2021 年，24 歲的賈斯汀娜·夏普（Justina Sharp）接到一通 Instagram 來電，Instagram 的員工邀請她來聊聊如何擴大社群媒體的影響力。
雖然覺得很奇怪，夏普還是赴約了。半小時會面，Instagram員工教她如何使用關鍵詞、選擇最佳時間貼文以賺取流量。夏普看來這些是新手「5秒鐘就能上手」的東西。會面最後，對方表示，如果想在社群媒體大紅，夏普最好把所有內容都發至Instagram。
這時她恍然大悟。「原來你們不希望我在TikTok發影片啊！」夏普脫口而出。Instagram的想法很簡單，創作者應該把短片發到Reels。
這是彭博週刊最新報導開頭描述的場景。
Reels是Instagram母公司Meta的短片應用，很多人看來，就是山寨版TikTok。Meta希望創作者大量轉進Reels，逐漸捨棄TikTok，這樣年輕人就全流到Instagram及Facebook。
發展迅猛的TikTok刺痛Meta，2022年對Meta更是開局不利。
報導說年初Meta核心產品Facebook日活躍用戶歷史性下滑，不看好前景的投資者倉皇出逃，Meta股價持續重挫，較去年高位下跌47%。
5月23日，Meta首席執行長馬克·祖克柏被美國華盛頓特區總檢察長卡爾‧拉辛起訴。拉辛表示Facebook涉嫌洩露用戶隱私和數據，祖克柏更深度參與。Meta股價30日美股盤後大跌超過7%。
為了扭轉頹勢，祖克柏將希望寄託抄襲TikTok。
危牆之下，Meta力推Reels
Meta麾下有Facebook、Instagram、WhatsApp等多個社群平台，囊括全球近36億用戶。想快速推廣新產品並不難，Reels出現在幾乎每個Instagam用戶頁面，只要用戶點擊Reels，便會進入全螢幕上下滑動刷影片模式。15秒短片、支援添加背景音樂、自帶濾鏡及特效，看起來和TikTok一模一樣。
但畫虎畫皮難畫骨，Instagram高層想要的不只「形似TikTok，更希望學到TikTok」的「精氣神」──複製TikTok的創作者文化，讓創作者在Meta社交平台賺到更多錢。報導引述Reels商業化負責人阿薩德·阿萬（Asad Awan）的話：「我們推出Reels獎金激勵計畫。所有受邀創作者，只要影片播放量越高，就能獲得更高獎勵。」
祖克柏希望Reels獲得廣告主青睞，但全球供應鏈吃緊，美國通貨膨脹飆升、俄烏衝突引發美聯儲持續縮表加息，廣告主沒心情陪祖克柏試水Reels。
Instagram頭疼如何挽回創作者
報導開頭提到的夏普，也一直認為自己是TikTok網紅。「我的TikTok粉絲更多，賺到的錢也更多。雖然13歲就開始玩Instagram，但我對TikTok感情更深。」夏普對彭博週刊表示，她對Instagram毫無感情，對Reels就更少了。「Reels就是Meta搶奪市場的工具，他們沒花什麼心思改良Reels」。
報導還採訪許多有同樣感受的創作者。克里斯·艾奎爾（Chris Equale）2020年4月在TikTok體驗到什麼叫「一夜走紅」。由於疫情困在家裡，百無聊賴的克里斯將兩隻柯基的日常生活拍成短片，發到Instagram和TikTok。
當晚手機頻就頻繁震動，幾乎全部來自TikTok。他的萌寵影片發表後20分鐘內，在TikTok有近25萬次播放。「我不知道TikTok有這麼大魔力。」回憶走紅經歷，克里斯仍覺得不可思議。「TikTok是普通人取得關注的最佳平台。」他評價。
相比之下，Instagram製造網紅就遜色不少。
近期Instagram也傳出正在測試傳播力。Instagram產品總監泰莎‧萊昂斯（Tessa Lyons）介紹：「為了弄清楚大眾喜歡什麼，我們會測試一些內容，看是否引起共鳴。如柯基影片，如果第一輪傳播表現出色，Instagram演算法就會推薦它進入第二輪傳播。每一輪影片都會接觸到更多用戶。」
理想情況下，Instagram可透過這種方式製造受眾喜歡看的東西。
但Instagram上千萬粉絲的帳號不在少數，很少有創作者能從零起步，一步登天躋身前段班。Instagram當務之急是向創作者證明，Instagram可讓普通人取得關注並持續深耕。
為了吸引年輕人注意，Instagram也推出各種新功能和玩法。但報導引述夏普觀察，只有Reels受Instagram演算法偏愛。「粉絲看不到我的主頁，也看不到我的Instagram Stories，現在只有Reels。」她說。
而Instagram的建議是：上傳更多影片。
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