萬物皆漲包括 Netflix?兩大原因讓串流龍頭 3 年連漲 3 次

作者 | 發布日期 2022 年 03 月 06 日 11:00 | 分類 數位內容 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


從衛生紙到雞蛋,近期紛紛喊漲,就連多數人日常離不開的串流媒體也蓄勢待發。全球影音串流龍頭 Netflix 於今年 1 月宣布,將提高美國與加拿大市場的訂閱價格:最低規格的方案從每月 8.99 美元升至 9.99 美元(約新台幣 279 元),最高的進階方案則一口氣調漲 2 美元,來到 19.99 美元(約新台幣 558 美元)。其他市場尚未確認是否跟進。

追隨民生物資的腳步,為什麼 Netflix 也跟上了這波漲價風潮?

新用戶難取得、內容成本上漲,都引起投資人不安

《The Verge》分析,近年用戶成長速度放緩、內容成本又不斷飆高,是 Netflix 自 2019 年來三度「更新」訂閱費用的主要原因。儘管 2021 年靠著熱門南韓影集《魷魚遊戲》橫掃國際舞台,替他們帶來新一波流量,付費用戶高達 2 億 1,000 萬名,但未來若想要將成長動力持續壓注在新客戶增長上,顯得不切實際。

雖然付費用戶成長速度放緩,不代表平台上內容的更新速度能停下腳步。為了留住既有用戶,或透過多元內容,吸引各類族群加入,Netflix 的內容支出仍持續上升。《CNN Business》採訪的證券分析師估計,Netflix 在 2021 年總共花費 170 億美元(約新台幣 4,730 億元)製作其戲劇、節目,相較 2020 年更增加了 50 億美元。雖然還無法預測 2022 年的數字,但這筆成本不可能輕易從財報上消失。

上述兩個原因,都使他們承受了投資人許多壓力,必須趕緊找到增加現金流入的管道,而考慮向訂戶收取更高費用,正是最直接的方式。難怪外媒《Inc.》標題寫道,Netflix 選擇了「輕鬆」的賺錢方式。宣布漲價計畫之後,Netflix 股價上漲了 2%,看來華爾街對此感到滿意,但用戶們呢?

儘管 Netflix 掌握定價權,但得留意競爭者

Twitter 上已經能看到部分用戶的反彈,然而身為美加兩區最大串流平台的 Netflix,仍然掌握了定價權的優勢。《The Hollywood Reporter》分別引述富國銀行(Wells Fargo)與調查機構 Evercore ISI Research 的意見,認為本次漲價可能源於平台找到近幾季收視率提高、同時也是客戶流失率相對較低的時間點,適合他們調整價格。因此,對於那些天天都得打開 Netflix 的用戶來說,這次漲價可能真的無感。

此外,Netflix 也試圖在不同市場採取差異化定價策略,透過該地區「每位使用者平均收入」評估收費標準,美加兩地因為評比較高,所以會提升價格。相較之下,在拉丁美洲、亞洲地區等該指標或用戶滲透率偏低的市場,則會反其道而行,例如印度市場就在近期降低方案費用。《The Verge》補充他們漲價的同時,正在增加不同體驗,包含台灣市場也能看到的遊戲、體育節目等等,希望能占據使用者更多的時間。

當然,這次價格調漲也讓 Netflix 躍升美加地區最貴的影音串流平台。競爭對手包括 HBO Max 目前推出了每月 11.99 美元的優惠活動,Disney+ 則是每月 7.99 美元,部分價格敏感的用戶仍可能因此流失。對 Netflix 而言,搶下這個頭銜意味著他們得持續證明,更高價格是否真的能帶來更好、更新的內容,才有辦法抓住注意力愈來愈破碎的現代人。

(本文由 經理人月刊 授權轉載;首圖來源:Unsplash