獲利模式單一，Google 正急欲突破困局

Google 在 2019 I/O 大會發表新系統和首款低階手機 Pixel 3a 系列，希望以性價比推動 Google 萎靡不振的手機銷量。一個月前，Cloud Next 時 Google 也顯示加碼雲端運算的決心。

雖然 Google 看起來像個無法無天的巨頭，但在目前能變現的業務，Google 手機與雲端運算業務的課補得有點晚了。

Google 的多元化始終不太順暢。

在手機業務，2016 年，Google 發表 Pixel，重返手機市場，雖然軟硬一體設計加上原生系統吸引到一批死忠用戶，但手機已成紅海之際，難有大作為。前三代機型始終堅持高價路線，也增加 Google 破局的難度。若更早一些推出低價手機，或許更取得更多市占率。

Pixel 手機從來沒有很好的市場機會，相比之下，Google 在雲端運算方面原本有一手好牌。

2006 年 8 月，時任 CEO 艾瑞克‧施密特首次提出雲端運算概念，但很久未付諸行動，以至錯失先機。同年，亞馬遜開始布局，微軟也在 2010 年 2 月推出 Windows Azure 平台。直到 2013 年底，Google 運算引擎才發表，這是 Google 雲端的核心套件之一。

那時若將雲端運算算升至核心地位，對 Google 來說也為時未晚。微軟從 2014 年開始改革，確立了雲端運算為核心業務，讓微軟雲成為第二大公有雲端服務商，形成從 IaaS 到 PaaS 到 SaaS 一套完整的雲端生態體系。微軟也憑雲端運算的成功重回巔峰，2018 年一度躍居全球市值第一。

但 Google 並未給予雲端運算同樣的重視，反倒把市場拱手讓給亞馬遜、微軟，甚至後來的阿里巴巴。錯過了最佳時間後，Google 雲端從 2014 年市占率第二，一路下滑到現在的第四名。現在，AWS、微軟和阿里穩居全球第一梯隊，Google 則掉到第二梯隊。

Google 的廣告業務一直強勢增長，也讓業務多元化顯得不那麼重要。得益於廣告營收不斷增長，從 2014 年 4 月至今，Google 股價大漲 120% 以上。

但 2019 年第一季財報疲軟，再次把 Google 業務多元化的問題推到台前。

第一季，Google 廣告營收 307.2 億美元，低於預期的 314.8 億美元，15% 的增速遠低於去年同期 24%，創 2015 年來新低。Facebook 和亞馬遜正不斷蠶食 Google 的市占率，同期兩者廣告營收相比增速分別高達 26%、36%。

雖然核心業務增長乏力是股價大跌的主要原因，也正因為核心業務「後院著火」，多元化顯得更緊迫。

財報中 Play Store、硬體和雲端業務等其他業務收入為 54.5 億美元，同樣低於預期的 56.7 億美元，在 Google 的整體收入僅占 15%。

財報發表後，Google 股價大跌近 8%，創近十年來最大單日跌幅，市值蒸發 600 多億美元。截至目前，Google 市值為 8,151 億美元，蘋果、亞馬遜、微軟都在 9,000 億美元以上。兆美元市值的衝刺中，Google 已脫隊。

蘋果、Google 兩大巨頭，都過分依賴某單項業務。

Google 依賴搜尋業務和廣告營收，蘋果依賴 iPhone。蘋果自去年第四季業績大跌，加快轉型服務的步伐，雖然暫時無法彌補 iPhone 營收大跌的漏洞，但持續高速增長的服務和可穿戴裝置、家居、配件業務，正成為蘋果增長的新引擎。

相比之下，無論手機還是雲端運算，都遠不足以成為 Google 的新增長引擎。

低階手機、混合雲能讓 Google 多元化更順利嗎？

Google 手機銷量差是公認的事實。

IDC 資料顯示，2017 年 Google 共賣出 390 萬支手機（包括 Pixel 和 Pixel 2 系列），這銷量甚至不如 iPhone 一週出貨量。

2018 年 Google 手機的銷量暫無詳細資料。不過據 Counterpoint 報告，2018 年全球高階智慧手機（價格不低於 400 美元）市場 Top 5，分別是蘋果、三星、華為、OPPO 和一加，Google 榜上無名。一加一年只有幾百萬支手機出貨量，但還在一加後面，可見 Google 手機銷量之慘淡。

Google CFO Ruth Porat 在財報會議也披露，其他業務增長主要來自 Cloud 和 Goolge Play，也就是說，手機業務至少沒能帶來可觀增長。

西南證券電子工業首席分析師陳杭表示，根本原因還是 Google 基因不適合做硬體。

終於，Google 想通了，放下身段發表首款低階機型 Pixel 3a 系列。Pixel 一代開始，起價從未低於 649 美元，這次掉到 399 美元。

用低價換市場，也許可給 Google 手機在歐美等地帶來更多銷量，但在全球六大巨頭都在拚命保銷量的今天，效果必然大打折扣。與此同時，多家機構均預測今年全球手機出貨量下滑，基礎沒有打牢的 Google 想逆風而行，難度更大。

後知後覺的 Google 在 2018 年終於醒過來，明確表示要加碼投入雲端運算。

2018 年，Google 資本支出增長 102% 達 251.4 億美元，增速創 4 年以來最高，這些資本支出主要用於技術基礎設施，包括資料中心和裝置，Google 發展雲端運算業務的決心可見一斑。

有消息稱，Google 也參與開源解決方案供應商紅帽的購併案，以圖補齊雲端運算的短處，但出價不如 IBM，最終 IBM 以 340 億美元的驚人價格將紅帽收入囊中。由此也可看出，雲端運算市場補課的代價之高昂。

4 月的 Cloud Next，Google 宣布加碼混合雲，推出混合雲平台 Anthos，相容競爭對手 AWS 和微軟 Azure 的雲端平台。相比去年的 Cloud Next，Google 開始更強調服務而非技術，這也意味著 Google 更意識到拓展市場的重要性。

與手機業務類似，由於眾多廠商都大力投入雲端運算，Google 加碼只能保持不脫隊。且雲端運算是重資產的產業，落後的一方以策略取勝的可能性不大。加上雲端運算市場的馬太效應，Google 想縮小與 AWS、微軟雲的差距更是難上加難。

雖然 Google 的技術常被人稱道，但技術假如無法換成營收、利潤、市占率，這項業務對資本市場的說服力就大打折扣。

每個巨頭都會投入很多資源研發針對未來的業務，但智慧手機、雲端運算這種已成熟的業務模式，營收、利潤、市占率和想象空間才是王道。

好在，目前 Google 業務多元化走上正確的方向，雖然起步時間太晚，能收到多大效果還很難說。短期內，Google 還得「啃老」（廣告業務）一會兒。