逛街人潮腰斬,百貨公司轉向帶顧客上線血拚

作者 | 發布日期 2020 年 03 月 23 日 7:45 | 分類 網路 , 電子商務 Telegram share ! follow us in feedly


螢幕上,身穿百貨公司內勤制服的一對年輕男女,正坐在新開幕的壽司店裡,大口大口吃著壽司。

「我來吃吃看這個『大人味鐵火卷』,名字不曉得是什麼意思。」說到這裡,女生張嘴一咬,隨即被辣得皺起臉來,儘管表情糾結,仍不忘向鏡頭展示壽司斷面,原來不只鮪魚,還包了滿滿的芥末。男生則一邊笑、一邊反應迅速的協助收尾:「現在大家知道了,如果你很怕辣,記得避開這盤!」

這不是 YouTuber 的食記開箱,而是台北京站百貨推出的「樓管直播」。片中兩位表情豐富、口條純熟的主角,年約 25 歲,都是京站基層樓管。

疫情延燒迄今,百貨人潮驟降,業者紛紛嘗試電商、宅配、美食外送等數位策略搶救買氣。而透過螢幕,幫客人試吃美食、試用彩妝品,宛如「遠距逛街」般的百貨直播,也成為新現象。

阿里巴巴入股的中國銀泰商業百貨,2 月初就推出「雲櫃姐」計畫,已有超過 5 千名櫃姐註冊成為直播主,約占總人數一成。台北京站也在 3 月初宣布開啟直播銷售,消費者只要在直播時留言+1,就會收到購物連結,可直接填寫下單。

百貨公司向來被視為實體零售最高殿堂,如今卻主動跨界,讓第一線接觸客人的櫃姐、樓管們,轉向線上直播。他們究竟是如何轉念,快速組裝團隊,投入這場不熟悉的虛擬戰爭?

京站》樓管變網紅
直播賣點心,銷量增 25 倍

「我們人潮大概少了一半!」《商周》採訪一開始,京站總經理柯愫吟就大方坦承。

京站原本一大優勢就是緊鄰台北車站、坐擁龐大人流,如今,它得發揮自身另一特色──主力客層小於 35 歲,堪稱「目標客群最年輕」的百貨。這群人,以學生和年輕上班族為主,消費力中等,但對新科技接受度極高,「所以,做直播對我們來講是理所當然」,柯愫吟說。

她透露,京站從 2015 年感受到電商崛起、營收成長幅度趨緩,因此早在 2018 年中,就開始嘗試直播。由於是實驗性質,起初僅是私下探詢幾名有潛力的員工意願。

如何看出潛力?挑選原則是:本身就喜歡分享生活和經營社群,例如個人 IG 已有上百名追蹤者;口條好、有說服力、外表討喜;對商品夠熟悉。

柯愫吟強調,最後一點最關鍵,而符合該條件的就是櫃姐和樓管。但櫃姐隸屬個別品牌,有被調走的風險,因此決定以後者為主。

「很好奇主管為何找我,結果他說:『你吃東西看起來很好吃!』」最早加入、負責美食吃播的陳怡兆笑道。負責餐飲樓面管理的他,本就對各家菜單如數家珍,曾一口氣在鏡頭前吃完 4 種價位的京都勝牛炸牛排定食,邊吃邊評論,創下超過 1 萬 5 千多次觀看人數,大約是公司第一場直播的 10 倍。

由於餐飲占比高,京站先由吃播做起,再陸續跨到彩妝、衣服、珠寶配件等,因這些樓管本身就是廠商對接窗口,如今甚至可以做到選品、議價、叫貨、直播一條龍!

「這就是熟悉商品的好處」,柯愫吟說,做直播最困難的是建立工作流程和系統,目前他們梳理出 5 個環節。第一步,就是由營業單位(樓管)主動選出建議商品,和廠商談好優惠、數量、到貨日期等細節。

第二步,企畫單位加入,發想直播主題、腳本。例如賣鬆餅就可以包裝成「姊妹淘的下午茶」,請兩位樓管換上漂亮衣服塑造氣氛。

第三步,寫成提案交給店長,包括預估成本(商品、道具、人力和時間),目標銷售數量與營業額等。

店長同意後,進入第四步事前準備。從排定時間,進行數位宣傳,提早場勘以及直播主預演,再次確認必須傳達的商品資訊等,最後才是正式直播。上述流程走完一遍,大約需要 1 個月。

2019 年,京站做了 85 檔直播,今年迄今超過 20 檔,隨著疫情升溫,頻率越飆越高。2 月更發布直播獎勵辦法,只要達成觀看人數、訂單業績等幾個 KPI,每場都可領獎金,形同大舉徵才。3 月初,他們首次由單純直播跨足「直播銷售」,顧客直接留言喊單,第一檔產品 NY Bagels 的比司吉點心,半小時就賣出 265 盒,較之前平均一天的銷量是 10 盒,大增逾 25 倍。

柯愫吟坦言,由於京站規模不大,她的策略是「從不用花錢的開始做」,確認有成效,再把錢投資在刀口上。例如直播平台,就先用 Facebook,未來才會交給旗下的萬通數位科技開發填單系統,「比較保守,但也比較不容易失敗」。

銀泰》號召 5 千名雲櫃姐
今年來業績,竟比去年還高

相較之下,中國銀泰百貨則一開始就大張旗鼓,要員工、廠商和消費者,全部都看見它轉型的決心。

這件事初登場,發生在 2019 年 6 月,銀泰百貨 CEO 陳曉東,在曾經一晚賣出新台幣 3 億 8 千萬元商品、超級網紅薇婭的直播中現身。當時薇婭挑中兩款要價約兩萬元的精品女鞋,要求陳曉東給點折扣,達成共識後開賣,短短 3 秒鐘,上百雙庫存已銷售一空。

「這讓我們發現,線下與網路消費者,對於好商品的渴求是一樣的。只是過去的百貨公司,因為能力不足,只能服務第一種客人,」銀泰直播相關項目負責人吳嗣川直言。於是,他們展開「雲櫃姐」計畫,花了半年打底各項基礎建設,包括邀請廠商加入、建立分潤機制、培訓相關人才等。

1 月底,疫情爆發,中國營收最好的分店杭州武林銀泰,人潮驟降八成。陳曉東在緊急會議中,向所有主管拋出一句俗語:「大幹快上!」意思是,雲櫃姐要搶在最短時間上線。

如今,銀泰平均每天舉辦約 350 場直播。除了阿里巴巴入股帶來的先天資源優勢,究竟為何能擴張如此之快?

首先,他們選擇培訓直播經紀人。

相較於京站請出樓管,銀泰思考是:樓管養成期較長,不如將他們培育為經紀人,擔任管理雲櫃姐和商品的角色。一個經紀人,平均可負責 10 名雲櫃姐,有助於快速複製。而櫃姐註冊帳號時,須統一以「×× 百貨 ×× 品牌」形式命名,等同將人與門市綁在一起,避免被調店的風險。

其次,他們花大量時間做教育訓練。從邀請淘寶講師來教什麼是直播、怎樣叫好直播等,再由銀泰總部出實務教材,例如三八婦女節檔期,哪些商品賣得好?價格區間怎麼抓?彙整後,供所有雲櫃姐與經紀人參考。

最後,則是在子公司北京悅友互動中設立百貨直播部門,形同宣示,這項業務不會因疫情結束就曇花一現。

「我們肯定會繼續做下去,甚至可以說,這波疫情已對零售業產生質變,」陳曉東在接受《商周》電訪時指出,年輕消費者早已網路化,如今大家不便出門,等於年長者也被迫加入,線上線下的區隔將更模糊。例如武林銀泰,儘管賣場人潮仍少,但靠直播與電商,今年 1 到 3 月營收已超過 2019 年同期。

年輕客不斷出現
直播正是傳統零售的延伸

這場直播實驗,帶來什麼啟發?兩岸百貨業者,竟給了我們高度雷同的答案。

「直播看起來像一個全新的工作,但其實,比較像原本職務的輔助和延伸,」京站直播主、負責彩妝樓面管理的邱敏鈞勇於跨界,儘管年資尚淺,但直播做出知名度後,反而成為她對外的招商利器。

「因為你面對的客人不斷在進步,年輕客人一直出來,不管實體或虛擬,老手或新手,現在要用最謙卑的心情去看待市場,」柯愫吟說。陳曉東也直言,沒有任何銷售形式可以一成不變,唯有虛心觀察,才能找到解方。

(作者:蔡茹涵;本文由《商業周刊》授權轉載)

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