全美約 200 家報社集體控告 Google、Facebook 操縱廣告市場

作者 | 發布日期 2021 年 12 月 09 日 15:44 | 分類 Facebook , Google , 數位廣告 Telegram share ! follow us in feedly


過去十年,Google 等科技公司因廣告賺飽飽,美國地方報紙資源和資金縮水到一無所有,正在絕地求生。

Axios 報導全美約 200 家地方報社控告 Google 和 Facebook,聲稱兩家公司壟斷數位廣告市場,奪取原本流向當地新聞的收入,並直接損害出版。官司從一年前開始,最初只是小鎮範圍,現在演變成全國性運動,涉及數十州。

律師之一 Clayton Fitzsimmons 表示,官司目標有兩個,一是「追回大型科技公司對報紙的損害」,即要求賠償金;二是「建立新系統,讓報紙再次有競爭力」。他引用澳洲法律,因使科技公司支付出版商刊登內容費。

報業集體提告較少見,但並不令人驚訝,因報紙新聞業衰落不是一兩天了。皮尤研究中心去年研究顯示,美國報紙發行量 2018 年下降至 1940 年以來最低,報紙廣告收入從 2008 年 378 億美元降到 2018 年 143 億美元。

2008~2018 年美國報社新聞編輯部就業人數減少 47%,從約 71,000 名員工減到 38,000 名,這使報業更陷入惡性循環,像 Google 等公司卻有源源不斷的廣告收入。CNBC 報導僅 2020 年,Google 廣告收入達 1,470 億美元,超過總收入 80%。

Google 認為,美國新聞業衰落和自己沒有直接關係:

這些說法是錯的。網路廣告空間擁擠且競爭激烈,我們的廣告技術費用低於報告的業界平均,且發行商保留使用我們產品的大部分收入。我們是世界領先的新聞業財務支援者之一,並提供數十億美元支援數位時代的優質新聞業。

Google 不是毫無責任,兩者盛衰當然有關係,但並非互為唯一因果。

從過去到現在,大眾總能以便宜的價格買到報紙,因定價低於成本。過去盈利表面看是用廣告收入彌補定價的虧損,其實本質是靠「二次販售」:

第一次販售是將報紙賣給讀者,讀者買的是資訊,要的是時效性;第二次販售是把讀者象徵性「賣給」廣告商,廣告商「買到」的是讀者的閱讀時間和注意力。報紙發行量多大,能凝聚多少「注意力資源」,意味廣告版面有多值錢,但現在「二次販售」鏈斷了。

報紙「注意力資源」越來越有限,我們取得的資訊,不再局限報紙版面,也不需專注某家自媒體,網路資訊多大量、疆域多廣闊無需多言,洗文、搬運都常發生。不論好的壞的都使資訊取得越來越容易,不管時效性、專業性不高的快訊,或千辛萬苦的深度報導。

另一方面,我們越來越多網路購物,科技公司的網路廣告,曝光率和個人化都勝過報紙廣告,這是無可奈何又自然的事。eMarketer 資料,Google 十多年來一直是網路廣告領導者,預計到 2021 年將占全球數位廣告支出近 29%。

多年來 Google 建立並收購大量廣告技術工具,既能從 Google 搜尋、Google 地圖、Gmail、Google Play、YouTube 等廣告賺錢,也可透過 Google Ad Manager 等廣告管理平台賺錢。

廣告商可根據搜尋關鍵字、位置、語言和受眾等條件出價。Google 地圖的廣告已取代地方報紙的價值;YouTube 的影片廣告對電視廣告也是大打擊。此外 2018 年底調查,美國人對當地新聞編輯室面臨的財務挑戰知之甚少,只有 14% 過去一年曾付費給本地新聞,不論訂閱、捐贈還是成為會員。

如果這 200 家報紙能拿到賠償金,可能也只是解一時之困,最終結局可能是成功轉型為盈虧自負的專業性媒體,或被科技公司吸收為內容部門,更或只能默默退出舞台。但第一種結局不會太多,南京大學新聞傳播學院教授胡翼青說:

地域性消失的時代,靠地方性知識維生的媒體根本沒有存在的必要……極少數在做具特色的專業性媒體會有生存空間。這幾年西方頂尖專業媒體已找到角色定位和收支平衡,仍是專業的社會觀察家,所以仍不可取代,但數量極為有限。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Stock Catalog CC BY 2.0)