沃爾瑪推出自助廣告平台,與亞馬遜競爭大型廣告客戶

作者 | 發布日期 2020 年 01 月 08 日 7:30 | 分類 數位廣告 , 網路 , 電子商務 follow us in feedly


亞馬遜的廣告業務一直保持高速增長,這使得它在零售領域最大的競爭對手沃爾瑪眼紅不已。如今,後者也想要來分一杯羹。

據外媒報導,近日沃爾瑪的廣告部門沃爾瑪傳媒集團(Walmart media Group)推出了一個叫做 Walmart Advertising Partners 的新計畫。該計畫提供了一款自助服務工具,廣告客戶可以在沃爾瑪的網站和行動應用軟體上透過它購買搜尋廣告。之前,沃爾瑪的廣告部門一直透過託管服務的形式直接和廣告主合作。去年 11 月,外媒 Business Insider 首次報導了沃爾瑪的這項計畫。

沃爾瑪選擇了 4 家電子商務廣告技術公司──Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue 和 Kenshoo,做為該計畫的合作夥伴。它們將率先接入沃爾瑪的 API 來幫助廣告主實現自主購買,目前 4 家企業已經對這項技術進行了長達 6 個月的測試。

與亞馬遜類似,沃爾瑪的廣告會顯示在搜尋的頂部,並根據購物者搜尋的關鍵字進行定位。廣告客戶使用線上拍賣對關鍵字出價,線上拍賣根據廣告客戶的需求設置廣告價格。亞馬遜、Facebook、Google、Snap 和其他大型廣告平台還具有用於管理大型廣告客戶的廣告支出的 API。

沃爾瑪傳媒集團負責銷售和媒體合作的副總裁亞歷克西斯‧約瑟夫斯(Alexis Josephs)表示,沃爾瑪已與包括遊戲製造商雷蛇(Razer)在內的少數廣告客戶對自助廣告 API 進行了 beta 測試。

雷蛇與 Teikametrics 合作,在「黑色星期五」和「網路星期一」期間購買了 8 個贊助的搜尋活動。消費品(CPG)品牌是目前沃爾瑪最大的廣告商,但 Josephs 說她也感受到來自時尚、個人護理、技術和電信廣告商的興趣。

她說,自從去年將廣告業務從 Triad 分拆出來後,沃爾瑪就一直在組建團隊,利用來自約 1.6 億美國人的購物數據向廣告主推薦廣告服務。電子商務廣告客戶通常從他們的購物者行銷預算中抽取資金,這些預算通常比行銷人員的品牌預算要少。除了轉化率之外,亞馬遜還致力於向行銷人員提供更大的品牌預算,以衡量品牌知名度和忠誠度。

她表示:「我們非常認真考慮建立一個內部服務平台,來為品牌商提供數據服務和創造價值。」「我們知道,90% 的購買行為發生在實體零售店,但大多數競爭對手只了解客戶在線上的消費行為。」

約瑟夫斯拒絕透露沃爾瑪今年的廣告收入預期。據估計,亞馬遜 2019 年的廣告收入超過 100 億美元。

從理論上講,廣告客戶將能夠透過沃爾瑪合作的廣告技術公司分析活動的表現,包括轉化率、點擊量和通路銷售額。

沃爾瑪還在其門市內出售展示廣告。目前廣告主必須透過沃爾瑪的銷售代表購買,儘管 Josephs 表示希望讓廣告商透過自助平台購買兩種類型的廣告。廣告技術公司 Criteo 目前負責沃爾瑪展示產品的廣告銷售,Criteo 的一位發言人未回答有關兩家關係的問題。

在亞馬遜和實體店銷售產品的廣告商希望將廣告支出多樣化,不再局限於亞馬遜。Wavemaker 的電子商務主管卡西‧麥基(Kacie McKee)去年 11 月告訴 Business Insider,70% 至 90% 的電子商務預算流向了亞馬遜。

Flywheel Digital 的聯合創始人派翠克‧米勒(Patrick Miller)表示:「我們看到大量廣告客戶有意提高產品的知名度,並增加在沃爾瑪網站上的銷售。」

一些行銷人員表示,沃爾瑪將廣告業務納入公司內部的行動進展緩慢,而且受到一些問題的阻礙,比如廣告活動的推遲。

Wavemaker 的 McKee 去年 11 月對 Business Insider 表示:「他們在建立自己的流程方面過於內部化,搞不清應該聘用誰、誰該與中介合作而不是直接與客戶合作。」

約瑟夫表示,創立新的業務總是會遇到一些小問題。她表示:「15 年來,我們一直在嘗試把一項經營方式非常不同的業務內製化。」「我更經常聽到的是,行銷人員有多麼興奮,我們在供應商團隊中遇到的人有多麼優秀。」

(本文由 雷鋒網 授權轉載;首圖來源:沃爾瑪