跨境電商成顯學，亞馬遜、阿里巴巴、日本樂天三足鼎立

亞馬遜、阿里巴巴、日本樂天因擁有龐大客群、流量，成為跨境電商代表，武漢肺炎疫情爆發促使宅經濟發燒，但也發生斷鏈、運費攀升等情況，如何透過大數據和各項系統供給找到精準買家，提供適切的資訊和服務，成為決勝關鍵。

台灣中小企業實力堅強，以往都是提著一卡皮箱到處參展做生意，但與其單打獨鬥，耗費時間和人力成本，不如順應潮流，更有效率經營事業。隨著資訊流、金流和物流暢通無阻，跨境電商崛起成為顯學，扮演帶領傳統中小企業轉型、升級的主要推手。

研究機構 IDC 統計，全球 B2B 電子商務市場規模早在 2016 年就達到約 24 兆美元，是 B2C 電子商務市場規模 6 倍。全球三大電商平台巨擘，包括美國亞馬遜（Amazon）、中國阿里巴巴（Alibaba）集團、日本樂天（Rakuten）集團，都是背後主要推手，擁有龐大客群、流量，介接多元服務內容及琳瑯滿目的商品，讓不少中小企業廠商得以突破資金藩籬，站上巨人的肩膀，一舉轉型進行全球性生意。

亞馬遜》AWS、FBA 成發展跨境物流利器

若是爬梳巨人的發展歷程，不難發現，核心優勢在於龐大的系統運算能力。美國亞馬遜 1995 年開站，當時以 100 萬本圖書線上書城起家，員工尚不到 10 人，然而創辦人貝佐斯希望能做「地球最大的書店」，積極布建跨國物流體系，開站後不到一個月，就把書賣到全球 45 國，奠定良好基礎。

25 年來，亞馬遜員工總數超過 75 萬人，全球活躍用戶超過 3 億人，包括超過 1.5 億、高回購率的 Prime 付費會員，除了一般消費者，企業用戶方面，亞馬遜在美國、歐洲與日本三大區域上線的 Amazon Business，共有數百萬名全球優質企業與機構買家。

亞馬遜在全球擁有 175 間營運中心，占地面積達 1,700 萬平方公尺，能將商品配送至 185 國和地區。換句話說，不同類型和規模的賣家都可透過亞馬遜綿密的物流網路，將商品銷往全世界。只是，雖然物流是亞馬遜傲視同業的強項，但不可忽略的是，隨著營收增加，運費代價也越來越可觀。

根據財報，2019 年第四季運費達 128 億美元（約台幣 3,840 億元），大幅上漲 43%。先前亞馬遜表示，為了衝刺假日購物季的當天送達服務，必須花費 15 億美元，2019 全年亞馬遜的全球運輸成本為 379.5 億美元。這些成本除了商家銷售抽成，其實有越來越高比例來自 Prime 付費用戶，以及商家的加值服務。

在亞馬遜快遞成長過程，旗下網路服務（AWS）和物流公司（FBA），是發展跨境物流的兩大利器。AWS 原本是因服務自家平台龐大的流量所需建構，然而因功能太強大，也成為美國多家企業的伺服器服務商，已是主要收入來源，目前穩坐全球雲端龍頭，支援相關人工智慧、大數據和物聯網等技術服務。

物流方面，亞馬遜擁有自己的空運及海運系統，以長久累積的購物大數據為基礎，為消費者推薦最適合的商品，快速到貨物流也是最後一哩、創造差異化的利器。既是提供中小企業在亞馬遜上架販售商品的基石，自家物流公司包括倉庫、庫存管理、結帳、配送和顧客服務等，都能代勞。

舉例來說，當一家業者計劃推出新商品，可委託中國廠商設計、製造，再把銷售與流通交給亞馬遜賣到全球主要市場，這樣即便是一人小公司，也能創造出數百、數千萬元營業額。據了解，亞馬遜倉庫一天可處理上百萬件商品。

全球開店揭示 2020 年三大戰略

在台灣，亞馬遜以旗下 B2B 電商平台「全球開店」（Amazon Global Selling）為在地深耕的基礎，營運約 2 年，去年在台北舉辦近千位賣家高峰會，台灣區總經理林惠君揭示今年三大戰略，包括：「助力品牌塑型」、「協助外貿轉型」和「服務網路成形」。

林惠君指出，亞馬遜的第三方跨境電商銷售量，已占第三方賣家總銷售量 25%；跨境賣家的成長速度也達本土賣家 2 倍。這三大策略，就是鎖定台灣傳統製造業轉型契機，藉由創新型服務與工具、在地團隊的諮詢服務，協助台灣業者拓展全球市場，更重要的是，一舉升級為國際品牌，也就是說，從註冊到正式上線銷售，都有專人協助。

雖然台灣有完善的產業聚落，生產品質世界聞名，但部分廠商的痛點就是要從代工跨到品牌，面臨行銷、物流和開發客戶等門檻。所以，亞馬遜全球開店就是服務這些賣家，協助他們更便捷走向海外市場，對接全球龐大的消費族群，乃至大型企業或機構等 B2B 買家。

包括品牌註冊、優化商品頁面、開通品牌旗艦店及產品推廣等服務，可讓賣家在茫茫網海能見度大增。此外，也提供「追蹤溯源」服務，一方面幫助防止假貨商品在亞馬遜銷售，另一方面助力消費者購買後檢驗商品真偽，再次加深品牌印象。同時，透過亞馬遜提供的品牌分析報告，讓賣家適時看到自身品牌知名度和影響力，進而擬定全球布局戰略。

阿里巴巴》打出五大口號積極攻城略地

阿里巴巴集團創立於 1999 年，從淘寶網起家，已壯大為強調技術運算、新零售的電商龍頭。服務範圍包括 B2B 貿易、網上零售、購物搜尋引擎、第三方支付和雲端計算服務，旗下子公司包括淘寶、天貓、阿里巴巴 B2B 及菜鳥物流等，另有螞蟻金服等關聯企業。

近年來，阿里巴巴打出「全球買、全球賣、全球付、全球運及全球 FUN」五大口號，積極到海外攻城略地、結盟和購併，藉此經營不同地區市場，為的是讓營收來源更多樣化。2019 年 10 月 30 日，一架滿載快遞包裹的「菜鳥號」貨機，從杭州蕭山國際機場起飛，經歷 12 小時後抵達莫斯科機場，象徵著專屬阿里巴巴的中俄直達電商貨運航線正式開通。天貓在雙 11 期間，也透過菜鳥使用超過 100 多架包機送貨到美國、歐洲和亞洲各大城市，透過背後的大數據和智慧運算，大幅縮短派遞效率和成本。

早在 2008 年，阿里巴巴國際交易市場 B2B 就看到台灣中小企業潛力，致力為台灣外貿環境及中小企業從思維與體質朝數位化轉變，舉辦一連串的賣家培訓活動、推動商家組成聯誼會共享經驗，甚至與大專院校合作培育相關電商人才。台灣總經理張岳博表示，阿里巴巴 B2B 希望從各個面向支持台灣企業拓展外貿，透過全球 1.5 億會員，每天 30 萬筆詢盤，近 6,000 種產品類別大數據組成的操作系統，讓中小企業從以往先生產，再找通路銷售的「貨─場─人」傳統模式，轉型為以用戶為核心、再依照需求生產產品的「人─貨─場」思維。

日本樂天》超級點數＋樂天雲，串聯線上線下服務

此外，近來因與國票金合作投資純網銀和樂天桃猿球隊而備受矚目，日本樂天集團於 1997 年創建，在日本市占率超過六成，全球布局超過 30 國、70 多種服務，會員人數突破 13 億，相當於全球每 6 人就有 1 名是樂天集團服務用戶，光日本就擁有超過 1 億名會員 ID。透過全球通用的超級點數，串聯起線上與線下的服務體系。

樂天一開始經營的是樂天市場，主要顧客是租借網路空間給企業賣商品，商品包裝和寄送都由業者自行處理，相較之下，比較難壓低價格，反而是以特殊性商品以及結合周邊事業群的點數生態圈來吸引、黏著會員；亞馬遜則是販售自家進貨的商品，因此雖然必須建構自有物流網及龐大設備投資，但也因對電子商務本身的服務而站穩陣腳。

起初，樂天拓展全球業務時，都因應需求建立在地機房，2013 年時，開始正式啟用樂天雲端系統，台灣樂天則在 2015 年完成上雲工程，除了少數台灣專用的內部流程、人資系統等，前台如店家系統和點數系統等，都搬到日本樂天雲。這麼做的好處是，整合全球性的資源調度，中央管理式的資安管理與架構，也相對有專人統一處理。

從亞馬遜、阿里巴巴和樂天集團的近況不難看出針對會員分級、深化服務，成為未來擴大營收和獲利的主要途徑。例如亞馬遜 Prime Now，提供付費會員特定商品下單後 1 小時內到貨的快速服務；Amazon Fresh 則與地方雜貨店、超市合作，提供生鮮食品外送服務。

試想，往後當一鍵下單，隔天下班回到家，就收到海外寄來的商品，到貨速度、品質和價格都媲美在地電商平台，這樣的美夢已逐漸成真，既是一夕爆紅、業績大躍進的機遇，但同時，也可能面臨更激烈競爭的挑戰。

雖然武漢肺炎疫情爆發帶動宅經濟發燒，但全球物流卻兩樣情，發生斷鏈、運費攀升等情況，也突顯多元市場、分散風險的重要性。張岳博就認為，台灣具優勢的產業，如美妝、手工具、汽摩托車配件等產品，在國際都有很好的評價，重點不在削價競爭，而是如何透過大數據和各項系統供給找到精準買家，提供適切的資訊和服務，才是決勝關鍵。

（作者：趙有德；本文由《台灣銀行家》授權轉載；首圖來源：shutterstock）