Disney+ 帶漫威電影登台,本土練兵 5 年掀 OTT 大戰

作者 | 發布日期 2021 年 11 月 07 日 14:21 | 分類 數位內容 , 電子娛樂 Telegram share ! follow us in feedly


5 年前 Netflix 來台搶占 OTT 先機,如今迪士尼旗下 Disney+ 也將於 12 日開台,帶來更海量、更強勢的 IP;如何推動台灣在地業務、瓜分消費者的娛樂預算,成為市場關注焦點。

疫情期間影城不開張,娛樂預算轉移到線上,近來多齣台劇聲量提高,也帶動本土串流平台的訂閱表現,Disney+ 來台,攪動一池春水,對決 Netflix、本土串流影音平台,但業者形容「Disney+ 就像 TGI Fridays 美式餐廳,好吃但能吃多久?」

Netflix 築起原創內容堡壘,Disney+ 強勢 IP 登場

2016 年,Netflix 宣布擴張全球市場,在亞洲率先登陸香港、新加坡、韓國和台灣,帶來流暢的觀影體驗、個人化推薦機制,成為競爭對手爭相仿效的典範。這一年,Netflix 服務範圍從原本 60 多個國家與地區拓展到 130 個,在內容投入超過 60 億美元(約新台幣 1,672 億元),提供 600 小時的原創劇集、電影和其他內容。

時至今日,Netflix 已擴張到 190 個國家與地區,穩坐串流影音全球龍頭。

根據最新出爐的財報,Netflix 今年第 3 季在爆紅韓劇「魷魚遊戲」和經典 IP「紙房子」、「性愛自修室」的助攻下,單季營收年增 16%、淨利年增 83.4%;全球付費訂戶總數超過 2.13 億人,新增付費訂戶 438 萬人、較去年同期翻倍,其中亞太地區新增近 220 萬訂戶,扮演成長動能主要來源。

(Source:Netflix

2020 年 12 月 Disney+ 悄悄開設繁體中文官網,預告來台的重磅消息。今年 9 月 Disney+ 宣布將於 11 月 12 日正式在台灣上線,為 OTT 產業投下另一顆震撼彈,將帶來旗下 6 大品牌超過 1,200 部電影和 1 萬 6,000 集以上的影集,讓旗下 IP(智慧財產權)得以發揮,包含漫威電影宇宙人氣賣座片「黑寡婦」、「復仇者聯盟:終局之戰」、「復仇者聯盟:無限之戰」,以及皮克斯動畫工作室製作的電影「玩具總動員」系列。

在正式上線前,Disney+ 搶先公布超過 20 部全新亞太區本地電影或影集,其中 18 部為原創作品,並預計在 2023 年前啟動至少 50 部亞太區原創作品。

Netflix 破壞型基因,迪士尼品牌魅力能撐多久?

「Disney+ 經營策略跟 Netflix 完全不同。Netflix 全球化速度最快,透過 190 國的在地化來達成全球化,沒有強迫你接受美帝主義。」台灣新媒體暨影視音發展協會(NMEA)理事長蔡嘉駿接受中央社記者專訪表示,Netflix 從原創美劇「紙牌屋」起家,近年較受歡迎的是英國和韓國影集,有先行者優勢,幾乎全世界最優秀導演和製作人都被 Netflix 壟斷。

在蔡嘉駿眼中,Netflix 從成立開始就具有「破壞型基因」,不但跟百視達對抗,也跟電視台、電影院對抗,影片上架方式也顛覆以往,採一次全部上架。為了找最好的導演、拍最好的劇,Netflix 付出很大代價,現金流到今年初才轉正。

反觀 Disney+ 的內容更適合「闔家觀賞」,直到現在,迪士尼也不敢撼動品牌內容走向。從營收結構來看,迪士尼一半以上收入來自遊樂園和實體商品,跨足 OTT 的思考方式跟 Netflix 不同,初期可以不靠 OTT 賺錢,而且價格可以拉低。

迪士尼還是靠品牌魅力,要擔心魅力能不能延續;「Disney+ 就像 TGI Friday,好吃但能吃多久?Netflix 像是綜合型餐廳,提供不同菜色來滿足不同消費者」,蔡嘉駿直言,眼看電視台與電影院已經式微,迪士尼需要從其他平台培養品牌忠誠度,才轉向 OTT。即使不自己做,也只能授權給 Netflix 這樣的串流平台,而且用戶數據還無法自己掌握。

蔡嘉駿認為,Disney+ 接下來的挑戰,是何時能推出非迪士尼內容,同時能滿足百年品牌價值,因為消費者對網路的期待是開放不受限,可以無限探討議題。Netflix 最大挑戰則是多年來持續燒錢,當訂戶成長開始放緩、每用戶平均收入(ARPU)停滯不前,需要思考如何多元變現,不只靠會費收入。

面對國外 OTT 業者來勢洶洶,本土業者似乎缺乏有效的防守策略。蔡嘉駿語重心長指出,台灣電信公司掌握頻寬、會員、資訊流、金流,擁有「主場優勢」,但如果電信公司只強化與國外 OTT 平台合作,充其量也不過是「錦上添花」。即使投資內容會賠錢,還是需要儘早布局,提前累積更多的專業知識和經驗。

本土平台百家爭鳴,內容與用戶體驗不可偏廢

蔡嘉駿指出,台灣本土 OTT 服務大約有 17 個,包含國外服務可能多達 20 至 30 個,但消費者願意付費的服務頂多 1 到 2 個,以 Netflix 為主,因為 Netflix 影片壓縮品質、串流速度、內容廣度和深度都很好,每次改版都明顯提升體驗。

由於內容和服務體驗有差,蔡嘉駿觀察,美系以外的 OTT 月費只能收到 100 多元,需要靠廣告收入彌補,國內業者包括 CATCHPLAY、myVideo 都有賣廣告。

台灣大哥大旗下 myVideo 是最具規模的本土 OTT 平台,兼顧追劇與以往觀看傳統電視節目的情境,內容主要涵蓋熱門韓劇、台劇,也有連續劇、綜藝節目、熱門電影、影集、動畫、電視節目與體育賽事轉播,另可收看 BBC 與 Discovery 的內容。這次 Disney+ 來台,台灣大獲選為獨家合作電信營運商。

(Source:台灣大哥大)

台灣大哥大新媒體服務副總經理李芃君說,從 OTT 平台運營角度來看,迪士尼推出 OTT 平台不僅帶來挑戰,也為台灣產業帶來一些機會。台灣行動市場發展相對較早,但 OTT 消費還不普及,不像美國市場那麼成熟。台灣平均每個家戶訂閱 1.7 個 OTT 服務,低於美國的 3.7 個,對於付費內容,台灣還有一定的提升空間。

台灣大已經有自己的 OTT 平台 myVideo,仍積極攜手 Disney+,難道不擔心互搶市場?李芃君坦言,內部確實討論過是否需要跟 Disney+ 合作,但整體市場還有成長空間,並非「零和遊戲」,在策略上都是鼓勵消費者收看好的內容。

對 Disney+ 而言,透過台灣大通路可以把內容介紹給更多消費者,台灣大也有機會跟好萊塢製片或發行公司進行深入合作。

國際 OTT 業者進來台灣,對內容產業也有幫助。李芃君觀察,台灣本土內容還是比較缺乏,不像韓國或日本產能那麼多。以前的台灣本土劇都是八點檔、九點檔,有一定的產製形式,不過從 2016 年到現在,電視台投資或製作的劇集大部分都已經找 OTT 合作,以往在傳統通路上檔的國片,現在可以透過 OTT 平台擴大市場。

「消費者是跟著內容走,對服務的黏性沒有內容高。如果太差的平台,常常有用戶體驗不好的情形,就算有好的內容,也沒辦法讓消費者待太久。」李芃君認為,在平台之間的競爭上,內容和用戶體驗是兩大指標,不可偏廢。

李芃君提到,現在有更多國際 OTT 平台採購本土內容,市場多了一些回收資金的機會,可以拉高製作預算,也能提供國內導演和製片團隊更多發揮空間,產業正開始走進一個正向循環,等到投入產業的人才更多、資源更豐富,或許有機會看見台灣拍出類似「魷魚遊戲」的國際大片。

遠傳電信數位娛樂服務處資深協理李熙琤說,COVID-19 疫情影響,讓消費者從電視內容的觀看走向隨選的 OTT 模式,消費者變成決定內容選擇的主導者,而台灣的消費者更是不排外、接受多元內容,因此推動所有 OTT 業者盡力滿足消費者需求,紛紛走向自製。

李熙琤認為,跨國型 OTT 平台進入台灣,短期內確實會對既有 OTT 平台產生影響,主要是各平台經營內容差異化明顯。把時間拉長來看,百花齊放的各類獨家內容將促使更多台灣民眾願意付費使用 OTT 平台,對於推動 OTT 普及率將有正向幫助。

盜版成最大挑戰,本土平台缺海外發行市場收入

李熙琤認為,台灣 OTT 業者最大挑戰不是境外 OTT 業者,而是盜版業者,除了思考如何將盜版內容侵權年逾 500 億元以上的損失回歸市場機制外,本土 OTT 業者希望政府也一同在政策上阻絕,讓國內受盜版猖獗的影響降低。

另外一大挑戰則是台灣內容缺少海外市場的回收機制,就算是華語市場也欠缺完整規劃,因此內容投資的風險相對較高。若政府與市場一面倒向境外業者,且境外 OTT 業者減少投資台灣的原創內容製作,台灣影視製作環境將又回到死水一片。

李熙琤建議,應策略性規劃及協助本土 OTT 平台創造海外發行市場收入,才能讓本土平台投資的原創內容產生健康的商業運營機制,也才有機會與境外 OTT 業者搶贏台灣自己的內容。如此一來,本土平台不只輸出內容到其他華語市場,也可以像韓國一樣用自己的內容與境外 OTT 業者在國外競爭。

(作者:吳家豪;首圖來源:shutterstock)