Max 進軍亞洲串流市場，華納高層：大量 IP 拚前三大

華納兄弟探索集團旗下串流服務 Max 19 日在台灣等七個亞太市場上線，華納兄弟探索集團串流與遊戲執行長兼總裁培瑞特表示，亞太地區擁有未開發的潛力，可以帶來成長機會，Max 目標在每個市場都成為前三大串流服務，且短期沒有漲價計畫。

眼看Netflix、Disney+等其他國際平台早已搶灘亞太市場卡位，Max現在以後進者之姿加入戰局，瞄準印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、香港與台灣七個市場，代表對亞太市場的人口紅利及成長潛力寄予厚望，卻也面臨總體經濟環境不佳、消費者支出保守、OTT競爭更加激烈等挑戰。

亞太力拚各市場前三名，獨家內容掛帥做出差異化

培瑞特（JB Perrette）目前擔任華納兄弟探索集團串流與遊戲執行長兼總裁，主掌Max全球拓展策略。他接受中央社視訊專訪表示，亞太市場擁有未開發的潛力，可以帶來成長機會；Max亞洲上線後，預計2026年前陸續拓展到澳洲、韓國及印度等地。

儘管在亞洲起步較晚，Max設定的目標卻相對積極。培瑞特說，希望Max在每個市場都成為前三大串流服務，具體指標包括訂閱數、與觀眾互動程度及獲利能力。

攤開華納兄弟探索集團最新公布的第三季財報，Max在全球已有超過1.1億訂閱戶數，相較第二季增加720萬戶，創下單季成長新高，成為集團營運新亮點。

「串流服務是說故事的產業，內容是取勝關鍵」，培瑞特強調，Max擁有大量IP（智慧財產權）及作品，包括華納兄弟電影、探索頻道節目、HBO、環球影業、派拉蒙影業等，Max將透過提供更多獨家內容，與競爭對手做出差異化。

然而投資內容是一筆「燒錢」的生意，須付出龐大的製作成本，包括Netflix、Disney+都已宣布調漲訂閱價格來應對支出，業界也在觀察Max是否跟進。

培瑞特表示，Max已公布訂閱方案，短期不打算調整價格，但隨著時間推移，勢必要因應成本上升問題。Max會找出適當的定價，更重要的是讓消費者覺得物超所值，在服務及內容中獲得的價值超過價格。

談到從美國起家的Max如何吸引更多國際用戶，培瑞特強調，華納集團在全球不同市場從事內容產業已經數十年，了解人們想看到「更有共鳴的在地故事」。

「長期而言，我們相信串流產業的贏家將會同時擁有非常棒的國際內容和本土內容」，培瑞特說，華納集團會在部分市場投資在地內容，至於如日本等在地內容已經蓬勃發展的市場，華納集團會考慮與當地業者合作。

培瑞特認為，Max的優勢在於，從科技角度來看是一個世界級平台，擁有遍布全球的用戶基礎而且正在成長。如果想讓台灣在地內容不只在台灣成功，也能推廣到世界上其他地方讓更多人認識，Max會是最佳平台。

廣告方案行不行？華納：亞太市場因地制宜

Netflix為了挽救付費訂戶減少，2022年11月推出插播廣告的低價訂閱方案。Netflix於11月12日最新數據，廣告方案每月活躍用戶數突破7,000萬人，較5月4,000萬人增加近一倍；提供廣告方案的市場，近50%新用戶選擇廣告方案。

培瑞特表示，Max原本只在美國提供廣告方案，現在已拓展到超過45個市場，大多位於拉丁美洲，加上部分歐洲市場；儘管廣告方案對「小資族」具有一定吸引力，但華納集團並不急於在全球大舉推出。

「我們曾評估在亞洲推出廣告方案，但發現當地數位廣告市場還不成熟，目前不會在亞洲推出。」培瑞特說，廣告方案不是萬靈丹（one-size-fits-all），需要針對個別市場評估。

他以菲律賓和印尼為例，當地有很多只在行動裝置收看媒體內容的消費者，因此華納集團推出價格更低、但只能在行動裝置收看內容的方案，而非廣告方案，看看在這兩個市場能否吸引更多對價格敏感的用戶。

Max靠著大量美劇IP和好萊塢電影，能否在競爭激烈的OTT產業殺出重圍，還有待市場檢驗。放眼其他國際平台，從《屍戰朝鮮》、《魷魚遊戲》到《First Love初戀》等原創日韓劇，都曾帶來可觀流量與話題，Max未來在亞洲內容包含華語劇的投資策略，預料將牽動市場版圖變化。

Max台灣提供兩種訂閱方案，標準方案月訂閱為新台幣220元、年訂閱2,190元；高級方案月訂閱299元、年訂閱2,990元，低於競爭對手Netflix和Disney+。

（作者：吳家豪；首圖來源：Unsplash）