Apple TV+ 殺入影片串流訂閱的「紫海」,內容製作可不能小氣

作者 | 發布日期 2019 年 03 月 26 日 10:04 | 分類 Apple , 數位內容 , 網路 follow us in feedly

如同所有媒體「預測」的那樣,蘋果於 2019 年春季發表會(Special Event),發表預計於 2019 年秋季推出串流影片的訂閱服務,同時也找來歐普拉、史蒂芬‧史匹柏等人參加發表會,談論他們將在 Apple TV 推出的自製影片內容。

蘋果去年 10 月到達股價高峰後,現在比最高價掉了近 19%,主要原因還是蘋果硬體銷售不如理想,2019 年第一季財報甚至比去年同期還低,雖然還是蘋果史上第二高收入,但明顯動能是來自節節高升的硬體售價,而非銷售數量成長,顯見成長疲軟。

以產業來看,硬體成本於 2017 年大幅飆升,導致需從硬體拿取高額利潤的蘋果遭遇危機,開始全球性售價調整策略。雖然靠著高毛利達成營收目標,卻無法掩蓋硬體銷售疲軟。在這種難以繼續提升硬體銷售的勢頭上,蘋果勢必要從其他地方獲得營收成長動能,一直以來占營收 12%~15% 的軟體與內容,自然就成為蘋果的重點目標。

影音訂閱服務的「紫海」,百家爭鳴

從有蘋果這間公司以來,就不以內容生產為主要核心業務,只有極少量蘋果自製軟體收費,目前這些內容收費大都來自 Apple Music、iTunes 銷售、App Store 抽成等處,畢竟這是奠基在蘋果強大的用戶群上產生的收益,但蘋果本身主要仍是硬體公司,提供的軟體服務大多是為了增進硬體使用者的方便,進而促進硬體銷售而非從軟體牟利。或許因為如此,蘋果對製作內容一向不算積極,只為了高消費的蘋果生態系使用者提供平台並抽取費用。

但硬體(尤其是手機)銷售趨緩的現在,反而內容生產與服務商不斷開創新局崛起,包括台灣大眾熟知的 Netflix、愛奇藝、Fox+、HBO Now 等,加上今年預計進入串流市場的巨頭 Disney,內容生產與服務商在硬體發展與銷售趨緩當下,成為新時代的「紫海」──位於紅海與藍海之間的發展(笑)。

但與 Spotify、QQ 音樂、KKBOX、Apple Music 等訂閱制音樂串流服務不同,影音串流服務更看重「新鮮感」,畢竟一般人可能會一直重複聽類似的音樂,但卻不會一部電影不斷重看──重複看一部影片的次數絕對遠小於重複聽一首歌曲的次數,這也是影片與音樂服務絕對性的差異。訂閱制影音串流服務更需要新鮮、自製內容,因訂閱制影音服務大部分來自其他公司,百家爭鳴的情況下無法保證影片穩定來源──且沒有自營串流服務的廠商會寧願全部合作;自己生產影片可成為最佳的獨佔內容與宣傳動力,Netflix 當初一炮而紅(可惜最終爛尾)的《紙牌屋》就是一個好例子。

如果一直經營平台不打算自產內容,除了獨特性不足,也會發生另一個問題:第三方廠商叛逃。如迪士尼自己就因想做串流服務,中止與 Netflix 的合約,這也被認為是 2020 年 Netflix 最重要的挑戰,反讓 Netflix 下更多決心,2018 年花了 130 億美元在影音內容(行銷宣傳成本為 23 億美元),估計 2020 年影音內容花費將達 200 億美元,光以成本來看都能拍 50 部《復仇者聯盟 3:無限之戰》了。

這成本在現金儲備量有 2,300 億美元的蘋果來看問題不大,要推出夠量的自產內容不是問題,問題只在「內容是否受歡迎」,這才是最大的問題,同時也是目前影視產業面臨的困境。

電影並不是「划算」的內容,影集才是

由於近年來超級英雄電影興起,加上各種「高票房」、「大賣座」宣傳,讓許多人以為電影產業極度賺錢,事實上由於昂貴的特效、演員高漲的酬勞、行銷成本、電影院抽成等等,大部分電影都是賠錢貨,比率很可能高達 80%。大部分片商都是靠著一部部電影推出,其中一部大賣座,才能為公司帶來盈利,過往 DVD、藍光銷售,在串流加上盜版的夾擊下,幾乎無法再賺到錢。

簡單來說,片商拍片之前都是賭注,很難保證這部電影能否營利或受歡迎,因觀眾喜好難以預測。許多人都以為《紙牌屋》是大數據分析拍出來的影集,卻被製作人打臉,事實上以現今的分析技術與能力,要拍出部部大賣的電影不可能。

因此許多片商會想辦法做點別的事另闢財源,像迪士尼就擁有樂園、玩具授權,華納則是投資電影院等,想辦法發揮電影 IP 的價值,並在電影放映以外的地方營利。但高成本電影如果不在全球電影院上映,只在訂閱串流播放,幾乎很難打平成本,況且電影播過一次後,價值就會降低,因此期待串流影音商自製高成本電影有難度。

相較之下,製作影集反而是 CP 值高的好選擇,通常一部電影的製作成本,就足以製作一部相當精良的影集(歐美大部分影集一季約 10 或 22 集),影集能消耗的觀影時間遠比一部電影高,同樣成本能給觀眾更多娛樂時間,因此除了獨立電影,我們可看到串流商不斷朝製作新影集的方向努力。觀影時間的成本,也是 Netflix 與其他片商在洽談合約時的重要依據,前面提到的 130 億影音內容成本,授權成本費用就占了 75 億美元,Netflix 才決定逐年提高自製內容的成本支出比例。之前 Netflix 花 1 億美元繼續買《六人行》(Friends)授權,等於買了 130 小時(236 集)左右的觀影時間,怎麼看都是相當划算的交易。

蘋果買下 Netflix?或許太貴了

這也會是蘋果在新興影音產業所要面臨的問題。許多人認為擁有 2,300 億美元現金的蘋果,可直接買下 Netflix ,解決內容產出問題。但一般來說,收購公司需要溢價才有辦法完整收購整間公司,以 Netflix 於 3 月 25 日收盤的市值 1,560 億溢價 20% 來看,蘋果就須付近 1,900 億美元成本,才能成功收購 Netflix,超過當年 AOL 收購時代華納的金額,如此高的購併價對任何公司來說都是大賭注,尤其以蘋果這幾年的購併來看,幾乎不太可能出這麼高的金額購併。

這些錢如果拿來做自產內容與拿到授權,至少產量會非常可觀,購併 Netflix 不見得是划算的交易。

以現在的發展情況來看,雖然蘋果大張旗鼓殺入影音訂閱服務是必要的發展,但現在才跨入代表蘋果的腳步過於緩慢。現今的網路時代來看,後進者花費的心力遠比先進者大──這點無論再大的公司都一樣。如果蘋果 2017 年就進入這個市場,或許現今的情況會大不相同。

雖然這次有一堆知名好萊塢導演、演員(事實上比較有名的也就珍妮佛‧安妮絲頓跟飾演水行俠的傑森‧摩莫亞)為蘋果站台,但重點是他們能為蘋果貢獻多少獨占「觀影時間」,觀眾又會願意買帳,才是往後重點,畢竟這些人全都代表「錢」,他們不是蘋果的供應商,不會因為你是蘋果而免費或便宜幫你拍片,無論他們再喜歡蘋果這間公司都一樣。

套句教父的台詞:「It’s not personal. It’s strictly business.」

延伸閱讀:

關鍵字: , ,