加拿大法院判決：使用競爭對手的商標做為關鍵字廣告，不構成侵權

加拿大卑詩省最高法院（The British Columbia Supreme Court）在 8 月 27 日做出判決，關於使用競爭對手的商標做為 Google 的關鍵字廣告（Google AdWords），並不構成侵權行為。

在溫哥華社區學院（Vancouver Community College）與溫哥華職業學院（Vancouver Career College）的訴訟案中，溫哥華社區學院對溫哥華職業學院提出告訴，稱溫哥華職業學院購買「VCC」做為關鍵字廣告的行為，已侵害其於加拿大的註冊商標「VCC」的商標權。

▲ 溫哥華社區學院的加拿大註冊商標（Source：加拿大商標資料庫）

AdWords 是 Google 公司提供的一個線上廣告服務，可讓廣告購買者自行選擇要購買的關鍵字。當使用者透過 Google 搜尋引擎進行檢索時，若其搜尋所用的關鍵字與廣告購買者的關鍵字相關，則付費的廣告內容將隨著搜尋結果一併呈現。再者，這些關鍵詞還可以觸發透過網際網路與 Google 關鍵詞相關連的其他網站廣告。所以，溫哥華職業學院透過購買「VCC」做為關鍵字廣告，當有使用者進行搜尋時，其搜尋結果的頁面上，溫哥華職業學院網頁資訊的排名將較其他人來的前面。

▲ Google AdWords 的操作方式（Source：Google）

在確認是否會造成消費者混淆的可能性上，法院認為搜尋者的「第一印象」是決定是否構成混淆的首要關鍵。具體言之，當搜尋者到達網站頁面，即藉由 Google 搜尋結果點擊進去，並進入到達頁面（Landing Page）時方才形成「第一印象」。回到溫哥華社區學院與溫哥華職業學院一案，事實上，被告方（溫哥華職業學院）的網站內並沒有提及溫哥華社區學院。從被告的網站內容和學生應該親自上課的要求來看，被告和原告的商標並不存在混淆的可能性。

本案的判決，與 2015 年 4 月加拿大聯邦法院對於使用他人商標作為 Meta 標籤（Metatags）是否構成侵權的判決是一致的。在兩家旅遊服務機構 Red Label Vacations 與 411 Travel Buys 的訴訟案中，加拿大聯邦法院認為藉由在 Meta 標籤中使用競爭對手商標的做法，其目的僅為提高企業在搜尋結果中的排名，向消費者提供其他可供選擇的連結，並沒有直接將搜尋者導引至特定的競爭對手網站。

雖然搜尋引擎排名可能會影響相關連結被點選的機率，但選擇權終究在使用者手中。即便是正在尋找特定網站的搜尋者，透過連結到達競爭對手的網站，也不能斷定其真的形成誤導作用，需要考量的仍是商品或服務的來源也必然存在混淆的可能性。換言之，如果網站上商品或服務的來源不存在混淆的可能性，就不構成商標侵權。

溫哥華社區學院與 Red Label Vacations 的兩個案例也提醒消費者們，在進行購買決策前，務必對於網站內容進行審慎的瀏覽與思考，而不能僅僅依靠搜尋結果的排名。

儘管在 Google 關鍵詞廣告和 Meta 標籤中使用對手商標，可能不會構成商標侵權，但也不能因此放鬆警惕，網站內容仍將是此類訴訟需要持續關注的重要因素，若是盜用他人創造性的內容，或是使用他人商標造成消費者混淆，那麼，仍有被提起訴訟的可能性。