Disney+ 帶漫威電影登台，本土練兵 5 年掀 OTT 大戰

5 年前 Netflix 來台搶占 OTT 先機，如今迪士尼旗下 Disney+ 也將於 12 日開台，帶來更海量、更強勢的 IP；如何推動台灣在地業務、瓜分消費者的娛樂預算，成為市場關注焦點。

疫情期間影城不開張，娛樂預算轉移到線上，近來多齣台劇聲量提高，也帶動本土串流平台的訂閱表現，Disney+ 來台，攪動一池春水，對決 Netflix、本土串流影音平台，但業者形容「Disney+ 就像 TGI Fridays 美式餐廳，好吃但能吃多久？」

Netflix 築起原創內容堡壘，Disney+ 強勢 IP 登場

2016 年，Netflix 宣布擴張全球市場，在亞洲率先登陸香港、新加坡、韓國和台灣，帶來流暢的觀影體驗、個人化推薦機制，成為競爭對手爭相仿效的典範。這一年，Netflix 服務範圍從原本 60 多個國家與地區拓展到 130 個，在內容投入超過 60 億美元（約新台幣 1,672 億元），提供 600 小時的原創劇集、電影和其他內容。

時至今日，Netflix 已擴張到 190 個國家與地區，穩坐串流影音全球龍頭。

根據最新出爐的財報，Netflix 今年第 3 季在爆紅韓劇「魷魚遊戲」和經典 IP「紙房子」、「性愛自修室」的助攻下，單季營收年增 16%、淨利年增 83.4%；全球付費訂戶總數超過 2.13 億人，新增付費訂戶 438 萬人、較去年同期翻倍，其中亞太地區新增近 220 萬訂戶，扮演成長動能主要來源。

（Source：Netflix）

2020 年 12 月 Disney+ 悄悄開設繁體中文官網，預告來台的重磅消息。今年 9 月 Disney+ 宣布將於 11 月 12 日正式在台灣上線，為 OTT 產業投下另一顆震撼彈，將帶來旗下 6 大品牌超過 1,200 部電影和 1 萬 6,000 集以上的影集，讓旗下 IP（智慧財產權）得以發揮，包含漫威電影宇宙人氣賣座片「黑寡婦」、「復仇者聯盟：終局之戰」、「復仇者聯盟：無限之戰」，以及皮克斯動畫工作室製作的電影「玩具總動員」系列。

在正式上線前，Disney+ 搶先公布超過 20 部全新亞太區本地電影或影集，其中 18 部為原創作品，並預計在 2023 年前啟動至少 50 部亞太區原創作品。

Netflix 破壞型基因，迪士尼品牌魅力能撐多久？

「Disney+ 經營策略跟 Netflix 完全不同。Netflix 全球化速度最快，透過 190 國的在地化來達成全球化，沒有強迫你接受美帝主義。」台灣新媒體暨影視音發展協會（NMEA）理事長蔡嘉駿接受中央社記者專訪表示，Netflix 從原創美劇「紙牌屋」起家，近年較受歡迎的是英國和韓國影集，有先行者優勢，幾乎全世界最優秀導演和製作人都被 Netflix 壟斷。

在蔡嘉駿眼中，Netflix 從成立開始就具有「破壞型基因」，不但跟百視達對抗，也跟電視台、電影院對抗，影片上架方式也顛覆以往，採一次全部上架。為了找最好的導演、拍最好的劇，Netflix 付出很大代價，現金流到今年初才轉正。

反觀 Disney+ 的內容更適合「闔家觀賞」，直到現在，迪士尼也不敢撼動品牌內容走向。從營收結構來看，迪士尼一半以上收入來自遊樂園和實體商品，跨足 OTT 的思考方式跟 Netflix 不同，初期可以不靠 OTT 賺錢，而且價格可以拉低。

迪士尼還是靠品牌魅力，要擔心魅力能不能延續；「Disney+ 就像 TGI Friday，好吃但能吃多久？Netflix 像是綜合型餐廳，提供不同菜色來滿足不同消費者」，蔡嘉駿直言，眼看電視台與電影院已經式微，迪士尼需要從其他平台培養品牌忠誠度，才轉向 OTT。即使不自己做，也只能授權給 Netflix 這樣的串流平台，而且用戶數據還無法自己掌握。

蔡嘉駿認為，Disney+ 接下來的挑戰，是何時能推出非迪士尼內容，同時能滿足百年品牌價值，因為消費者對網路的期待是開放不受限，可以無限探討議題。Netflix 最大挑戰則是多年來持續燒錢，當訂戶成長開始放緩、每用戶平均收入（ARPU）停滯不前，需要思考如何多元變現，不只靠會費收入。

面對國外 OTT 業者來勢洶洶，本土業者似乎缺乏有效的防守策略。蔡嘉駿語重心長指出，台灣電信公司掌握頻寬、會員、資訊流、金流，擁有「主場優勢」，但如果電信公司只強化與國外 OTT 平台合作，充其量也不過是「錦上添花」。即使投資內容會賠錢，還是需要儘早布局，提前累積更多的專業知識和經驗。

本土平台百家爭鳴，內容與用戶體驗不可偏廢

蔡嘉駿指出，台灣本土 OTT 服務大約有 17 個，包含國外服務可能多達 20 至 30 個，但消費者願意付費的服務頂多 1 到 2 個，以 Netflix 為主，因為 Netflix 影片壓縮品質、串流速度、內容廣度和深度都很好，每次改版都明顯提升體驗。

由於內容和服務體驗有差，蔡嘉駿觀察，美系以外的 OTT 月費只能收到 100 多元，需要靠廣告收入彌補，國內業者包括 CATCHPLAY、myVideo 都有賣廣告。

台灣大哥大旗下 myVideo 是最具規模的本土 OTT 平台，兼顧追劇與以往觀看傳統電視節目的情境，內容主要涵蓋熱門韓劇、台劇，也有連續劇、綜藝節目、熱門電影、影集、動畫、電視節目與體育賽事轉播，另可收看 BBC 與 Discovery 的內容。這次 Disney+ 來台，台灣大獲選為獨家合作電信營運商。

（Source：台灣大哥大）

台灣大哥大新媒體服務副總經理李芃君說，從 OTT 平台運營角度來看，迪士尼推出 OTT 平台不僅帶來挑戰，也為台灣產業帶來一些機會。台灣行動市場發展相對較早，但 OTT 消費還不普及，不像美國市場那麼成熟。台灣平均每個家戶訂閱 1.7 個 OTT 服務，低於美國的 3.7 個，對於付費內容，台灣還有一定的提升空間。

台灣大已經有自己的 OTT 平台 myVideo，仍積極攜手 Disney+，難道不擔心互搶市場？李芃君坦言，內部確實討論過是否需要跟 Disney+ 合作，但整體市場還有成長空間，並非「零和遊戲」，在策略上都是鼓勵消費者收看好的內容。

對 Disney+ 而言，透過台灣大通路可以把內容介紹給更多消費者，台灣大也有機會跟好萊塢製片或發行公司進行深入合作。

國際 OTT 業者進來台灣，對內容產業也有幫助。李芃君觀察，台灣本土內容還是比較缺乏，不像韓國或日本產能那麼多。以前的台灣本土劇都是八點檔、九點檔，有一定的產製形式，不過從 2016 年到現在，電視台投資或製作的劇集大部分都已經找 OTT 合作，以往在傳統通路上檔的國片，現在可以透過 OTT 平台擴大市場。

「消費者是跟著內容走，對服務的黏性沒有內容高。如果太差的平台，常常有用戶體驗不好的情形，就算有好的內容，也沒辦法讓消費者待太久。」李芃君認為，在平台之間的競爭上，內容和用戶體驗是兩大指標，不可偏廢。

李芃君提到，現在有更多國際 OTT 平台採購本土內容，市場多了一些回收資金的機會，可以拉高製作預算，也能提供國內導演和製片團隊更多發揮空間，產業正開始走進一個正向循環，等到投入產業的人才更多、資源更豐富，或許有機會看見台灣拍出類似「魷魚遊戲」的國際大片。

遠傳電信數位娛樂服務處資深協理李熙琤說，COVID-19 疫情影響，讓消費者從電視內容的觀看走向隨選的 OTT 模式，消費者變成決定內容選擇的主導者，而台灣的消費者更是不排外、接受多元內容，因此推動所有 OTT 業者盡力滿足消費者需求，紛紛走向自製。

李熙琤認為，跨國型 OTT 平台進入台灣，短期內確實會對既有 OTT 平台產生影響，主要是各平台經營內容差異化明顯。把時間拉長來看，百花齊放的各類獨家內容將促使更多台灣民眾願意付費使用 OTT 平台，對於推動 OTT 普及率將有正向幫助。