精品與遊戲業合作愈來愈深了。近年，你可以在《英雄聯盟》裡破期間限定任務，解鎖 LV 聯名款角色服裝，或是在《動物森友會》的商店下載 Valentino、Marc Jacobs 的時裝，甚至透過《模擬市民》遊戲資料片，獲得 Moschino 或 Gucci 的限定款服飾，Balenciaga 近期更透過一款稱為「Afterworld: The Age of Tomorrow」的遊戲，發表 2021 年秋季新品，巧妙地將設計理念埋入遊戲。
Photographer #KaraChung of #AnimalCrossingFashionArchive, tapped her community to collaborate on a set of 20 animated men’s and women’s Valentino outfits available for use exclusively on #AnimalCrossing #あつまれどうぶつの森 #どうぶつの森 . Check our Instagram Stories! pic.twitter.com/guxp9w0qSL
— Valentino (@MaisonValentino) May 1, 2020
今（2020）年的疫情迫使精品加速線上化，但為何不約而同選擇以線上遊戲做為跨界合作的方向？遊戲市場的「吸金力」可能是一大考量。
在遊戲裡穿潮服有商機？玩家 80% 課金花在角色造型上
▲ Moschino 與《模擬市民4》（The Sims 4）的合作。
根據調查機構 Newzoo 統計，今年底全球玩家人口來到 27 億，預估為遊戲業帶進 1,593 億美元；對遊戲業來說，今年的疫情不僅構不成威脅，甚至帶來更多生意，是國境封鎖時少數保持成長動能的產業。
相反地，精品業卻陷入危機。根據麥肯錫報告，2020 年全球時尚精品業的獲利預計比 2019 年衰退九成。精品與遊戲業合作，像是抓到了維持品牌能見度的救命稻草，也為遊戲業者開創新的廣告收入。
而玩家掏錢讓虛擬分身穿戴上精品、潮服的意願，可能遠遠超過你我的想像，趨勢預測公司 WGSN 指出，2019 年全球玩家在電子遊戲的開銷中，有 80% 花在角色的外型、配件上。
9 成人口是玩家的 Z 世代，將決定精品業的未來
▲ Gucci 把新品置入《模擬市民4》（The Sims 4）。
其次，精品業的跨界，是為了收服年輕人的心，尤其是 Z 世代。
2019 年一份 BCG 報告指出，千禧世代是目前精品市場的金雞母，占個人精品消費市場收入的 32%，並持續成長中，預計 2025 年來到 50%。其中 Z 世代僅貢獻精品市場 4% 的營收，但絕不能因此小看他們。
BCG 分析，活躍於社群媒體、價值觀與上個世代迥異的 Z 世代，極可能決定精品市場變革的速度與深度。這群年輕人缺乏品牌忠誠度，更重視社群互動和永續性，是精品市場正在嘗試了解的潛在客群。
而目前有高達 90% 的 Z 世代是電子遊戲玩家，想接觸 Z 世代，遊戲自然成為一個重要的管道。
「與遊戲結合，顯然是時尚精品業的下一個發展趨勢。」遊戲直播平台 Twitch 社群與創作行銷長 Erin Wayne 指出，不只英國國寶級精品 Burberry 選擇在 Twitch 上直播走秀，今年 7 月英國的雷文斯伯恩大學（Ravensbourne University）時尚設計系的學生，也透過虛擬分身在 Twitch 上展示其畢業製作。
遊戲提供的沉浸式體驗，不輸實體時裝秀
除了與市面上既有的遊戲合作，也有品牌選擇推出專屬自家品牌的遊戲，例如 Burberry 今年曾推出一款叫做《衝浪小鹿》（B Surf）的線上遊戲，在衝浪競速遊戲中大量置入 Burberry 的夏季新品。
▲ 趣味競速遊戲《衝浪小鹿》（B Surf ）角色身上穿的都是 Burberry 的服飾。（Source：Burberry）
品牌自行打造遊戲看似比置入性行銷更費力，卻能讓時尚愛好者沉浸在以品牌為核心打造出的小世界中「逛」新品，體驗感絲毫不輸實體走秀。
▲ Balenciaga 透過遊戲《後世：明日世界》（Afterworld: The Age of Tomorrow）展示其 2021 秋季時裝。
Balenciaga 的線上遊戲「Afterworld: The Age of Tomorrow」，也是如此。一向以現代派、未來感的設計風格受到矚目的 Balenciaga，將遊戲背景刻意設定在距今十年後的 2031 年，凸顯 Balenciaga 的未來感美學：2021 新品可以穿到 2031 還不退流行，不就是最好的證明？仔細一看，會發現遊戲角色所穿著的服裝大多有明顯破損，反映出 Balenciaga 與快時尚背道而馳、重視環境永續的設計理念──時裝應該要不退流行、讓人想穿到爛為止。
《L’OFFICIEL USA》指出，自從疫情把實體活動全都推向虛擬世界後，重塑了透過遊戲接觸精品時尚的受眾，那些典型的時尚愛好者因為不能親臨時裝秀現場，也開始對線上體驗產生更高的期待。而比起只有少數人能受邀參與的現場走秀，遊戲更成功將高階、遙不可及的精品時尚，變得觸手可及。
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（本文由 經理人月刊 授權轉載；首圖來源：shutterstock）
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