1909 年，工程天才威廉‧邁巴赫（William Maybach）和兒子在德國創立公司時，主力是幫德國科技結晶齊柏林飛船做引擎，汽車只是後來的延伸事業。到了 1920~1930 年代，Maybach 開始造那種長得像移動城堡的豪華房車，Zeppelin 這類車型在當時被視為有錢階級的玩具，跟勞斯萊斯、賓利站在同一個舞台上。
戰爭卻改寫了命運。二戰結束後，德國經濟重建，汽車市場朝著大眾化、可靠性、量產的方向前進，超少數人玩得起的極致豪華，突然變得不再重要。Maybach 回頭去做自己熟悉的工業與軍用引擎，乘用車部門慢慢淡出視野。1960 年，當時還掛著戴姆勒的 Daimler-Benz 公司收購了 Maybach，就這樣被收入大型集團體系裡，變成安靜的技術供應商。
Daimler 想造自己的勞斯萊斯
故事在 1990 年代又有了轉折。當時 BMW 接手勞斯萊斯（Rolls-Royce），福斯集團則把賓利（Bentley）拉進自己陣營，超豪華車市場重新洗牌。看著英國雙豪在新金主手上愈戰愈勇，Daimler 心裡很難不癢：「我們手上也有一個牌子叫 Maybach，歷史不比人家短，為什麼不能拿出來再戰一次？」
於是 1997 年東京車展，Daimler-Benz 推出 Maybach 概念車，對外宣告這個塵封已久的名字即將重返舞台。2002 年，量產版 Maybach 57 和 62 上市，車長超過 5.7 公尺甚至 6 公尺，搭載 V12 雙渦輪引擎，內裝鋪滿頂級皮革和木飾，定價直接對準勞斯萊斯 Phantom。Daimler 內部原本預估，每年可以賣出約 2,000 輛，一半來自美國，對超豪華品牌來說，這個目標不算瘋狂。
但現實給了賓士集團一記重擊，重出江湖的 Maybach 銷量不如預期，2012 年全球甚至只賣出不到 70 輛──同級距勞斯萊斯同年交出 2,711 輛成績。而2002 到 2012 年十年間，Maybach 累計只賣出約 3,000 輛，光是前期開發、行銷和建置獨立經銷網絡的投入，保守估算就讓 Daimler 慘賠數億歐元。
為什麼這麼慘？Fortune 曾經很直接地評論：Daimler 集團錯過了收購勞斯萊斯與賓利的機會，卻又選了最笨的方式重返超豪華市場。Maybach 多數結構來自上代 S-Class，設計團隊基本上是把 S 級拉長、加上更厚重的隔音和更豪華的內裝，想說貼上古老的 Maybach 名字就能變身為德國版勞斯萊斯。問題是，富豪很快看穿：與其買很像賓士卻比賓士貴很多的車，不如選擇真正擁有完整故事的勞斯萊斯或賓利。
2011 年 Daimler 執行長公開承認這場實驗失敗，宣布在 2013 年前停產 Maybach，將資源轉回新一代 S-Class。2012 年 12 月，最後一輛獨立 Maybach 緩緩駛離產線，結束這段耗時十年，結果卻慘賠收場的豪華夢。
再次復活變成 Mercedes-Maybach
故事如果到這裡結束，Maybach 大概會被寫進商學院教科書，當成「高估品牌號召力」的反面教材。但 Daimler 並沒有把這個名字再次鎖進櫃子，而是換了一種心態：如果 Maybach 無法當成獨立品牌，能不能像 AMG，成為梅賽德斯旗下的高階副品牌？
這次，決策一開始就非常務實。新一輪復活不再強調「跟勞斯萊斯平起平坐」，而是乾脆改名叫「Mercedes-Maybach」，清楚傳達「我是最豪華的賓士」。車子用 S-Class 平台，研發成本、零件與維修體系都直接掛鉤賓士既有架構，不必再養一整套獨立經銷商和服務網絡。
2014 年，Daimler 宣布 Maybach 以 Mercedes-Maybach 形式回歸──新車在廣州和洛杉磯車展同步亮相，目標非常明確，就是瞄準中國和美國等地快速增加的超高淨值客戶，希望從勞斯萊斯和賓利手中搶下一塊市場。
從銷量變化可以看出第二次復活的差異：2021 年 Mercedes-Maybach 全球銷量約 15,730 輛，年成長超過五成，過半交車是中國客戶，中國市場甚至一度出現單月銷量破千輛的盛況，2025 年前三季累計賣出閱 1.4 萬輛，即便略低於 2024 年同期，也已穩站腳跟。
商業復活的現實案例
Maybach 的故事可說是汽車商業的現實案例：第一次復活失敗，是因為 Daimler 用了對品牌太樂觀、對市場太天真的假設，認為只要把歷史拿出來講、把車做得夠長夠貴，就能吸走勞斯萊斯客群。但現代豪華市場已不是單純拚馬力和尺寸，而是長期累積的文化語境與社會象徵。
第二次復活則是終於學會「承認自己不是每局都要當主角」：於 2022 年更名為 Mercedes Benz 的前 Daimler 集團放下了「我要再造一個勞斯萊斯」執念，轉向「讓 Maybach 成為賓士裡的最上層」，這個轉彎說來簡單，其實背後代表的是整個集團對資本效率、品牌位置和風險管理的重新排序。
當然，也不是所有評論都一面倒肯定。也會有聲音覺得，今天的 Maybach 雖然賣得好、利潤高，卻難以變成像勞斯萊斯有強烈故事感和文化象徵的品牌，更像精緻昂貴，但仍牢牢綁在「賓士」這個母體的產品線。
長期來看，如果中國市場對加長豪華房車的熱情降溫，或高資產客群的喜好轉向更低調或更環保的象徵，Mercedes-Maybach 是否還能維持現在的熱度，仍然值得觀察。但光是能重新找到自己的定位與新角色，對老汽車品牌來說實屬不易，值得成為許多品牌的借鏡。
（首圖來源：Mercedes-Benz）
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