當地認知度偏低等問題。根據研究機構 YouGov 在 8 月公布的一份調查，亞太市場有高達 45% 的消費者不知道 Netflix 的服務已經上線。

相較於年初 Netflix 登台前，各家業者高度警備，如今 Netflix 的氣勢和威脅性似乎都少了幾分。但就 Netflix 的資本實力、企圖心和過往表現來看，只要 Netflix 沒有放棄，陸續補上在地化等缺口，爆發力還是不能小覷。而本土 OTT 業者或許也更應該把握這段「空窗期」向前衝刺，發展出自己的領先優勢。

（本文由數位時代授權轉載；首圖來源：shutterstock）