現象級購物號召力：新世代銷量密碼「TikTok」

一款推出超過半世紀的經典口紅在 TikTok 突然爆紅，以致所有通路都供不應求。曾以舞蹈影片出名的 App，如今挾帶讓人無法忽視的金錢能量。

1971年問世，推出整整半世紀的口紅

美國彩妝品牌倩碧（Clinique）1971年推出近期爆紅的Black Honey口紅時，美國總統尼克森（Richard Nixon）仍在位。經過半世紀、9任總統輪替，老產品因TikTok再度爆紅，美妝專櫃跟零售商店銷售一空，連網路商店都只能排著遙遙無期的等候名單。

Black Honey初上市時，以多功效和襯托膚色聞名，多年來一直是經典商品，產線沒有斷過。如今在TikTok試用、推薦影片不斷增加，幾週內累積高人氣，並迅速轉換為銷售量，熱門到讓所有通路都缺貨。

倩碧網站雖然沒有「售罄」二字，不過商品頁面只能看到：「倩碧第一名的口紅造成TikTok轟動，現在就訂購以預留妳的口紅，當商品一到貨我們就會寄給妳。」

▲ 倩碧官網的熱門商品Black Honey口紅，消費者目前只能耐心排等候名單。（Source：倩碧）

老牌子映入年輕世代的眼簾，成功打開新客群

TikTok美妝達人諾蓋拉（Mikayla Nogueira）9月8日上傳影片回應Black Honey熱潮，她對Black Honey爆紅感到非常驚訝，她表示：「會買這個產品的通常是成熟年長女性，所以看到TikTok年輕女孩子使用，我感到非常驚訝。」

影片一則評論寫到：「我已經用這口紅超過20年」；另一則表示：「這是我在幫奶奶打理時，她唯一願意讓我幫她化的口紅。」諾蓋拉自己也在影片表示，她對這款口紅非常滿意，「這已經生產好幾十年了」。

一支成功的影片就夠了

Black Honey的病毒式傳播只是與TikTok相關的成功故事之一。在TikTok，美妝相關影片對產品銷量或品牌曝光度都有直接影響力，且只要一支能吸引其他TikToker跟風的影片就夠了，接下來相關影片就會自己不斷增加。

像現在雖然TikTok已無法追溯最初帶出風潮的影片，但仍不斷有Black Honey相關影片上傳，標籤#blackhoney和#cliniqueblackhoney至少有3,600萬觀看次數。

@sonjahanReply to @cccccarlotta back with another even cheaper dupe for #cliniqueblackhoney ?? #blackhoneydupe #viralmakeup #dupes ♬ universe – Thuy

▲ TikToker也會上傳其他類似Black Honey的口紅短片，同樣能獲得高觀看量。這支影片是某TikToker推薦妮維雅「Blackberry Shine」，已有至少320萬人次觀看。

一項商品爆紅，其他品牌蹭起來

另一個現象是，當倩碧口紅售罄，TikTok開始出現其他彩妝品牌口紅，跟Black Honey外型或產品特色都很相似，但通常更便宜。倩碧Black Honey要價20美元（約台幣557元），但另一美妝品牌e.l.f.的「Black Cherry」只要5美元（約台幣139元）、妮維雅（Nivea）「Blackberry Shine」售價5.18美元（約台幣144元）。

潮流、App特色也功不可沒

時尚評論家諾爾特（Michael Nolte）認為，之所以會有這股口紅熱銷潮，是受益於Black Honey於1990年代問世。對Z世代來說，1990年代非常有魅力，象徵時尚與美妝的典範之一；而TikTok短片特色也成為推波助瀾的一員，因比起照片，動態影像更能呈現美妝產品的質地與效果。

▲ 美國連鎖糖果店It′Sugar一角高掛TikTok標誌，風靡TikTok的軟糖影片讓糖果銷售大增。

成長速度驚人的社群

短短幾年內，TikTok就從大眾眼中的跳舞影片App一躍成為各領域的話題引導者，囊括音樂、食物、新聞與政治等層面。成長速度更是驚人，2020年初TikTok用戶還只有5億，但經過一年半，月活躍用戶今年9月就達10億。快速成長的用戶數也是TikTok有現象級購物號召力的本錢之一。

真實是TikTok的優勢

TikTok另一項優勢就是真實感。即使發展到現在，TikTok仍保有某種不專業感，就算想賣你商品，說法都像即興真心推薦，而非制式化廣告詞，雖有不少人的確是業配片，但至少TikTok讓用戶使用平台時，就像輕鬆逛虛擬的百貨公司。

顧問公司Gen Z Planet主要針對出生於1990年代末期至2016年的年輕世代給予商業建議，創辦人本沙巴特（Hana Ben-Shabat）提到，對Z世代來說，TikTok購物建議很有說服力，因為與Instagram不同，TikTok用戶不是為了上傳最完美的自拍，創作者看起來都很真實。

無心插柳柳成蔭

「真實」案例之一是22歲科瓦魯比亞斯（Nathalie Covarrubias），她是加州彩妝TikToker，今年上傳一支40幾秒短片，內容僅是她坐在車上，滔滔不絕介紹剛買到的Kate Spade粉紅色心型提包。這支影片及其他無數相關影片讓要價300美元（約台幣8,350元）的粉紅色提包迅速售罄。

影片爆紅後，科瓦魯比亞斯表示：「我簡直不敢相信，因為我完全沒有要替它們打廣告。我只是真的很喜歡這個提包與獨特性。」之後原本應是情人節限定商品的提包，躍升成Kate Spade全年販售的常態商品。

@natt.covaRun to your nearest Kate Spade store! They’re on sale today #Katespade #heartpurse #YouShouldKnow ♬ original sound – Nat

▲ 美國TikToker科瓦魯比亞斯介紹剛買的Kate Spade粉紅色心型提包，卻意外爆紅。

謎一般的演算法

外界很難預測什麼會是下一個爆紅密碼，因演算法至今仍是個謎，企業往往在了解發生什麼事之前，自家產品便銷售一空。連Kate Spade營運長坎貝爾（Jenny Campbell）都說：「一開始其實有點摸不著頭緒。」

藉著TikTok熱潮，英國品牌進軍美國

被捲入TikTok漩渦的還包括生產清潔用品The Pink Stuff的英國公司Star Brands，網友用The Pink Stuff刷洗生鏽鍋子、油膩檯面，有些實用、有些搞笑，影片累積超過2億5,000萬觀看次數，大量影片在TikTok如病毒擴散，讓這商品熱門起來。

三年前，The Pink Stuff總銷售額約260萬美元（約台幣7,200萬元），去年銷售額超過3,400萬美元（約台幣9億4,000萬元），占公司總銷售額一半。The Pink Stuff甚至還乘勢躍過大西洋，1月在美國上市，迄今每個月售出超過130桶，且不斷收到各大通路增加供貨的請求。

▲ 巴諾書店（Barnes & Noble）是美國最大零售連鎖書店，店內設有一區書籍加上#BookTok小牌子，這是TikTok推薦書籍的標籤之一。

社群平台不再只是社群

曾經Facebook是老朋友聯絡的地方、Twitter是新消息的來源、YouTube是充滿有趣影片的網站、Instagram是分享日常照片的地方，你會不會覺得這些印象已漸漸不那麼具代表性了？現在每個平台似乎都有共通點，就是要讓人們滑手機時被推銷甚至買東西，App介面充斥各種廣告，還有功能齊全的購物引導介面，這就是大家都想做的社群商務（social commerce）。

兵家必爭之地「社群商務」

社群商務是指社群平台的購物行為，結合社群「人」的因素，藉由朋友、素人、網紅的影響，創造龐大購物動機。在美國，社群商務每年有高達370億美元（約台幣1兆3,000萬元）商機，到了2025年底，這個數字預計會上升到800億美元（約台幣2兆2,000萬元）。所有社群平台公司多年都在嘗試開發市場，加強廣告推動客戶在平台銷售與購物。