情懷加持，相機不再只是工具！品牌如何借力文化資本，實現華麗轉身？

你還會買相機嗎？現今人手一部的智慧型手機已經在影像上費了許多功夫，不只是旗艦機，價格較友善的中階機也可以拍出清晰優質的照片，更別提智慧手機還有許多功能，可以資料傳輸、社群分享等。在「記錄生活」這份工作上，手機已經足以勝任。

對於專業攝影師而言，手機還滿足不了超高的解析力、可更換鏡頭系統、14/16 Bit 色深等需求，相機依然是必需的工具，這部分用戶是廠商的核心用戶；但對於普通愛好者或是更純粹的家庭影像記錄者而言，手機的升級也有夠大的誘惑力。願意掏錢去買一台額外相機的人，也隨之越來越少了。

▲ 相機銷量由 2012 年的一億兩千萬台驟降至 2022 年的不足一千萬台。

這張圖表，無論誰來都看得明白，相機市場已經進入最低谷，甚至有業界人士預測：

在五到八年內，除了極少數高階機型，其他相機會完全消失。

雖然時代的浪花很難抵禦，但相機廠商也不樂意眼睜睜看見自己的市場被蠶食一空。於是，廠商們開始尋找一條新的路徑，想辦法避開海浪的衝擊。

徠卡與哈蘇的前車之鑑

如今的困境，有兩家歐洲相機廠商已經提前遭遇過了。在底片時代與數位時代更替時，徠卡與哈蘇這兩家廠商面臨有史以來最大的危機，這兩個品牌都曾以專業性與可靠性為自己贏得讚譽：徠卡製造了第一台商用 135 規格底片相機；哈蘇則隨人類進入太空，拍下阿姆斯特朗在月球的第一個腳印，兩者的功勳奠定了自己在底片時代的標竿地位。

但在數位浪潮的衝擊下，以前的榮譽不足以成為堅實的堤壩，被日系廠商的電子化相機一舉沖毀，徠卡與哈蘇先後宣布重組幾經波折後，一家花落大疆，一家歸於 ACM 與黑石集團（它也投資了 VERSACE 與希爾頓）。

在被收購後，兩家歐洲廠商開始了新的嘗試：由於在電子技術上已經失去了競爭力，只能再從自家特徵上尋找別的優勢。於是，上百年的相機文化成為了兩家廠商的救命稻草，哈蘇與徠卡選擇將相機做為企業文化與相機文化的載體，販賣這份「情懷」。

用徠卡舉個例子。徠卡相機曾因其便攜性和高品質，成為許多新聞和紀實攝影師的首選。亨利·卡蒂爾-布雷松便是其中之一，他在上世紀 30 年代提出了「決定性瞬間」的概念，主張攝影師應在場景中人物、光線和構圖達到最佳狀態的瞬間按下快門，捕捉稍縱即逝的畫面。

布雷松透過徠卡相機實踐這一理念，創作了無數經典作品，深遠影響了後世的攝影師。徠卡因此被認為是捕捉「決定性瞬間」的最佳工具之一，其品牌形像也與高階紀實攝影緊密結合，成為最佳賣點。

著名的人文攝影師塞巴斯蒂昂·薩爾加多巴西攝影師提到：

徠卡相機代表了一種對攝影藝術和文化的深刻理解。徠卡在推動攝影文化方面的努力，使得它不僅僅是一個相機品牌，而是一種藝術表達的象徵。

換言之，徠卡出售的已經不再只是相機，而是背後所代表的攝影文化。在 2021 年與 2022 年，徠卡的銷售額連續成長了 16% 與 9%，哈蘇雖然沒有公開自身的銷售數據，但至今仍需要排隊的鏡頭足以表明情況。

徠卡與哈蘇，經歷了坎坷的探索，證明了這條路可以走通──將自己的故事與文化打包成產品，而使用者付錢去購買這些工具屬性之外的額外附加價值。

品牌「升維」之路

有了哈蘇與徠卡遭遇的前車之鑑，日系廠商開始未雨綢繆，為有朝一日的「式微」做準備。現在，這一天來了。

Nikon 進入航空航太領域；Canon 占領辦公器材、富士軟片與奧林巴斯殺入醫療市場……日系廠商紛紛憑藉自己擅長的技術進入到更大、更有發展空間的領域。除了對外尋找更多的機會，相機廠商對內開始學習徠卡與哈蘇曾經走過的路。

2011 年，富士軟片推出了一台在彼時相機市場有些「特立獨行」的相機──FinePix X100。在數位相機銷售的尖峰時刻，這台復古相機出現在 2010 年的 Photokina 展會上，並於 2011 年 2 月正式發布，除了一些專業攝影師選擇做為備機外，只在從底片時代走來，尚在有旁軸情懷的「老玩家」群中引起關注──對大多數用戶來說，那時候的軍艦頭才是專業與高階的代名詞。

▲ 富士 FinePix X100，也就是 X100 系列的第一代。（Source：Fujifilm_FinePix_X100_in_the_box.jpg: Darren Stonederivative work: Maksim Sidorov, CC BY-SA 2.0, via Wikimedia Commons）

從專業角度來看，這台相機實在過於像個玩具──沒有合適的人體工學、銀色的漆面（普遍認為，相機外觀低調更有助於拍攝）、非單反結構、復古的參數轉盤、不可更換鏡頭，在才推出的時候，甚至只支援拍攝JPG 照片。

只是沒想到，這台「玩具」，反而讓富士軟片成為第一位找到方向的相機廠商。2022 年，這個相機市場有史以來最蕭條的時間裡，FinePix X100 的第五代繼任者 X100V 憑藉巨大的熱度迅速出圈，一度加價 50% 都一機難求。

與徠卡和哈蘇相似，富士軟片也有自己的文化底蘊：在底片時代，它除了與哈蘇聯手生產過 XPAN 這樣的傳奇機型，更是唯一可以與柯達抗衡的底片製造商，在底片品種上全面對標柯達，前後生產了七十多種底片，一度在全球市場上逼近柯達的市場占有率，拉開全線競爭。

而現在，富士軟片將近百年的相機技術與底片積累擺在了 X100 系列相機上，而它也沒有讓富士軟片失望──不僅把同為 X 系統的其他型號帶火了一把，也讓很多曾經對相機不感興趣的人來了解富士軟片的「底片模擬」與機身設計，並為此買單。

馬格蘭攝影通訊社的攝影師大衛艾倫哈維曾長期使用富士軟片 X 系列相機創作，他提到：

富士軟片相機的設計與底片模擬讓我回想起了底片時代的拍攝體驗，同時又能滿足現代數位攝影的需求。

在今年稍早的訪談上，CEO 後藤禎一沒有掩飾富士軟片的企圖：

富士軟片要維持自身品牌力，就像德國的徠卡一樣。

換而言之，富士軟片也企圖讓自己的相機「升維」──成為自家底片文化與歷史的載體，再賣給認可這些理念的人。選擇這條路的日本公司，不只富士軟片一家。

Nikon在2021 年與 2023 年前後推出了自家的復古無反光鏡相機──Z fc 與 Z f。這兩台相機雖然還保持著較高水平的性能參數，但從專業角度已經拋棄了很多工具屬性──比如握持感與操作，但 Nikon 將經典的 F 系列底片機身回歸，也受到了大家的認同與追捧。

這條「升維」之路，黑膠也走過。在二十世紀後期，隨著磁帶與 CD 的興起，黑膠逐漸被淘汰，到了二十世紀末，音樂產業全面轉向了數位音訊格式，黑膠成為一種小眾與復古的收藏品，生產和銷售量趨近於零；二十一世紀，黑膠卻慢慢復興起來，千禧世代對「有實體的音樂」以及背後代表的音樂文化展現出濃厚的興起，甚至有歌手開始繼續出版黑膠專輯。

在專門為歌手製作黑膠唱片的公司中，最知名的一家是 Vinyl Me, Please。這家公司為各種藝術家和樂團製作客製化黑膠唱片，也會與一些知名歌手（如TaylorSwift）合作發行特別版或限量版的黑膠唱片。

VMP 的共同創辦人Cameron Schaefer 曾在訪談中表示：