獲利模式單一,Google 正急欲突破困局

作者 | 發布日期 2019 年 05 月 10 日 8:30 | 分類 AI 人工智慧 , Android 手機 , Google follow us in feedly


Google 在 2019 I/O 大會發表新系統和首款低階手機 Pixel 3a 系列,希望以性價比推動 Google 萎靡不振的手機銷量。一個月前,Cloud Next 時 Google 也顯示加碼雲端運算的決心。

雖然 Google 看起來像個無法無天的巨頭,但在目前能變現的業務,Google 手機與雲端運算業務的課補得有點晚了。

Google 的多元化始終不太順暢。

在手機業務,2016 年,Google 發表 Pixel,重返手機市場,雖然軟硬一體設計加上原生系統吸引到一批死忠用戶,但手機已成紅海之際,難有大作為。前三代機型始終堅持高價路線,也增加 Google 破局的難度。若更早一些推出低價手機,或許更取得更多市占率。

Pixel 手機從來沒有很好的市場機會,相比之下,Google 在雲端運算方面原本有一手好牌。

2006 年 8 月,時任 CEO 艾瑞克‧施密特首次提出雲端運算概念,但很久未付諸行動,以至錯失先機。同年,亞馬遜開始布局,微軟也在 2010 年 2 月推出 Windows Azure 平台。直到 2013 年底,Google 運算引擎才發表,這是 Google 雲端的核心套件之一。

那時若將雲端運算算升至核心地位,對 Google 來說也為時未晚。微軟從 2014 年開始改革,確立了雲端運算為核心業務,讓微軟雲成為第二大公有雲端服務商,形成從 IaaS 到 PaaS 到 SaaS 一套完整的雲端生態體系。微軟也憑雲端運算的成功重回巔峰,2018 年一度躍居全球市值第一。

但 Google 並未給予雲端運算同樣的重視,反倒把市場拱手讓給亞馬遜、微軟,甚至後來的阿里巴巴。錯過了最佳時間後,Google 雲端從 2014 年市占率第二,一路下滑到現在的第四名。現在,AWS、微軟和阿里穩居全球第一梯隊,Google 則掉到第二梯隊。

Google 的廣告業務一直強勢增長,也讓業務多元化顯得不那麼重要。得益於廣告營收不斷增長,從 2014 年 4 月至今,Google 股價大漲 120% 以上。

但 2019 年第一季財報疲軟,再次把 Google 業務多元化的問題推到台前。

第一季,Google 廣告營收 307.2 億美元,低於預期的 314.8 億美元,15% 的增速遠低於去年同期 24%,創 2015 年來新低。Facebook 和亞馬遜正不斷蠶食 Google 的市占率,同期兩者廣告營收相比增速分別高達 26%、36%。

雖然核心業務增長乏力是股價大跌的主要原因,也正因為核心業務「後院著火」,多元化顯得更緊迫。

財報中 Play Store、硬體和雲端業務等其他業務收入為 54.5 億美元,同樣低於預期的 56.7 億美元,在 Google 的整體收入僅占 15%。

財報發表後,Google 股價大跌近 8%,創近十年來最大單日跌幅,市值蒸發 600 多億美元。截至目前,Google 市值為 8,151 億美元,蘋果、亞馬遜、微軟都在 9,000 億美元以上。兆美元市值的衝刺中,Google 已脫隊。

蘋果、Google 兩大巨頭,都過分依賴某單項業務。

Google 依賴搜尋業務和廣告營收,蘋果依賴 iPhone。蘋果自去年第四季業績大跌,加快轉型服務的步伐,雖然暫時無法彌補 iPhone 營收大跌的漏洞,但持續高速增長的服務和可穿戴裝置、家居、配件業務,正成為蘋果增長的新引擎。

相比之下,無論手機還是雲端運算,都遠不足以成為 Google 的新增長引擎。

低階手機、混合雲能讓 Google 多元化更順利嗎?

Google 手機銷量差是公認的事實。

IDC 資料顯示,2017 年 Google 共賣出 390 萬支手機(包括 Pixel 和 Pixel 2 系列),這銷量甚至不如 iPhone 一週出貨量。

2018 年 Google 手機的銷量暫無詳細資料。不過據 Counterpoint 報告,2018 年全球高階智慧手機(價格不低於 400 美元)市場 Top 5,分別是蘋果、三星、華為、OPPO 和一加,Google 榜上無名。一加一年只有幾百萬支手機出貨量,但還在一加後面,可見 Google 手機銷量之慘淡。

Google CFO Ruth Porat 在財報會議也披露,其他業務增長主要來自 Cloud 和 Goolge Play,也就是說,手機業務至少沒能帶來可觀增長。

西南證券電子工業首席分析師陳杭表示,根本原因還是 Google 基因不適合做硬體。

終於,Google 想通了,放下身段發表首款低階機型 Pixel 3a 系列。Pixel 一代開始,起價從未低於 649 美元,這次掉到 399 美元。

用低價換市場,也許可給 Google 手機在歐美等地帶來更多銷量,但在全球六大巨頭都在拚命保銷量的今天,效果必然大打折扣。與此同時,多家機構均預測今年全球手機出貨量下滑,基礎沒有打牢的 Google 想逆風而行,難度更大。

後知後覺的 Google 在 2018 年終於醒過來,明確表示要加碼投入雲端運算。

2018 年,Google 資本支出增長 102% 達 251.4 億美元,增速創 4 年以來最高,這些資本支出主要用於技術基礎設施,包括資料中心和裝置,Google 發展雲端運算業務的決心可見一斑。

有消息稱,Google 也參與開源解決方案供應商紅帽的購併案,以圖補齊雲端運算的短處,但出價不如 IBM,最終 IBM 以 340 億美元的驚人價格將紅帽收入囊中。由此也可看出,雲端運算市場補課的代價之高昂。

4 月的 Cloud Next,Google 宣布加碼混合雲,推出混合雲平台 Anthos,相容競爭對手 AWS 和微軟 Azure 的雲端平台。相比去年的 Cloud Next,Google 開始更強調服務而非技術,這也意味著 Google 更意識到拓展市場的重要性。

與手機業務類似,由於眾多廠商都大力投入雲端運算,Google 加碼只能保持不脫隊。且雲端運算是重資產的產業,落後的一方以策略取勝的可能性不大。加上雲端運算市場的馬太效應,Google 想縮小與 AWS、微軟雲的差距更是難上加難。

雖然 Google 的技術常被人稱道,但技術假如無法換成營收、利潤、市占率,這項業務對資本市場的說服力就大打折扣。

每個巨頭都會投入很多資源研發針對未來的業務,但智慧手機、雲端運算這種已成熟的業務模式,營收、利潤、市占率和想象空間才是王道。

好在,目前 Google 業務多元化走上正確的方向,雖然起步時間太晚,能收到多大效果還很難說。短期內,Google 還得「啃老」(廣告業務)一會兒。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:Google Cloud