中國品牌為何能「錢進」卡達世界盃?

作者 | 發布日期 2022 年 11 月 24 日 8:30 | 分類 中國觀察 , 國際觀察 , 國際金融 line share follow us in feedly line share
中國品牌為何能「錢進」卡達世界盃?


中國企業近年成為國際體育賽事的主要贊助商,金額甚至超越知名西方品牌,今年卡達世界盃足球賽,中國品牌大撒金,成為最大贊助商。國際媒體關注,中國企業之所以過去幾年成為國際賽事的重要贊助方,原因之一是填補西方品牌因賽事醜聞撤資後的缺口。

中國贊助商錢進世界盃

儘管中國國家隊沒有踢進四年一度的足球盛事世界盃,不過中國品牌成功「錢進」卡達的體育盛事。中國品牌成為2022卡達世界盃最大贊助商,贊助金額甚至超越可口可樂和麥當勞等廣受全球歡迎的美國品牌。

日經亞洲(Nikkei Asia)報導,對世界足球管理機構國際足球總會(FIFA)來說,取得贊助是大事,是繼轉播權後最大收入來源,占2022年總預算收入29%,達13.5億美元。出售轉播權約有26.4億美元收入。

贊助商有兩種參與方式,一是成為FIFA「合作夥伴」,另一種才是成為世界盃賽事贊助商。

中國贊助商目前占FIFA合作夥伴和2022年世界盃贊助商投入資金25%以上。據倫敦數據分析公司「全球數據」(GlobalData),卡達世界盃中國贊助商投資13.95億美元,超過美國贊助商11億美元。

品牌專家分析,中國贊助商過去幾年成功「錢進」全球性賽事,包括這次人權侵犯爭議不斷的卡達世界盃,關鍵原因之一是中國企業不會過問人權爭議,很受主辦單位歡迎。

中國公司贊助世界盃,進軍全球舞台

這次卡達世界盃四家中國贊助商為萬達集團、vivo、蒙牛乳業和海信集團,儘管海外知名度相對較低,不過在中國是營收達數百億美元及有上萬名員工的大型企業。

專家指出,中國企業贊助世界盃這類國際賽事,除了想打響國際知名度,也是針對中國廣大足球迷打廣告。

日經亞洲報導,亞洲足球迷尤其中國人數眾多,代表有廣大市場。2018年俄羅斯世界盃,亞洲地區觀眾數達16億,占全球總觀眾數43%,光中國觀眾就占總觀眾數18%。

Visa全球贊助計畫前高級主管伍德華(Andrew Woodward)告訴日經亞洲,「中國公司將贊助視為直接行銷或商業購買」、「這對他們來說是打全球知名度的機會,或向中國消費者展示與全球大型品牌並駕齊驅。」

靠世界盃走向世界,中國形象大使

牛津大學商學院品牌專家泰波拉爾(Paul Temporal)解讀,中國企業希望與世界級體育盛會連結,可幫助擺脫人們對「中國製造」(Made in China)標籤的負面看法。

泰波拉爾告訴半島電視台,「體育贊助讓中國品牌與全球觀眾建立連結,分享對體育體驗的熱愛。足球能跨越文化界限,提供巨大的全球影響力。」

泰波拉爾說,中國借鏡西方品牌經驗,儘管成為國際賽事贊助商的成本很高,但為品牌所有者和國家帶來長期正面成果。如果進一步全球市場取得成功,更可對國家形象產生正面影響。

爭議後西方品牌撤出,中國公司填補資金

早在過去幾年,中國贊助商就大舉進軍國際體育賽事,許多時候更是因醜聞爭議爆發,西方品牌撤出後,扮演重要的填補資金缺口角色。

2014和2015年,俄羅斯和卡達世界盃申辦過程發生貪腐事件指控延燒,SONY和嬌生(Johnson & Johnson)等國際品牌撤走贊助,是中國企業填補了資金缺口。

萬達集團2016年簽署巨額贊助協議後不久,創辦人王健林表示,這些爭議對中國企業是「機會」。過去「即使我們願意」,想贊助世界盃的中國公司也沒機會加入行列。

2018年世界盃至少7家中國公司贊助,估計總金額達8.35億美元,遠遠超過美國和當年主辦國俄羅斯本地品牌。

南美洲最大足球賽事美洲盃(Copa America)也能看到中國企業積極參與。

2021年美洲盃賽事,面對嚴峻COVID-19疫情,主辦單位不願停辦,引發球員健康風險的爭議,使萬事達卡(Mastercard)等西方領導品牌退出贊助,此時中國快手科技和生技公司科興(Sinovac)等就趁機補上大部分資金缺口。

籲卡達賠償喪生移工,中國贊助商沉默

卡達世界盃登場前,中國品牌再次表明與他國企業相比,更不願意介入人權辯論。

與百威、愛迪達、可口可樂和麥當勞不同,中國贊助商並未對國際人權組織人權觀察(Human Rights Watch)發起的呼籲表示支持。卡達世界盃籌備期間上千名外籍移工喪生,人權觀察組織敦促FIFA和卡達應負起賠償責任。

但行銷專家也指出,在商言商,許多西方品牌也不會因人權侵犯等爭議完全撤走世界盃贊助,因成為接觸全球數十億人體育盛事的贊助商,最重要目的就是贏過競爭對手,然而未來將有更多中國品牌進入世界級賽事,就如許多好萊塢電影出現中國企業商標。

(本文由 中央廣播電台 授權轉載;首圖來源:達志影像)