為什麼一支 iPhone XR,就讓蘋果股價慘兮兮?

作者 | 發布日期 2018 年 11 月 25 日 12:00 | 分類 Apple , iPhone , 手機 follow us in feedly


蘋果股價重挫,幾乎回吐全年漲幅。為何一支號稱 iPhone 最高性價比的新款機,竟然被指為股災的罪魁禍首?對台灣蘋果供應鏈會帶來什麼影響?

蘋果不再甜了!

20 日蘋果股價單日再重挫近 5%,美國道瓊工業指數兩天狂瀉近 950 點,幾乎回吐了全年漲幅。全球市值穩坐龍頭的蘋果,從破 1 兆美元市值,一路跌到 21 日 8,300 多億美元,距離市值第二的微軟差不到 1 千億美元。

蘋果概念股指標鴻海,一度跌破 70 元,市值首度跌破台幣 1 兆元,創 5 年來股價新低。早年從來不投資科技股、今年卻頻頻加碼蘋果的美國股神巴菲特,更是這波蘋果股價重創的受災戶。

禍首是誰?是中美貿易戰,還是聯準會升息?都不是。

從本土到外資分析師,紛紛把苗頭指向蘋果 9 月推的 3 支新手機中,號稱「平價款」、原本預期將買氣火熱、成為銷售主力的 iPhone XR,竟然銷售遠不如預期。

《華爾街日報》甚至報導,蘋果大砍 iPhone XR 三分之一訂單量。

高盛證券最新的投資報告,指出產品需求疲軟,iPhone XR 在美國之外市場表現不佳,將阻止蘋果股價 2019 年中進一步成長。

為何一支 iPhone XR,就讓蘋果股價慘兮兮?

原因一:不再公布 iPhone 銷售數字

一名不願具名的資深科技產業分析師坦言,這波蘋果股災,從蘋果日前法說宣布不再公布出貨量開始,「就引發內外資一片罵聲」。

「這代表一家公司的透明度變差,也會影響公司 credibility,」這名研究科技產業超過 20 年的分析師坦言,過去蘋果每款 iPhone 機種都會公布數字,後來縮成 iPhone 整體銷售量,「沒想到這次連整體量都不公布了,這當然就讓大家合理猜測賣不好。」

事實上,富邦投顧科技分析師廖顯毅 9 月 iPhone X 系列發表後的報告就分析過,主打 6.1 吋 LCD 面板的 iPhone XR「性價比」不如蘋果預料好。

廖顯毅報告就指出,市場反應 6.1 吋 LCD iPhone 零售價應該落在 550~650 美元,但 iPhone XR 的價格是 749 美元,超出市場預期的價格。

「但原料價成本大約 300 美元,相當於 iPhone 8 Plus 的 BOM cost,此外,iPhone 7 Plus(128GB)售價 669 美元,這個對消費者吸引力似乎更勝 iPhone XR,因為螢幕尺寸類似,且還有雙鏡頭,」廖顯毅報告指出。

▲ 主打 6.1 吋 LCD 面板的 iPhone XR「性價比」不如蘋果預期好,對消費者的吸引力不如前一代 iPhone 8,蘋果因此大砍 iPhone XR 三分之一訂單量。(Source:蘋果)

事實上,《天下》記者身邊準備換蘋果新機的人,的確多數不考慮只有單鏡頭又「比較貴」的 iPhone XR,反而買了前一代 iPhone 8。

蘋果往年財報也顯示,過去 4 季,iPhone、iPad 和 Mac 銷量與同期相比增長率皆低於 3%。單單列出 iPhone 銷量變化,過去 10 季,iPhone 同期相比的增長率最高為 2017 第一季 5%。過去 7 季,iPhone 銷量增長率最高不超過 3%。

這顯示從銷量角度來看,iPhone 普及率已達天花板,幾乎無力繼續成長,雖然 iPhone 營收仍再增加,但幾乎完全是靠 iPhone 平均售價提高的結果。

原因二:全面砍單

一名資深科技產業分析師觀察,事實上蘋果不只砍 iPhone XR 的單。之前他就從供應鏈聽到,蘋果先砍比較貴的 iPhone XS 單,後砍 IPhone XR 的單,「是全面砍單」。

「蘋果不是只有賣硬體的收入,還有豐厚的 iStore 軟體服務收入,與其說對蘋果影響大,對台灣影響更大,之後恐怕波及整個蘋概股,」這名資深分析師憂心。

反觀主打高性價比的小米,11 月 18 日剛公布第三季財報,手機銷量成長 20%,便傳出 iPhone XR 昂貴,買中國品牌智慧手機,同樣的規格價格更實惠。

「其實小米成長多是在印度,這裡本來就不算是 iPhone 的主打市場,事實上不只 iPhone 遇到天花板,這是全球智慧手機都遇到的成長趨緩,」這名資深分析師坦言,現階段只有改良式創新無法造成更大的換機驅動力。

「只有兩股驅動力可能再次驅動智慧手機成長,一股力量是 5G,另外一股是摺疊式手機,」這名資深分析師指出。

三星電子證實了這趨勢。《美聯社》指出,三星電子總裁暨行動通訊事業執行長高東真(DJ Koh)透露,三星智慧手機業務現階段處於困境,期待透過 Galaxy S 10 與摺疊手機翻轉現況。這也是蘋果新款手機銷售不如預期後,另一個指標智慧手機廠銷售不佳的狀況。

內有創新困境引不起消費者換機慾望,外有打不休的中美貿易戰,消費性電子指標品牌蘋果,這一波股價大跌背後要突破的挑戰,不可謂不小。

(本文由 天下雜誌 授權轉載;首圖來源:shutterstock)

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