現象級購物號召力:新世代銷量密碼「TikTok」

作者 | 發布日期 2021 年 10 月 24 日 0:00 | 分類 app , 數位內容 , 數位廣告 Telegram share ! follow us in feedly


一款推出超過半世紀的經典口紅在 TikTok 突然爆紅,以致所有通路都供不應求。曾以舞蹈影片出名的 App,如今挾帶讓人無法忽視的金錢能量。

1971年問世,推出整整半世紀的口紅

美國彩妝品牌倩碧(Clinique)1971年推出近期爆紅的Black Honey口紅時,美國總統尼克森(Richard Nixon)仍在位。經過半世紀、9任總統輪替,老產品因TikTok再度爆紅,美妝專櫃跟零售商店銷售一空,連網路商店都只能排著遙遙無期的等候名單。

Black Honey初上市時,以多功效和襯托膚色聞名,多年來一直是經典商品,產線沒有斷過。如今在TikTok試用、推薦影片不斷增加,幾週內累積高人氣,並迅速轉換為銷售量,熱門到讓所有通路都缺貨。

倩碧網站雖然沒有「售罄」二字,不過商品頁面只能看到:「倩碧第一名的口紅造成TikTok轟動,現在就訂購以預留妳的口紅,當商品一到貨我們就會寄給妳。」

▲ 倩碧官網的熱門商品Black Honey口紅,消費者目前只能耐心排等候名單。(Source:倩碧

老牌子映入年輕世代的眼簾,成功打開新客群

TikTok美妝達人諾蓋拉(Mikayla Nogueira)9月8日上傳影片回應Black Honey熱潮,她對Black Honey爆紅感到非常驚訝,她表示:「會買這個產品的通常是成熟年長女性,所以看到TikTok年輕女孩子使用,我感到非常驚訝。」

影片一則評論寫到:「我已經用這口紅超過20年」;另一則表示:「這是我在幫奶奶打理時,她唯一願意讓我幫她化的口紅。」諾蓋拉自己也在影片表示,她對這款口紅非常滿意,「這已經生產好幾十年了」。

一支成功的影片就夠了

Black Honey的病毒式傳播只是與TikTok相關的成功故事之一。在TikTok,美妝相關影片對產品銷量或品牌曝光度都有直接影響力,且只要一支能吸引其他TikToker跟風的影片就夠了,接下來相關影片就會自己不斷增加。

像現在雖然TikTok已無法追溯最初帶出風潮的影片,但仍不斷有Black Honey相關影片上傳,標籤#blackhoney和#cliniqueblackhoney至少有3,600萬觀看次數。

@sonjahanReply to @cccccarlotta back with another even cheaper dupe for #cliniqueblackhoney 🖤🐝 #blackhoneydupe #viralmakeup #dupes♬ universe – Thuy

▲ TikToker也會上傳其他類似Black Honey的口紅短片,同樣能獲得高觀看量。這支影片是某TikToker推薦妮維雅「Blackberry Shine」,已有至少320萬人次觀看。

一項商品爆紅,其他品牌蹭起來

另一個現象是,當倩碧口紅售罄,TikTok開始出現其他彩妝品牌口紅,跟Black Honey外型或產品特色都很相似,但通常更便宜。倩碧Black Honey要價20美元(約台幣557元),但另一美妝品牌e.l.f.的「Black Cherry」只要5美元(約台幣139元)、妮維雅(Nivea)「Blackberry Shine」售價5.18美元(約台幣144元)。

潮流、App特色也功不可沒

時尚評論家諾爾特(Michael Nolte)認為,之所以會有這股口紅熱銷潮,是受益於Black Honey於1990年代問世。對Z世代來說,1990年代非常有魅力,象徵時尚與美妝的典範之一;而TikTok短片特色也成為推波助瀾的一員,因比起照片,動態影像更能呈現美妝產品的質地與效果。

▲ 美國連鎖糖果店It′Sugar一角高掛TikTok標誌,風靡TikTok的軟糖影片讓糖果銷售大增。

成長速度驚人的社群

短短幾年內,TikTok就從大眾眼中的跳舞影片App一躍成為各領域的話題引導者,囊括音樂、食物、新聞與政治等層面。成長速度更是驚人,2020年初TikTok用戶還只有5億,但經過一年半,月活躍用戶今年9月就達10億。快速成長的用戶數也是TikTok有現象級購物號召力的本錢之一。

真實是TikTok的優勢

TikTok另一項優勢就是真實感。即使發展到現在,TikTok仍保有某種不專業感,就算想賣你商品,說法都像即興真心推薦,而非制式化廣告詞,雖有不少人的確是業配片,但至少TikTok讓用戶使用平台時,就像輕鬆逛虛擬的百貨公司。

顧問公司Gen Z Planet主要針對出生於1990年代末期至2016年的年輕世代給予商業建議,創辦人本沙巴特(Hana Ben-Shabat)提到,對Z世代來說,TikTok購物建議很有說服力,因為與Instagram不同,TikTok用戶不是為了上傳最完美的自拍,創作者看起來都很真實。

無心插柳柳成蔭

「真實」案例之一是22歲科瓦魯比亞斯(Nathalie Covarrubias),她是加州彩妝TikToker,今年上傳一支40幾秒短片,內容僅是她坐在車上,滔滔不絕介紹剛買到的Kate Spade粉紅色心型提包。這支影片及其他無數相關影片讓要價300美元(約台幣8,350元)的粉紅色提包迅速售罄。

影片爆紅後,科瓦魯比亞斯表示:「我簡直不敢相信,因為我完全沒有要替它們打廣告。我只是真的很喜歡這個提包與獨特性。」之後原本應是情人節限定商品的提包,躍升成Kate Spade全年販售的常態商品。

@natt.covaRun to your nearest Kate Spade store! They’re on sale today #Katespade #heartpurse #YouShouldKnow♬ original sound – Nat

▲ 美國TikToker科瓦魯比亞斯介紹剛買的Kate Spade粉紅色心型提包,卻意外爆紅。

謎一般的演算法

外界很難預測什麼會是下一個爆紅密碼,因演算法至今仍是個謎,企業往往在了解發生什麼事之前,自家產品便銷售一空。連Kate Spade營運長坎貝爾(Jenny Campbell)都說:「一開始其實有點摸不著頭緒。」

藉著TikTok熱潮,英國品牌進軍美國

被捲入TikTok漩渦的還包括生產清潔用品The Pink Stuff的英國公司Star Brands,網友用The Pink Stuff刷洗生鏽鍋子、油膩檯面,有些實用、有些搞笑,影片累積超過2億5,000萬觀看次數,大量影片在TikTok如病毒擴散,讓這商品熱門起來。

三年前,The Pink Stuff總銷售額約260萬美元(約台幣7,200萬元),去年銷售額超過3,400萬美元(約台幣9億4,000萬元),占公司總銷售額一半。The Pink Stuff甚至還乘勢躍過大西洋,1月在美國上市,迄今每個月售出超過130桶,且不斷收到各大通路增加供貨的請求。

▲ 巴諾書店(Barnes & Noble)是美國最大零售連鎖書店,店內設有一區書籍加上#BookTok小牌子,這是TikTok推薦書籍的標籤之一。

社群平台不再只是社群

曾經Facebook是老朋友聯絡的地方、Twitter是新消息的來源、YouTube是充滿有趣影片的網站、Instagram是分享日常照片的地方,你會不會覺得這些印象已漸漸不那麼具代表性了?現在每個平台似乎都有共通點,就是要讓人們滑手機時被推銷甚至買東西,App介面充斥各種廣告,還有功能齊全的購物引導介面,這就是大家都想做的社群商務(social commerce)。

兵家必爭之地「社群商務」

社群商務是指社群平台的購物行為,結合社群「人」的因素,藉由朋友、素人、網紅的影響,創造龐大購物動機。在美國,社群商務每年有高達370億美元(約台幣1兆3,000萬元)商機,到了2025年底,這個數字預計會上升到800億美元(約台幣2兆2,000萬元)。所有社群平台公司多年都在嘗試開發市場,加強廣告推動客戶在平台銷售與購物。

▲ TikTok吸引目光與帶動話題的能力有目共睹,並能轉換成消費動力。圖為TikTok與數位創作公司teamLab合作的藝術展teamLab Reconnect彩排,工作人員身穿泳衣走在結合光、水和聲音的數位藝術品裡。

不用離開「TikTok」就能購物

9月TikTok進行新測試,讓品牌可在TikTok App建立商店,用戶可直接結帳。這功能會讓TikTok更像中國姊妹App「抖音」,用戶不需離開App就可買賣商品,這也是Facebook和Instagram已有提供的功能。

掌握潮流話語權,TikTok嘗試變現

TikTok讓一項商品爆紅的能力有目共睹,總是有千奇百怪的方式吸引人們注意力,並轉換成銷售量,從衣服、化妝品、清潔用品、科技配件、玩具和生活用具無所不包。

TikTok總經理霍金斯(Sandie Hawkins)工作之一,就是與不同品牌接觸,讓他們購買App廣告,並協助增加客戶銷售量。他表示:「過去一年,我們看到TikTok社群帶起全新購物體驗。我們傾聽社群並嘗試給予對策,幫助客戶發現、了解跟購買喜愛的產品。」

平台過度商業化的風險

聖地牙哥大學(University of San Diego)行銷學助理教授柯林(Colin Campbell)表示,隨著廣告和購物管道增加,真實性會隨之降低,特別是當這些廣告太明目張膽或過於刻意,這對TikTok是一大風險。

Facebook、Instagram等平台意識到自己的商業潛力之前,已建立用戶與朋友或KOL的聯繫。但TikTok的魅力在於有趣影片與真實感,當變成成熟的商務平台,TikTok的吸引力是否還能維持,將是一大問題。

(本文由 地球圖輯隊 授權轉載;圖片來源:達志影像)