「雙十二」回歸，TikTok 電商火速重返印尼市場

「想過會回來，但沒想到這麼快」，某電商資深從業者感嘆。印尼電商業務遇上風波兩個多月後，TikTok 與當地電商戰略合作重返印尼市場，火速參與「雙十二」行銷活動。

TikTok與GoTo集團旗下Tokopedia合併，TikTok持合併後新公司75.01%控股權，整個網購流程仍在進行。TikTok與GoTo集團11日下午宣布戰略合作，時隔兩個月，TikTok印尼電商終於可以鬆口氣。

雙贏合作

11日重量級消息吸引跨境電商圈關注：TikTok與印尼網路集團GoTo宣布，雙方達成戰略合作，TikTok印尼電商業務將與GoTo集團電商平台Tokopedia合併，整合後經營TikTok應用購物功能。

GoTo集團是印尼最大網路公司，Tokopedia是GoTo旗下電商平台。Tokopedia自2009年成立就備受關注，2014年成為東南亞第一家融資規模超過1億美元的科技公司，股東有軟銀、紅杉資本等知名投資機構。

Tokopedia發展成印尼最大本土電商，市占率高達35%，僅次Shopee。合併後TikTok將獲新公司Tokopedia 75.01%股權，確保電商業務發展。

身為印尼最大網路公司，GoTo仍處於虧損狀態。GoTo今年第二季財報顯示，上半年淨虧損3.3萬億印尼盾（約2.15億美元），與同期相比收窄56%。GoTo寫給投資者的告示表示，合作後GoTo獲可靠、增長和持續收入流。TikTok也承諾持續投資Tokopedia，支援業務發展。

TikTok和GoTo表示，雙方將共同推動印尼數位經濟發展並支持中小企業。業界人士分析，TikTok、Tokopedia和GoTo合作，很有可能重塑印尼電商格局。兩方提到五年內創造數百萬個工作機會，有一系列聯合措施支援中小企業，在Tokopedia和TikTok平台推廣印尼產品、提供上游生產銷售相關資源、協助本地品牌推廣至國際市場等。

之前遭封的TikTok電商於12月12日印尼重新上線，當天也是印尼國家網購日（Harbolnas）。TikTok回歸後首次活動Beli Lokal（購買本地產品）12日準時啟動，與印尼國家線上購物日同時進行，是印尼政府支援本地中小企業增長數位經濟的專案。遺憾錯過雙十一，TikTok電商攜手Tokopedia於雙十二重新回到印尼市場，必然成為不可忽視的力量，或重塑印尼市場對直播電商的信心。

關禁閉70天

時間拉回兩個多月前。9月27日印尼貿易部長哈桑（Zulkifli Hasan）宣布社群電商法規，給TikTok一週時間，要求電商與社群業務分開。10月4日TikTok Shop（TTS）印尼下線，不少觀點認為TTS被迫下架主因是影響當地經濟，但事實並非如此。

印尼智庫「經濟與金融發展研究所」（INDEF）認為，印尼電商產品高達74%產品是中國進口，點名加強管制TikTok。INDEF理由是TikTok「中國產品氾濫」，對當地企業」構成威脅。看來印尼政府封鎖TikTok是為了保護本土企業，結果卻事與願違。

TikTok被封兩個多月，印尼中小企業並沒有變好。半島電視台報導，TTS下線後，印尼首都雅加達市中心丹那阿邦市場生意並沒有起色，反倒人流少了50%。丹那阿邦市場是東南亞最大紡織物和服裝批發中心。

印尼貿易部前發言人、經濟學者哈斯蒂亞迪（Fithra Faisal Hastiadi）犀利指出，印尼政府稱廉價中國商品衝擊印尼傳統市場是虛假說詞，早在TikTok電商進駐印尼前，中國商品早湧入印尼長達十多年。

印尼封鎖TTS使數百萬印尼中小企業措手不及，不少商家透過TTS獲得更多客戶和收入，印尼商家Dennies Soesanto經TTS販售皮包、手提箱等商品，營業額是其他平台三倍。但印尼新法規推出後，Dennies就失去這部分收入。

Dennies並非個例。印尼有2.7億人口，近一半都是TikTok使用者。身為TikTok首個試點電商的國家，TTS對當地經濟的促進作用不可忽視，活躍當地商店有600萬之多。尤妮是個小賣家，但TTS已成為她生意不可或缺的一部分。進駐TTS半年，尤妮營業額翻了一倍，日銷達400萬印尼盾，禁令後尤妮非常擔憂稍有起色的生意前功盡棄。

知名TikToker甚至憂心員工。理查‧李在TikTok有520萬粉絲，每天直播銷售護膚和美容產品，8月最高直播訂單額達403億印尼盾，打破印尼線上銷售紀錄。理查·李無奈表示「別無選擇，只能遵守」，坦言禁令不可避免對業務產生不利影響，「我更擔心數十名員工。如果禁令在，我不得不解僱很多人。」

與印尼中小企業形成鮮明對比，雙十一時馬來西亞中小企業TikTok電商獲快速增長，TikTok電商去年馬來西亞推出後，已有百萬本地商家，98%是中小企業。而兩個多月後，TikTok與印尼企業合作，重新回歸印尼電商市場。

TikTok重回正軌

雙十二不僅是中國電商購物節，更是印尼國家購物日。70天後關鍵時間點TikTok火速回歸電商市場，不能不提TikTok管理層積極出擊。貿易新規一錘定音後，TikTok派出管理層與印尼政府、貿易部高層頻繁會面溝通，爭取更多關鍵人士支援，看來政府意識到直播電商的商機。

TTS遭封鎖後，業界人士大多認為其一定會重返印尼，有兩個原因：一是印尼電商市場潛力大，二是直播電商對印尼經濟有積極作用。儘管如此，TikTok回歸時間和方式仍超出不少人預期。

從TTS下線到全面回歸不到70天，展現出TikTok對印尼市場的重視和工作效率。與本土公司合資則最大避免TTS再次碰到類似風險，同時TikTok對新實體有絕對控股權，更重要的是，TikTok與印尼政府關係也有更多方法解決。

合併後TTS仍在TikTok App裡，只是換成Tokopedia為主體。Tokopedia至少是本土公司，一定程度可潤滑與政府的關係。印尼貿易部長Zulkifli Hasan表示，本土企業與外國產業合作OK，政府會努力支援中小企業。

「這安排是為了讓社群電商支援印尼經濟，成為中小企業和印尼業務主導市場的支援者」，Zulkifli Hasan說。印尼中小企業協會秘書長埃迪·米塞羅（Edy Misero）表示，TikTok和Tokopedia加入會對企業尤其中小企業產生積極影響。

這些觀點表明，印尼政府變了，認知TikTok身為社群媒體做新直播電商的價值：促進中小企業發展，為更多創業者提供商業化機會，消費者也能獲更豐富產品。TikTok重返印尼電商後各方就位──直播電商能幫助當地經濟發展。

GoTo集團給投資者信表示，重要考慮因素是直播電商重要性日益增加。TikTok有眾多年輕使用者和首次電商使用者，GoTo集團說此交易代表Tokopedia可立即擁有社群元素。

TikTok重返印尼電商市場，代表各方對直播電商促進經濟發展是基本共識。合作速度之快令人驚訝，12日早上9點Beli Lokal（購買本地產品）準時在TikTok和Tokopedia上線，消費者可用任一應用進入活動。TTS商家表示，消費者體驗與之前無異，TTS保留全封閉模式，但金流只能經過Tokopedia。

TTS回歸後，TikTok印尼語標籤#belanjaditiktoklagi（又在TikTok購物啦）迅速成為熱門話題，瀏覽數超過五千萬。儘管還不知道TTS最近狀況，但可預見數據一定不差。

回頭看前兩個月，TikTok印尼好像是坐雲霄飛車，被封時沒有坐以待斃，而是積極斡旋，最終與本土企業合作閃電破局，幾乎是能想到最好的方法。幾乎所有企業跨國時都會遇到阻力，關鍵在能否順利解決。看來TikTok顯然能力不差。

企業跨國常見問題是影響本國業務，但TikTok找到可能是最佳解：與當地企業合作。可預見TikTok或許還會遇到其他困難，卻不妨礙TikTok全球化步伐。

（本文由雷峰網授權轉載；首圖來源：TikTok Shop）