蘋果為什麼要開一場「無硬體產品」發表會?

作者 | 發布日期 2019 年 03 月 27 日 8:45 | 分類 app , Apple , 行動支付 follow us in feedly


蘋果提前一週發表完所有硬體產品升級後,推出一場「全服務產品」的新品發表會。這沒有辜負它「做硬體產品起家,立志靠賣軟體服務發展」的名聲。

蘋果 CEO 提姆·庫克(Tim Cook)曾在 2017 年定下一個小目標:到 2020 年,蘋果的服務產品業績翻倍。

2020 年就是明年。iPhone、iPad 的銷售收入時好時壞,蘋果要穩定業績增長,的確需要服務產品來支撐。但蘋果去年服務產品占銷售收入總量為 14%。

據蘋果年報,蘋果把服務產品劃分為 4 個領域:

數位內容和服務,包括 iTunes Store、App Store、Apple TV、Apple Music 等;無現金支付服務 Apple Pay,雲端服務,以及質保服務 AppleCare。

3 月 25 日的產品發表會,蘋果宣布 2019 年的產品方向,集中在服務產品。蘋果將拓展 Apple Pay 金融服務,甚至發行虛擬信用卡 Apple Card,當然用戶也可以獲得一張鈦材質的真卡。

數位內容和服務領域,蘋果全面推出訂閱服務:付費新聞訂閱 Apple News+、遊戲訂閱 Apple Arcade、影視訂閱服務 Apple TV+。蘋果用新聞、遊戲、影視的平台通路商身分變現。但這也意味著,蘋果將與這些行業的老玩家正面競爭。

蘋果已經清晰表達了想切入哪些行業的市場,成敗卻還是未知數。

傳統硬體產品滑坡

蘋果 2018 財年,iPhone 帶來 63% 銷售收入,而服務產品的銷售收入總和占比為 14%。

雖然 iPhone 仍舊是蘋果最主要的收入來源,但收入支柱已顯露頹勢。

蘋果 2019 財年開局不利。財報顯示, 第一季 iPhone 銷售艱難,收入比去年同期下降了 15%。庫克把下滑歸咎於中國市場的經濟衰退和中美貿易戰。

蘋果加碼服務產品或許是被動選擇。同一季,蘋果依靠服務產品的增長挽回頹勢,服務收入達到 109 億美元的歷史最高水準,比去年同期增長 19%。Mac 和可穿戴裝置,家居和配件的收入也達歷史最高,分別增長了 9% 和 33%,iPad 收入增長 17%。

由蘋果近 3 個財年收入來看,硬體銷售已露頹勢,Mac 年銷量增長不甚強勁、iPad 甚至逐年下滑。

與之相反,服務產品近 3 個財年逐年增長,營收額為:2018 年 371.9 億美元,2017 年 299.8 億美元,2016 年 243.48 億美元。

雖然蘋果服務產品增幅逐年擴大,但因基數太小,除非爆發式增長,蘋果要改變依賴 iPhone 收入仍有長路要走。

數位內容和服務大規模變現

今年 1 月,庫克宣布有 14 億使用蘋果 iOS 系統的活躍電子產品。這 14 億台電子產品,也是蘋果拓展服務業務的籌碼。

今年在數位內容和服務方面,蘋果選擇在新聞、遊戲、影視 3 個方面撬動其他行業的市場。

新聞產品 Apple News+ 將推出付費版本,費用為 9.99 美元包月,一年花費約 12 0美元,能閱讀價值 8,000 美元的刊物。美國新聞媒體已在付費困境掙扎多年。蘋果新聞發展付費通路分發內容,這能否改寫新聞不營利的困境,也還是未知數。

傳統新聞媒體卻對蘋果的新聞產品產生了擔憂。蘋果在 2000 年代推出 iTunes,帶來了音樂出版領域的危機。蘋果目前新聞版權合作並不順利,據華盛頓郵報報導,紐約時報、華盛頓郵報等都媒體沒有與蘋果達成內容分發協議。蘋果在發表會簡短提到華爾街日報,強調重點則放在雜誌的內容合作。

遊戲分發則是另一個競爭激烈的領域。CNBC 援引 Mirabaud Securities 稱,App store 約 82% 收入來自遊戲,因此蘋果雖然不製作遊戲,卻位列最大的遊戲公司之列。蘋果推出的遊戲訂閱服務將改變付費方式,用戶不再購買單個遊戲,而是向蘋果付費,嘗試一系列遊戲。這將重新劃分遊戲開發者和平台之間的利益。

蘋果尚未宣布影視服務訂閱價格。蘋果將在影視服務領域迎戰 Netflix、Hulu、Amazon 等公司。據 The Verge,蘋果今年在影視要投資 20 億美元,才足以應付影視領域競爭。

與高盛合作撬動金融服務市場

透過發行虛擬信用卡,科技巨頭蘋果與投行巨頭高盛一起闖入消費金融領域,Apple Card 革新了一系列技術,比如沒有卡號、安全碼、簽名、過期日期,沒有逾期費、年費、跨過手續費等。蘋果為用戶提供一系列福利,試圖再推動行動支付發展。

美國行動支付發展緩慢,Apple Pay 的用戶數量至今尚未公布,信用卡仍舊是主流消費習慣。2014 年,蘋果隨著 iPhone 6 一起推出行動支付產品 Apple Pay。蘋果已推出虛擬借記卡 Apple Pay Cash,可讓用戶透過 iMessage 轉帳,也可以線下轉帳。蘋果在 2014 年與 Apple Express 和 Visa 等支付網路建立合作夥伴關係。

彭博援引金融分析師 David Ritter 稱:「Apple Card 不太可能顛覆美國信用卡市場,因為核心功能類似花旗銀行、美國大通銀行等提供的信用卡,那些卡片還提供更為廣泛的福利和獎勵兌換選項。」

Apple Pay 還有一個新動作,計劃今年下半年在紐約、芝加哥等少數城市,開始提供刷手機乘地鐵服務。

不管 Apple card 能否打破美國的行動支付僵局,至少美國終於快能刷手機搭地鐵了。

(本文由 PingWest 授權轉載;首圖來源:蘋果

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