買它讓人看更多書!電子書顛覆印象爆賣 6 祕密

作者 | 發布日期 2021 年 04 月 30 日 9:00 | 分類 數位內容 , 網路 , 電子商務 Telegram share ! follow us in feedly


近期國家圖書館發表年度閱讀趨勢報告,台灣去年紙本書籍出版總量掉到 3 萬 5 千本,創 20 年新低;不過,雖然出版業進入寒冬,但電子書卻蓬勃發展,帶來一線生機。

儘管電子書占全體書籍銷售比率,目前僅約 3.57%,成長卻很驚人,去年銷售額近 6 億 8 千萬元,比前年提高 33%。

為什麼實體冷、數位熱?以下為關鍵數據拆解。

1. 隨買隨看!讀者買更多

去年因為 COVID-19 疫情加速消費者行為改變,當出門購物變得麻煩,網購書籍到貨速度,又趕不上「立刻就想看」的需求,使電子書銷售大增。

根據資誠聯合會計事務《2020~2024 台灣娛樂暨媒體業展望》,未來 5 年內紙本及有聲書類消費性圖書的銷售額會以年複合率 5.6% 衰退,但電子書卻能交出 11.5% 的年複合成長率,此消彼長態勢明顯。

上述報告預估,到 2024 年,電子書將從目前占整體台灣消費性圖書銷售額約 15.7%,提高到 30%(資誠報告數據由英國研調機構提供,與政府數據基礎不同)。

台灣 3 大電子書平台之一的樂天 Kobo 營運本部長周立涵分析,根據 Kobo 2020 年閱讀習慣大調查,平台有 94% 讀者認同電子書改變閱讀形態,增加全年閱讀量並提高閱讀效率。

他說,相較實體書須外出到書店購買,縱使網購最快要等一天,電子書只要操作幾個鍵就能馬上獲得,且「沒有占空間、占重量的障礙」,價格約實體書的 7 折,更容易受衝動性購物誘惑。

且電子書更符合人們閱讀習慣,「通勤、坐飛機,可能帶了一本書,上飛機後發現不想看,這時候你卻沒得選」,電子書卻像隨身攜帶一整個書櫃,選擇變多,更能把握如通勤、睡前等零碎閱讀時間。

▲ 閱讀器改善 3C 傷眼問題,加上疫情改變消費者行為,2026 年全球電子書市場規模預估是目前 2.4 倍。

2. 重度讀者青睞,購書預算增

過去不少人認為藍光螢幕傷眼,隨著閱讀器推出,這個缺點也解決,重度閱讀者的購書預算,更明顯轉向電子書。

根據兩大電子書平台 Kobo 及讀墨(Readmoo)用戶問卷調查,讀墨去年有七成以上用戶,一半以上購書預算為電子書,這數字較前一年提高 6 個百分點。Kobo 調查也支持此點,用戶對電子書的購書預算過半者,較前一年成長約 8 個百分點。

3. 平台三強爭霸,贏家未定

目前台灣主要的 3 大電子書通路,會員數以博客來最多,讀墨次之,Kobo 會員人數最少。博客來為國內最大網路書商,曾公布站內每 10 位會員有 1 位買過電子書,且去年電子書首購族成長逾三成。但因目前沒有銷售閱讀器,加上電子書格式並不固定,使用者多半被出版業者視為輕度電子書閱讀消費族群。

而 Kobo 是全球第 2 大電子書及閱讀器業者,僅次亞馬遜 Kindle,擁有龐大資金與外文書籍資源頗具競爭力,且網站經常有價格折扣,讀者黏著度高。有別於其他兩家業者的主力消費群是女性,Kobo 的主力消費群是男性。

若單看藏書量,本土品牌讀墨居冠。讀墨專注在經營繁體中文讀者社群,最早推出直排閱讀;去年又仿效亞馬遜策略,提供家庭帳號方案,讓家庭成員間可共同閱讀同一本書,使會員數大增。3 家平台目前各有優勢,尚難推論誰是贏家。

4. 作者受益大,分潤多一倍

這新市場崛起,誰受益?作家朱宥勳去年底曾指出,以現有的電子書規模來看,最大贏家是出版社和作家。

他以一本定價 400 元的實體書籍分析,出版社須負擔成本包括運輸、倉儲、印刷等大約占售價 30%,一般大型書店通路抽成約 30%~40%,最後作家跟出版社大約只能拿到 10%~20% 利潤。但電子書省去運輸、倉儲和印刷,僅要負擔一次性製作費用,出版社和作家利潤,分別可提高到 50% 和 20%。

以更長遠來看,最大贏家會是電子書平台。通路不僅有賣書、賣閱讀器的收入,消費者資料也會留在平台,未來可應用於其他 IP、周邊銷售數據,發展成數位生態圈。

5. 寫真、漫畫,私密議題更賣

以 3 家平台的 2020 年電子書銷售排行榜來看,讀者最愛商業理財、心理勵志、文學小說,與紙本書排行榜沒有太大差距。

但仔細觀察,輕小說、羅曼史、寫真類和漫畫類卻有超過紙本銷量的潛力。博客來行銷團隊指出,「在私密性議題,讀者對電子書選擇更強烈,也同樣反映在寫真集與情慾漫畫的暢銷。」

文策院《2020 年台灣文化內容消費趨勢調查計畫》也指出,「漫畫線上閱讀率超越五成。」日本漫畫早在 2017 年就反映此現象。日本出版協會統計,日本紙本漫畫和電子漫畫在 2017 年時總銷售規模約為 3,300 億日圓,其中電子漫畫高於紙本,約 1.03 倍。去年變化更劇烈,日本電子漫畫銷售額是紙本 1.26 倍。

6. 出版的未來,可能紙電同步

電子書逆勢發展同時,仍有出版社或作者不願出版電子書,一方面是主流市場仍是紙本,電子書市占率不到一成,另方面是翻譯書籍的電子版權簽署不易,出版社最擔憂的是電子書盜版風險,但智財權觀念似乎只能靠政府和時間解決,就像過去串流平台走過的路。

此外,也有一些作者堅持紙本書的「紙感」。好比暢銷作家蔡康永受訪就說:「我需要紙本,因為我需要翻。」紙本書才能有「跳著看」的體驗。不過他的經紀人也表示,「目前還是沒有要出電子書的意思,但未來的事很難說。」還是留有一點轉圜空間。

讀墨行銷總監何宛芳認為,電子書與紙本書不必然是競爭關係,「電子書現在像平裝書概念,紙本書則是精裝書。」她曾聽聞讀者購買整套漫畫電子書,也收藏一套紙本,顯見紙書和電子書的並存關係,她也鼓勵出版社能以「紙電同步」模式出版新書。

市場調查研究機構評估報告(Valuates Reports)指出,因疫情刺激遠距教學發展,也將使電子教科書市場快速增長。這會改變人們閱讀習慣,連同改變借閱、購書行為,估計 2026 年,電子書全球市場規模可達新台幣 1 兆 800 萬元,是現在 2.4 倍,顯然還有很大發展空間。

(作者:楊絲貽;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:Unsplash

延伸閱讀: