PChome Online 兩面作戰, 戰略錯誤恐怕會是另外一根稻草

作者 | 發布日期 2017 年 11 月 27 日 9:41 | 分類 網路 , 電子商務 follow us in feedly

網路家庭 PChome Online,近 5 個月股價重挫了 60%,不過是兩年多前,股價還曾攀上 500 元,風光一時。這直直落的股價都令大家都不禁在想,PChome Online 怎麼了?趨勢大師怎麼了?



而更堪慮的,是 PChome Online 董事會做出明確的迎戰計畫、增資、更換董事之後,股價跌幅反而更劇烈,不到一個月快速跌掉 40% 的股價。這個股價表現顯示法人、外資等股東對經營層投下的不信任票,決定賣股保全投資。

這一切竟然都是從一個原本不在 PChome Online 經營團隊雷達營幕上的蝦皮購物 App 開始。

先回顧一下網路家庭與蝦皮購物近期的競爭狀況:

▲ 從網站拜訪人數來看,蝦皮(下圖粉紅線)已經超越商店街(下圖黃線)。

但是蝦皮在網站的拜訪人數還不如 PChome Online 集團下的露天拍賣,不過這是由於蝦皮的強項在手機 App 端。

▲ 若就網站瀏覽頁數來觀察,露天、商店街因為老客戶多,新進者蝦皮尚未拉開距離。

▲ 網站流量表

以近期的 3 個網站數字來看,露天拍賣的網站拜訪人數,大約略勝蝦皮 30%,網頁瀏覽數還高過蝦皮 2.5 倍。 但是商店街無論在網站的拜訪人數、瀏覽頁數已經完全輸給蝦皮。 甚至在瀏覽人數的部分,蝦皮是商店街的一倍。

不過,若以手機 App 表現來看,蝦皮大勝商店街、超過露天

以商店街、露天的 Android App 為例,下載量雖然跟蝦皮處在 100 萬到 500 萬的同一個大級距中,從目前的資料來看,尚無法分辨真實數字,但根據判斷,蝦皮 App 下載數應超越商店街、露天。如果加總 iOS 的數字,根據蝦皮自己公布的數字,App 總下載數已經超過 1,000 萬。

尤其就使用者評論量來看,蝦皮的使用者評論達到 96,141 項,遠高過商店街的 704 項,達 136 倍之多;跟露天 App 比較,蝦皮也以 96141:11621、8 倍多的差異落後。

在使用者評分方面,蝦皮也硬生生高了一顆多的星星。露天、商店街 App 僅獲得 3 顆星等級的評分,真不算是專業的水準。

以現在一個網路服務,手機流量都超過一半來看。 蝦皮在手機領域的大勝,綜合網站的各種表現數字。商品數 2.4 億 vs. 1.9億 。

蝦皮超於商店街應該是明顯的事實,甚至應該也超過了露天拍賣。

筆者實際訪談年輕人、蝦皮用戶的使用感想,也發現整體評價、使用率都一面倒的優於露天、商店街,顯示出,蝦皮 App 評價高,使用者參與感也同樣高

才進入台灣市場兩年半時間的蝦皮,不僅在其擅長的 App 平台上,在與 PChome Online 的戰役中,取得壓倒性勝利,就連原先 PChome Online 集團下商店街、露天擅長的電腦網頁主戰場,蝦皮也開始取勝。這對 PChome Online 無疑是個警鐘,而說起來也是諷刺,這個原本不在雷達幕上的小拍賣 App,不知道何時開始引起 PChome Online 經營層的警覺心?

大膽推測,如果就商店街後來採取的行銷活動、或是流量變動來看, PChome Online 可能輕忽這個可怕的競爭對手已久,直到今年初才開始有所行動反應。

腹背受敵,momo 購物等節節進逼

而 PChome Online 目前面對的不只是已經給他一記當頭棒喝的蝦皮,還有急起直追的 momo 購物。

momo 購物在富邦集團的加持下,這些年成長亮眼。觀察兩家業者的財報表現,momo 不僅現在總營收超過 PChome Online (不含商店街的非合併財報),整體獲利表現也優於 PChome Online 。

▲ 財報比較圖一:電子商務營收( PChome Online 含交易市集,momo 含電視購物)

▲ 財報比較圖二。

momo 不僅在營收超車 PChome Online,其營收年增率也高於 PChome Online。

反觀 PChome Online 的營收表現,成長出現緩和的趨勢,第一電商的光環黯淡。其實, PChome Online 購物的 24 小時到貨、退貨服務佳一直都是他的競爭優勢。

但是坊間普遍了解,PChome Online 現在的商品價格比較貴,相較之下,momo 價格就很有競爭力。儘管 PChome Online 的忠誠客戶們,可能不會因爲價差就轉到 momo 消費,但這樣買貴的印象卻會不斷累積。

而原本 PChome Online 擁有的 24 小時到貨、退貨服務佳這些優勢,在競爭對手持續不斷的投資之下,是可以改善與追上的。 PChome Online 目前面對的競爭環境,用「前面有虎後有狼」來形容真是再貼切不過。

不過這麼危險了,還有心情繼續玩「 Pi 行動支付」,才是令人佩服。

PChome Online 面對的不對稱戰爭

綜觀網路發展史,只要免費,在拍賣、個人商場就會是吸引力,雅虎拍賣運用免費策略下,也曾取得第一的地位。後來的露天拍賣也運用免費手法,站過上風。蝦皮一來台灣用的是手機的新缺口突破,同樣不能免俗的也是免費,另外還加免運費的行銷。

這場與 PChome Online 集團的腥風血雨的戰爭仍持續中,蝦皮不僅持續之前的運費補貼方案、行銷活動,日前還將第三季把行銷費用拉高到 31 億元,展現正面輾壓商店街決心。

筆者大膽展望這場戰局未來 3 年的走勢,得出結論大致如下:蝦皮不會停止大力的補貼、行銷活動等爭取市場占有率的策略。原因正是在於他的母公司騰訊不僅擁有龐大資金池,並且還有遊戲營收挹注,以及在美國上市之後取得的新台幣 265 億資金。這 3 個龐大資金來源,幾年內看不到有枯竭的跡象。

所以蝦皮在打敗對手前,不會輕易停止行銷或補貼競爭的結論應該是很清晰的。相對的, PChome Online 集團是拿自己的錢在燒,單是商店街第三季就虧損 3 億。這場殺戮戰換來的,恐怕是更大的虧損數字。而 PChome Online 現在面對的,是蝦皮在第三季已撥出 31 億元行銷預算,明年數字合理預估也不會少。試問, PChome Online 那能拿出多少誠意來?

PChome Online 集團能有什麼樣的策略跟選擇?

在這樣腹背受敵的情況下, PChome Online 集團究竟如何因應?

上策──邀請物流業者、便利超商、LINE 等入股

現在無論是蝦皮,或是 PChome Online 的補貼中,免運費是其中一個很大的外部費用,就是必須支付給物流業者,超商等持續的高額開銷。面對這項鉅額成本,蝦皮也已露出跡象,以後會建立自己的物流團隊。如果蝦皮兩三年後稱霸江湖,那麼整個台灣市場將面臨唇亡齒寒的困境,台灣現有的物流業者也會被中國體系的蝦皮物流所取代。

無論是為了保存自己未來的生意,或是有利可圖。對 PChome Online 言,邀請物流業者、超商來共同投資,打這場開店、個人銷售平台的戰爭會是最佳的選擇。同時,拉攏盟友也將是一選項,像騰訊的競爭對手 LINE,這種勢必要繼續深耕台灣的國際網路公司。不僅能帶來手機端的用戶流量、技術。他的國際資金也會是很好的幫助。

如果盟友能擴大, PChome Online 也不用繼續燃燒自己,照亮網友。

中策──放棄商店街

放棄商店街預計是 PChome Online 面臨血腥戰役的中策,這項策略的優點是, PChome Online 立刻可以止血,將資源、時間回去鞏固好 24 小時購物這個甜美的領域。

然而,這個策略會有大幅裁員與輿論問題,以及蝦皮藉由在個人賣場的成功,擴大侵蝕到購物 B2C 的領域。但是在 24 小時購物已經築高門檻、有護城河的現狀下,蝦皮要仰攻花費的資源、時間就沒有現在的容易。

不過,相信 PChome Online 不會採取這個策略。

下策──自己與蝦皮纏鬥到底

目前 PChome Online 集團策略看起來屬下策,也就是用商店街當前鋒在跟蝦皮作戰。從股價來看,投資者顯然都不買單。就如同前面所述,如果蝦皮第三季就可以編列 31 億的預算,那麼明年也不容易變小,而蝦皮挾著自身遊戲盈利、騰訊富爺爺、美國上市籌資的資金池,對 PChome Online 來說,是種不對稱戰爭。

23 日商店街公告將在年底前增資,私募 4 億,預計年底前完成。目前看來是繼續由母公司 PChome Online 、以及關聯企業露天的投資為主。

十多年前,網路泡沫時, PChome Online 也曾經用過集團支持的方式,度過經營的難關。如今故技重施,但是今時不同於往日。當年因應的是經營所需的投資期,如今面對的是強大的外敵,以及能獲利的主戰場 B2C 購物,也有 momo 等同業不斷競爭。

若商店街繼續用自己的錢,戰到最後一兵一卒,實在令人敬佩動容。然而,在這過程中,不僅消耗了 PChome Online 集團銷後的不僅是自身的現金、精力、軍力。更只能放着 momo 等購物競爭者持續侵蝕市占率。再回頭時恐怕人事已非,恐怕賠了夫人又折兵

PChome Online 儼然已站在關鍵抉擇的十字路口,接下來如何選擇策略應敵,將牽動整個集團的未來。

(首圖來源:科技新報)