前有隱私法後有亞馬遜,Google 進入多事之秋

作者 | 發布日期 2019 年 09 月 09 日 14:23 | 分類 Google , 網路 , 資訊安全 follow us in feedly


一項關係到 Google 數百億美元生意的法案放在加州議會的桌面上。每年為 Google 提供 85% 營收的廣告生意,正面臨著加州資料隱私法的挑戰。

在保護資料隱私這件事上,歐洲走在美國的前面,加州又走在美國其他州的前面。

美國加州立法機構正準備提出《加州消費者隱私法案》草案,這將成為美國首部資料隱私法。草案限制了 Google 等公司一直以來的主要商業模式──收集用戶資訊,然後用它來做廣告賺錢。如果加州的草案通過,有可能會被做為其他州制定資料隱私法規的標準,進而成為全國法律的模板。

對於 Google 來說,能否在草案啟動前修改不利條款,或者乾脆全盤推翻它,關係到每年數百億美元的廣告收入。據彭博社報導,Google 等公司正在積極遊說加州立法者,但所剩時間不多。遊說者必須在 9 月 10 日前提出提案,然後議員們會在 9 月 13 日休會前對其進行投票。但 Google 的代表尚未找到立法者支持修訂案。

如果一切順利,這部法律將於明年生效,它將禁止科技公司在用戶選擇退出的情況下出售或分發用戶數據,只有有限的情況例外。而這些例外情況指的是「審計或安全活動」,不包括商業目的。

Google 的訴求有兩項,一是允許 Google 等公司分析與分享用戶數據,二是將「商業活動」放入例外情況之內,即便在用戶要求刪除資訊的情況下,也能為公司創造利用數據的機會。

加州參議員漢娜‧貝絲‧傑克森評價 Google 的遊說是一場「越獄行為」,因為這些訴求破壞了《加州消費者隱私法案》立法的意義,即讓人們了解自己的資訊被用於何種目的,並賦予他們刪除資訊的權利。

(Source:Flickr/Richard Patterson CC BY 2.0)

不論 Google 能否成功修改加州法,這都是一場漫長鬥爭的開始,而非結束。雖然美國國會的議員們已經在準備全國法並終將取代加州法,但加州法將為全國法提供參考並影響它的進程。如果 Google 不能改變加州法,它將繼續推動在其他數據法案中獲得豁免,或爭取一項更有利的聯邦法律。

正在被挑戰的廣告業務

Google 的麻煩不僅來自歐盟和美國的監管者,它更大的挑戰來自亞馬遜和 Facebook,這些挑戰者的存在使得 Google 調整廣告業務的風險大大增加。

Alphabet 截至 6 月 30 日的 2019 財年第二季財報顯示,當季廣告營收為 326.01 億美元,高於去年同期的 280.87 億美元。

這是 Google 時隔 4 季終於迎來的與上季相比上漲。在這之前,從 2018 年第二季到 2019 年第一季,該公司廣告業務經歷連續 4 個月的與上季相比下滑。今年第一季,Google 廣告總收入為 307.20 億美元,與同期相比增長了 15.31%,增速比去年 4 季中的任何一個都低。

有 2 個數據通常用來反映 Google 廣告業務的健康程度:每次點擊費用(CPC)和廣告點擊量。前者指的是 Google 向廣告商收取的廣告服務費用,後者則能夠反映出 Google 廣告版位的數量及新增流量的增長情況。

今年第二季,CPC 與同期相比下滑了 11%,第一季下滑了 19%,代表 Google 從每次廣告點擊中賺到的錢變得越來越少了。

同時,第二季廣告點擊量與同期相比增長 28%,低於預期的增幅 43%,也弱於第一季增幅 39%,更小於去年第四季的 66% 和去年第三季的 62%,這代表 Google 廣告版位的擴張速度正在變慢,或用戶的增長速度正在變慢。

以上數據證明,Google 的流量增速不足以彌補廣告價格的下滑,所以收入增速在放緩。

(Source:Unsplash

亞馬遜正在從 Google 搶走廣告主。今年 4 月,《華爾街日報》消息稱,WPP、宏盟集團將原本投放在 Google Shopping 搜索導購服務上的預算轉移到亞馬遜。原因很簡單,亞馬遜離消費行為更近。研究機構 Jumpshot 發現,想尋找某種商品的人有 54% 會直接用亞馬遜搜尋。

需要注意的是,廣告當然不是亞馬遜的主要業務,今年第二季這個業務帶給它的收入也僅有 30 億美元而已,和 Google 完全不是一個量級──不過,雖然起點低,但是增速快。第二季,亞馬遜廣告業務營收與同期相比增速達 37%,增速超過了 Facebook 和 Google。Facebook 的廣告營收增長了 28%,而 Google 只有 16%。

關於這些問題,Google CFO 魯斯‧波拉特在第一季財報發布後解釋,廣告點擊量的增長受累於 YouTube。在這之前,YouTube 曾受到兒童色情醜聞、紐西蘭槍擊案影片傳播等多次打擊,包括迪士尼在內的多個廣告主撤下了 YouTube 上的廣告。

歷史會再次重演。上週,YouTube 因非法收集和分享兒童個人資訊被罰款 1.7 億美元。這筆罰款是自國會 1998 年通過《兒童線上隱私保護法》以來,對涉案方處以的最大金額罰款。

又是隱私問題。依賴用戶資訊賺錢的業務,也不斷因為用戶資訊而被罰款。在 Google CEO 桑德爾‧皮查伊徹底解決問題或美國正式推出資料隱私法之前,利劍會一直懸掛在 Google 的頭上。

兩副面孔

Google 正在避免利劍的掉落。它遊說加州政府的消息是由彭博社從熟悉談判的人士處所得知的,Google 及其母公司 Alphabet 並未公開承認這個行為。事實上,該公司在公開場合一直對隱私立法表示讚賞,並正在塑造努力關懷用戶隱私的形象。

Google CEO 桑德爾‧皮查伊 2018 年 12 月面對國會時稱,資料隱私是 Google「一個在持續努力的領域」,同時,他讚揚歐盟嚴格的《通用資料隱私法》(GDPR)是一部「經過了深思熟慮的法律」。

(Source:pixabay

但 GDPR 在頒布前,Google 一樣花了很大力氣嘗試去阻撓它。2012 年 1 月 25 日,以 Google、Amazon 和 Facebook 為主的美國網際網路巨頭們組成龐大的遊說團,在布魯塞爾歐洲議會總部所在地展開曠日持久的院外遊說活動。

事實上,Google 一向是在遊說上花得最多的公司。Alphabet 披露的數據顯示,2018 年該公司用於遊說美國政府的費用達到創紀錄的 2,120 萬美元,超過了之前在 2012 年創下的 1,822 萬美元的最高紀錄,成為所有科技巨頭中花費最多的一個。

去年科技公司對白宮和聯邦政府的遊說行為大多圍繞隱私問題而展開。桑德爾‧皮查伊、Facebook CEO 祖克柏和 Twitter CEO 傑克‧多西都因為對隱私安全、假新聞和仇恨言論等問題處理不當而參加了國會聽證會。

在國會面前,Google 展現出另一種截然不同的態度。

去年 12 月,皮查伊踏入國會山接受質詢。在這之前的一年裡,Google 爆發了兩場大規模隱私問題,一是被發現多家第三方電子信箱開發者可以透過 Gmail 獲取用戶信件訊息,甚至可以直接閱讀用戶信件,用戶隱私被用於廣告投放;二是 Google+ 社交平台出現隱私漏洞,合作夥伴的應用軟體可以訪問用戶隱私,該漏洞被發現時,有超過 5,000 萬個帳號資訊被暴露。

皮查伊對國會議員反覆強調,Google 對於用戶隱私「非常認真」,「用戶有權選擇哪些特定的資訊會被分享,你有權決定哪些資訊是透明的」,但同時他也承認了 Google 應用軟體及 Android 系統對用戶位置資訊的蒐集。

今年,Google 在隱私問題上表現得更是活躍。5 月,皮查伊甚至在《紐約時報》上寫了一篇專欄,名為《Google CEO 桑德爾‧皮查伊說:隱私不應該變成一件奢侈品》。同月的 Google I/O 大會,隱私更是成為了被提及最多的一個詞彙。為了展現誠意,Google 承諾,將為用戶提供更多個人數據管理工具、限制自身追蹤用戶數據的權限、蒐集行為從個人轉向群體等。

▲ Google CEO 桑德爾‧皮查伊。(Source:Flickr/Maurizio Pesce CC BY 2.0)

Google 的矛盾狀態還是與商業模式有關。該公司從廣告業務中獲得大約 85% 的收入,因此對其數據行銷能力進行任何限制都是對現金流的威脅。

但是改變又是不得不發生的。歐洲隱私法案 GDPR 上線 8 個月後,Google 拿到了第一張罰單,成為第一個因為 GDPR 而被罰款的美國大公司。

皮查伊稱讚 GDPR 的話音還未落,5,000 萬歐元的罰單已經送到了面前。開罰單的理由是,Google 在蒐集用戶數據上「不透明」、「不清晰」。例如在「個性化廣告」中,用戶無法知道 Google 旗下 20 多個服務中哪些蒐集了數據,以及數據處理的範圍。

Google 依託在用戶數據上的廣告業務正為它帶來越來越多的麻煩,它到了不得不改變的時候,但因為它是給公司帶來 85% 收入的支柱型業務,所以這不是一場刮骨療毒,是開顱切瘤。在 Google 找到好的手術方案之前,這樣的兩副面孔會一直存在。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:shutterstock)

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