疫情帶動訂閱制風潮,如何「訂」住消費者的心?

作者 | 發布日期 2022 年 01 月 26 日 13:41 | 分類 電子商務 Telegram share ! follow us in feedly


「訂閱制」在你我的生活中早已有跡可尋。從實體報紙雜誌、郵購目錄,到今日越來越多行業加入;隨著網路流量的興起,各類線上支付與金流安全性的提升,促使訂閱制服務從線下延伸到線上,種類多元;加上雲端運算的整合,透過智慧手機就能得知其購買商品或服務有無庫存或更新的狀態;消費行為的改變讓訂閱制更為盛行,也更加吸引產業投入「訂閱制」需求的市場。

常見的三種訂閱服務類型

使用型:最常見的訂閱制,是指透過訂閱獲取平台內容或服務的使用權,換句話說就是平台內各項服務僅限有訂閱資格的會員使用,並依訂閱層級提供內容,例如:Netflix、KKTV 之類的串流影音平台、App Store 的付費 App、微軟、Adobe 軟體授權使用都是屬於此類。

補充型:偏向日常生活用品的定期配送,像衛生紙、美妝保養品、寵物食品、嬰兒奶粉或健康營養品等,消費者在初次訂購時就可勾選每月配送日期與數量,到下個指定日期,就由系統自動扣除款項並配送商品。

活動型:如募資平台提供的集資販售服務或商品,依專案客制化型態或為了某種目的而生產的物品;消費者可依金額、等級來選擇不同方式的服務或商品;並在每個階段中了解活動與生產進度,結案時可收到產品或說明,消費者可在過程中得到參與感,專案完成後可收到成品。

電商專屬訂閱制

根據萬事達卡 2021 年 10-11 月進行的「新常態網購消費大調查」指出,高達 88% 民眾平均每月網購次數較本土疫情前增加 2 次以上,且疫情帶動「訂閱制」風潮,使用者較疫情前成長近 3 成,並以影音串流、美食外送平台為訂閱主流。

訂閱制不斷以各種形態出現,也讓電商經營者極力想了解當中的差異,透過流量跟消費行為的分析,期望能開發出更貼近消費者行為的客制化訂閱。

電商專屬訂閱制裡,以定期定額最為知名,如同所謂的自動回購。「自動回購」在台灣消費市場早有蹤跡,只是功能性未臻完備,例如電視購物或郵購目錄的信用卡回購單,只需取得消費者的信用卡授權後,在一定期限內扣款,於指定日期執行定額配送。隨著網路環境的涵蓋率漸增,網路消費市場的成熟,定期定額逐漸成為電商常見的消費模式。

訂閱制與自動回購的性質相同,都是在固定期間內提供同樣數量商品或服務,等到下一個週期開始,再次進行重複模式。如影音串流平台的月費、季費制(按月、季扣款),健康食品、保養美妝產品按月寄送同等數量,或如雜誌周刊訂閱…等。

除定期定額外,購物車機制也可針對特定商品或服務,讓消費者決定在固定期間可以調整不等數量的需求,這就是定期不定額的模式。定期不定額目前在台灣主要體現在金融市場的投資操作方式上。

定期定額推起來,穩「訂」營收滾滾來

對於消費者,將例行採買改為訂閱制,只需設定完成,週期一到就能收到商品;從家用清潔、衛生紙、嬰兒用品、彩妝保養、生鮮蔬果、營養食品、甚至寵物用品…等,都使用訂閱制選購;省時便利又避免家中囤積貨品,免綁約免預付,在商品頁裡勾選好週期選項(從 30 天~180 天),跟配送數量即可,甚至還有回購優惠跟免運,對消費者更有吸引力。

對於商家而言,推行定期定額的販售方式,最大優點就是降低營銷成本,只需在第一次開發會員時投入廣告行銷費用,後續時間到就有訂單進帳,系統自動扣除購買金額,無須再做行銷;而這就是穩定的營收來源,只需思考提供更多的產品選項跟消費模式給舊會員,將廣告費用集中在開發新會員,一但穩定後企業能夠靈活地運用營收資金,將經營層級再提升。

正因訂閱制市場獲利穩定,吸引更多產業投入,像知識教育平台服務,或電子書城…等;雖然訂閱制因疫情關係加溫而成長迅速,但仍須留意經營風險,若 IP(內容服務)吸引力不夠、電商硬體設備穩定度欠佳、APP 介面操作不夠人性,都會影響使用者忠誠度與使用頻率,甚至可能導致退訂。

以訂閱制為主要營運模式的企業,更該了解產業生態及產品特性,分析出消費者的習慣跟選擇,規劃出適合其產品屬性的訂閱服務。不僅滿足了消費者的購物體驗、提升公司滿意度,當然也可以刺激消費增加營業額。

(圖片來源:pixabay;資料來源:日商雙贏)