中國消費者信心疲弱，618 年中大促電商大撒補貼仍喚不回

「618」最早源自於中國電商業者京東的週年慶，漸漸演變成中國、台灣各家電商進行年中大促的景象。中國今年欲走出疫情陰霾，但在上半年消費市場觀察指標的「618」卻不如預期。

約莫 5 月底至 6 月 18 日期間，是電商業者進行「618」年中大促的重要檔期，儘管京東、天貓、淘寶、拼多多等中國電商平台合計提供價值數十億美元的補貼和促銷折扣，希望吸引消費者購買，但分析師認為，今年走出疫情陰霾的中國，整體消費情況仍舊疲軟無力。

「由於地緣政治、COVID-19 造成的持續疲弱以及中國國內政治等種種影響，中國消費者信心仍然疲弱」，中國市場研究集團創辦人暨董事總經理雷小山（Shaun Rein）指出，消費者不太可能在 618 檔期花費更多，因為這些年來商家因疫情已經大打促銷折扣，交易情況與前幾個月相比並未好轉。

「這幾個月，中國消費者一直對價格很敏感，在大多數商品類別中尋找優惠，並在降價時購買」，雷小山說道。

1998 年 6 月 18 日，劉強東於中國中關村創業，成立京東，每年的「618」即是京東的生日。京東選擇這一天進行所謂的年中大促，隨後包括天貓淘寶、拼多多等中國電商業者陸續加入，台灣電商業者也紛紛選擇這一天進行一年中旬重要的網購促銷活動，到了下半年則鎖定 11 月 11 日「雙 11」。這也是為何「618」和「雙 11」這兩檔，被視做中國消費市場的重要指標。

京東在今年 3 月祭出「百億補貼」計畫，宣稱要為消費者帶來史上最大優惠力道，並與以低價商品著稱的拼多多競爭，阿里巴巴電商事業群、淘天集團執行長戴珊也承諾以更大的投入力道為商家做大 618 活動規模。

然而「618」一過，今年京東首次未透露這檔活動的銷售額，只在一篇官方部落格文章提到 2023 年的購物盛會「超出預期，創下新的紀錄」。由於預期銷售衰退，去年雙 11 過後阿里巴巴和京東也未如往年一樣公布銷售數據。

值得注意的是，今年中國 618 有更多奢侈品品牌加入，藉此機會推出新品，有些甚至提供難得的優惠措施，像是 12 個月以上分期零利率。韋博領創電子商務有限公司（WPIC）執行長庫克（Jacob Cooke）則表示，儘管整體消費情況疲軟，但與上一季相比，化妝品和奢侈品等品類的銷售額出現大幅成長。