桌上那包巧克力是假的!亞馬遜推「虛擬版」置入性行銷,為何觀眾更愛?

作者 | 發布日期 2022 年 07 月 03 日 10:00 | 分類 數位內容 , 數位廣告 , 電子娛樂 line share follow us in feedly line share
桌上那包巧克力是假的!亞馬遜推「虛擬版」置入性行銷,為何觀眾更愛?


Netflix 熱播影集〈怪奇物語〉即將迎接大結局,可是觀眾對女主角 Eleven 第二季最愛吃的美國 Eggo 鬆餅仍印象深刻,現實也一炮而紅!播出當下,一季銷量就暴增 14%。

置入性行銷的強大威力由此可見。《紐約時報》報導,傳統電視沒落,串流影音平台興起。比起讓觀眾停下來看廣告,融入劇情的置入性廣告在多年演化下變得更加細緻,成為吸引觀眾眼球的最佳宣傳。

尤其亞馬遜(Amazon)5月產業會議,宣布測試「虛擬置入性行銷」(virtual product placement)。光靠AI技術,等到拍攝完後才把產品置入畫面;NBC環球(NBCUniversal)旗下串流影音服務Peacock,也加入這場新技術戰局。

換言之,Eleven從超市冷凍食品櫃拿出的Eggo鬆餅,未來不用重拍,換到台灣播放也能變成水餃或鍋貼;她用超能力捏扁的可口可樂,不用魔法也能輕鬆變成百事可樂!

廣告被拋棄!品牌轉戰影劇內容

「廣告現在不受關注,品牌融入內容才是聖杯」,市調機構Forrester分析師普路(Mike Proulx)說。消費者不想看廣告,促使品牌改聚焦置入性行銷,目標是在節目內「無所不在」。自2020年以來,產業規模成長14%,價值達230億美元(約新台幣6,834億元)。

以前,必須等廣告播完,才能看到節目;未來,即使串流平台將以廣告壓低訂閱費,但迄今既有觀眾已習慣無廣告影劇,也沒耐心等網路廣告慢慢播完。上述機構統計,美國上網的成人只5%很少跳過廣告,高達74%經常略過。

但置入產品最為人詬病的,就是太顯眼而惹惱觀眾。如何適當拿捏置入性,自然展出產品,同時避免濃濃廣告感,讓品牌無縫融入背景,成了最頭痛的難題。

不過也有成功案例。紐時形容,通用磨坊Cheerios麥片是早餐永恆的象徵,從經典喜劇〈歡樂單身派對〉(Seinfeld)到現代詐欺劇〈創造安娜〉(Inventing Anna)等,都能看到招牌黃色盒子無違和擺在餐台上。

曾獲艾美獎肯定的豪門企業鬥爭劇〈繼承之戰〉,戴爾(Dell)的電腦從第一季到第三季,多次出現在辦公場景;房地產搜尋網Zillow,直接出現在校園劇〈好想做一次〉(Never Have I Ever)主角的台詞裡。

亞馬遜測試:觀眾購買意願提高近15%

不過科技新聞媒體TechCrunch指出,置入廣告必須融入劇本,過於費時費力。例如為了讓觀影經驗不受影響,可樂要在桌上哪個位置、角度不至於太顯眼,都必須趕在幾個月前先做好決定,且無法百分之百確保置入性成效。

因此,亞馬遜展開「虛擬置入性行銷」測試,已在旗下Prime Video〈神隱任務〉(Reacher)、〈傑克萊恩〉(Jack Ryan)、〈絕命警探〉(Bosch)等大熱影集實施。

「這改變了遊戲規則,拍攝時完全不用考慮到任何傳統置入模式」,內容製作公司Fabel Entertainment執行長巴斯汀(Henrik Bastin)說,「只要在最後剪輯時,看產品在哪裡能無違和、自然融入劇情就行。」

以《絕命警探》為例,有一幕,辦公室桌放了幾包M&M巧克力,「讓你注意到,卻不覺突兀」就是後製成果。據亞馬遜試驗,品牌藉由虛擬置入性行銷,提升6.9%觀眾好感度,購買意願更提高14.7%。

除了亞馬遜與NBC環球,預計將有更多串流平台加入這場虛擬置入性行銷戰局。「具有爆炸性潛力」,印第安納大學的行銷學助理教授福森(Beth Fossen)說,但同時提醒,行銷人員必須謹慎,產品不能過於張揚,否則效果將適得其反。

(作者:邱韞蓁;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:Eggo

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